送菜小哥贴钱推销会员卡，叮咚买菜“太拼了”

增收不增利后，2026年叮咚买菜拼了。

作者 | 付饶

编辑 | 趣解商业消费组

自今年2月被美团收购以来，叮咚买菜似乎沉寂了一段时间。

就在近日，有媒体报道，叮咚买菜内部会议确立全年目标：2026年度的营收、利润要实现双位数增长，新开仓数力图达到百家、大力发展自有品牌。

与此同时，“趣解商业”发现，江浙沪地区的叮咚买菜配送员正积极推销“绿卡”会员。

虽然与美团的收购交易处于过渡期，但叮咚买菜持续发力，高调拓城开仓、业务升级。背靠美团的叮咚买菜为什么还这么拼？

01.“贴钱也得推销绿卡”

近期，上海地区的叮咚买菜配送员们又添了一项“任务”：即使再忙，也不忘推销叮咚绿卡会员，如果用户已经是会员，也会问上一嘴要不要续费。

5月，社交媒体上有不少消费者吐槽叮咚买菜配送员推销绿卡会员的帖子，也侧面反映出叮咚买菜配送员的任务不光是要完成“30分钟配送”，推销会员的KPI压力也在增加。事实上，配送员推广会员卡的情况，在前几年就已开始。

图源：小红书截图

“每年5月、11月，我们都有个绿卡比赛，会要求配送员小哥在送单的时候拉新客户，办叮咚买菜会员。为了能够达标，我们甚至得倒贴钱，让用户续费。”一位坐标上海的叮咚买菜配送员表示。

近日，同样一位坐标上海的叮咚配送员在社媒表示，“这个月绿卡争霸赛，一个人得完成16张目标，只能自己掏钱返现，这样都完不成。”这位配送员的社媒主页上显示，近2个月时间里，发布了25条“仅限上海坐标，叮咚会员年卡返现”的内容。

还有知情人士表示，“如果完不成，可能会给小哥关号，减少跑单，直到完成目标。对于兼职可能无所谓，有些兼职已经佛系了，但是对于全职员工来说，减少跑单就等同于减少工资。”

推卡续费的KPI实打实地成为了配送员考核压力，并传导到消费者端。

有不少网友都在社媒平台吐槽叮咚买菜：“原本备注的‘订单放门口’，配送员还是会敲门、拨打电话，就是为了推销会员卡、提醒续费。”

图源：小红书截图

对于这样的现象，配送员也表示无奈，部分配送员为完成目标甚至动员自己的家里人来开卡。

除了配送员在努力推销，不少坐标江苏、浙江的消费者都发现为了吸引用户开卡或会员续费，叮咚买菜APP还发放了优惠券。

为什么叮咚买菜这么重视会员续费？

财报数据显示，叮咚买菜2025年实现营收243.6 亿元，虽然会员订阅费的收入占比不到1%，但叮咚买菜看中的，是会员用户的粘性。

对比普通用户月均消费4.6次，会员用户的月均下单频次达到为7.7次，可以说，叮咚买菜付费会员不仅是稳定的收入来源，也是平台高粘性、高消费的核心用户群体，对于平台GMV和订单量贡献重大。

财报中也显示，2025年第四季度营收同比增长5.7%，主要得益于平均每月交易用户数量上升和每月订单频率增加。

但是，叮咚买菜付费会员的下单频次出现增长乏力；财报数据显示，2025年Q3会员下单频次为7.7次，比2024年Q3的7.6次，仅高了0.1%。这对于叮咚买菜来说并不是一个积极信号。值得一提的是，叮咚买菜在2025年Q4财报中没有再披露该数据。

QuestMobile数据显示，2025年12月，叮咚买菜去重总用户数为3389万 ，同比下滑4.5%，而同为前置仓模式的美团小象的增速狂飙超100%；店仓一体模式中，盒马去重总用户高达8303万，同比增长33.5%，朴朴超市的同比增长率31.6%，麦德龙更是飙涨至超200%。

图源：数据截图

这意味着，生鲜电商作为高频、刚需场景，存量用户争夺已进入白热化阶段。永辉线上超市、大润发优鲜APP等店仓一体平台徘徊用户比例均提升，反映出生鲜电商赛道流量竞争进一步加深。

02.发力自有品牌

近期，叮咚买菜宣布升级自有品牌战略。据“商业观察家”报道，叮咚内部已经把其高质量自有品牌业务线——叮咚V5拔高到S级项目，作为长期战略级项目，由核心高管亲自挂帅推进。

早在2023年，叮咚买菜就推出了叮咚V5自有品牌；如今本次升级将丰富现有商品结构，未来还将扩充品类覆盖范围。

图源：微博截图

其实，在梁昌霖还任职叮咚买菜CEO时期，公司内部就已经推出了自有品牌。

去年5月的时候，梁昌霖通过重新调整叮咚买菜高层的组织架构，进行放权，分成了10个部门，各自带领不同领域，深入一线业务。由每位高管负责一个品类的建设，提高商品力，改善经营状况谋求盈利。

彼时，王松就是叮咚买菜自有品牌战略的核心推动者。他在2025年5月起担任"叮咚谷雨"业务集团董事长，全面负责公司自有品牌产品的研发与标准化、质量管控及供应链整合。

2026年3月，王松接任叮咚买菜CEO后，自有品牌战略在叮咚占据核心发展位置，也就不足为奇。

而研发自有品牌，似乎成了眼下零售玩家们的集体默契。

2025年11月，沃尔玛宣布自有品牌“沃集鲜”完成阶段性焕新升级，当时已推出近千款新品（包含升级产品），覆盖生鲜、食品、饮料等核心品类。永辉、盒马、小象、七鲜等零售商都在这两年相继推出了自有品牌。

一方面，自有品牌的确能够改善毛利率，增加营收；另一方面，大众饮食需求正从"吃得饱"向"吃得好、吃得健康"加速升级。

例如，在七鲜、盒马等APP上，不少食品都有“低GI食品”标识。这一趋势也意味着，即时零售平台玩家们的竞争逻辑正在发生改变——从单纯拼价格、拼SKU数量，转向拼商品力、拼品质。

图源：罐头图库

过去一年，叮咚买菜发展自有品牌也取得了一些成效。比如，叮咚买菜低GI板块在2023年上半年销售额不足百万元。而在专区上线后，2025年4月份至12月份，低GI板块GMV达2.2亿元，同比增长超80%。

不过眼下的叮咚买菜，很难说迎来了其自有品牌转型的全面丰收期。2025年财报显示，转型的叮咚买菜仍处于增收不增利的尴尬。

从去年初，叮咚买菜全面实施 “4G战略”，即好用户、好商品、好服务、好心智。叮咚买菜通过大规模缩减SKU，淘汰平庸商品、大力发展自有品牌，直接推高了销售成本和研发投入成本。

将自有品牌业务再次升级，这意味着叮咚买菜仍要持续投入，短时间内仍没法彻底转化为利润。

03.深耕华东地区

2025年，叮咚买菜实现营收243.6亿元，同比增长5.61%，较2024年15.5%的营收增速明显下滑；全年总利润2.32亿元，相比2024年的3.04亿元下滑超20%。

据媒体报道，叮咚买菜近期的内部会议明确了2026年两个全年目标：新开百仓，全年业绩实现营收和利润的两位数增长。

开近百家前置仓，这个数量不算激进。叮咚买菜在2024年全年新开130 个前置仓，2025 年也开了近百个，还新进入了绍兴嵊州、湖州德清、温州苍南等二十多个城市。

比起数量，更值得关注是，今年新开前置仓部署位置重点仍放在华东地区的下沉市场。

随着江浙沪一线城市的饱和，这些下沉市场给叮咚买菜带来新增量的可能性。2026年1月，江苏盐城站开业前四天日均订单就突破2500单。

过去几年，无论是从用户规模、供应链体系、运营效率来看，叮咚买菜在华东地区的确形成了自己的竞争壁垒。但竞争对手也在加速：盒马鲜生快速开店，重开前置仓，NB 也在快速拓店；拼多多旗下 “多多买菜” 也在以低价不断侵蚀生鲜电商市场。

图源：罐头图库

可以说，竞争对手们以更丰富的商品、更低的价格和更快的配送，冲击着叮咚在华东大本营的优势地位。尽管叮咚买菜已经被美团所收购，但与美团的业务尚未融合，而且叮咚买菜未来能否保持或超出现有水准状态独立运营仍是未知。

这几年，叮咚买菜守着长三角的大本营精耕细作，但局限同样明显。不同地区的消费者对生鲜需求有很强的差异化，且叮咚买菜围绕华东市场建设的供应链，也很难全盘复制到全国。

会员消费频次乏力、自有品牌仍在等待收获期，或许对于眼下的叮咚买菜来说，向美团证明持续盈利的能力，才是最优解。