潮宏基：把营销做成生意

产品即战略，产品即营销。

最好的营销是产品营销。在过去，营销往往被视为产品出厂后的动作，它是广告，是投放，是不得不花的成本。但在流量红利见顶、注意力极度稀缺的今天，真正决定品牌能不能被传播的从来都不是投放能力，而是产品在诞生的那一刻，是否已经具备被传播的基因。一个成功的产品应当是品牌最强的内容载体、最高效的传播媒介，以及最直接的销售渠道。

当一个产品本身就具备了可被传播、可被记住、可被讲述的故事，甚至可被作为社交货币带出门展示的能力时，营销就已经被写进了产品的结构里。它会成为一个自带流量的 IP，一个流动的广告位。

泡泡玛特 Labubu的爆发不是靠铺天盖地的硬广砸出来的，而是因为产品在设计时就融入的营销元素。那两排调皮的尖牙、独特的丑萌审美以及挂在包上瞬间点亮穿搭的装饰属性，让它成了 Z世代的社交图腾。当无数年轻人在社交媒体上晒出带着 Labubu旅行的照片时，产品本身就完成了从情绪价值到社交裂变的闭环。那么，又该如何把品牌营销做成生意？

产品即战略，产品即营销

如果一个品牌想要年轻化，会选择什么营销策略？一是找知名艺人代言，冠名热门综艺节目；二是All?in（全力投入）短视频种草，精准找到年轻用户；三是做出一款符合年轻人的产品。三个选项放在一起一定选第三个选项，但是很多品牌选择了第一个和第二个选项，因为花钱就行，更简单。

第三个选项才是唯一的破局之道，做出一款服务于品牌更新的产品，才能从本质上更新品牌心智。产品永远是1，后面的营销手段是0。只有从产品上下手，才能真正实现品牌的年轻化迭代。做品牌的核心在于做事情，而最重要的事情是做产品。产品本身可以作为品牌信息的容器，在产品中表达品牌的态度、价值观、想要连接的人群等。当品牌开始把产品做成事件时，至少可以为品牌带来以下三点价值：

一是品牌影响力的破圈。旧产品服务旧场景，新产品才能扩张新场景，而营销化的新产品还能传递品牌态度与价值观，所以现在跨界 IP类的产品一直被追捧。

二是大众流量的入口。大众传播始终需要新信息，尤其在短视频时代，营销化的创新产品可以为传播创造新的吸引点，成为大众流量的入口。

三是完成消费者迭代。老品牌想要年轻化只能通过更新产品，不断创造出符合新一代审美的产品，才能完成年轻消费者的迭代。

一个优秀的品牌会做好产品矩阵，产品矩阵中的部分产品是用来做利润的，部分产品是爆款用来获取流量的，有些产品则是品牌的先锋表达。所以品牌战略要优先体现在产品层面，以产品来表达品牌。

潮宏基的情绪经济：“黄金+潮玩”

2020年1月8日，黄金珠宝品牌潮宏基在广州以“潮宏基 IP联盟，开启黄金新次元”为主题落地了一场明星活动。我这才发现，我们所熟知的线条小狗、黄油小熊等知名 IP都被做成了黄金饰品，成为年轻人排队追捧的新潮流。当潮玩 IP的情绪经济碰撞传统黄金品类时，潮宏基开辟出了一套属于自己的潮流玩法。从2010年签下哆啦 A梦开始，到今天已经拥有线条小狗、蜡笔小新、黄油小熊、三丽鸥等13个核心 IP。

潮宏基把黄金变成了一种可以被收藏、被晒图、被陪伴的情绪产品。这条 IP产品线既是品牌抓住年轻人的流量入口，也是品牌年轻化用户迭代的过渡阶梯，更逐步演化成一门稳定、可持续的生意。我们从品牌、流量与生意三个视角展开讲讲：

品牌视角：营销逻辑理解产品创意

我们需要从营销逻辑的底层，去理解 IP对品牌的价值。在潮宏基的体系里，产品是营销的起点。潮宏基不是先把款式做出来，再去想广告怎么讲，而是先判断什么样的情绪稀缺、什么样的内容容易被讨论，再倒推产品应该长成什么样。这是一种典型的产品化创意思维。

黄金珠宝作为一个贵重且相对传统的品类，与年轻人天然存在着沟通的隔阂。然而，年轻人追捧小克重黄金的理财属性，同时也沉迷于潮玩 IP的情绪价值。潮宏基敏锐地捕捉到了这两个需求的交汇点，将两者结合打造出了品牌吸引年轻用户的核心抓手。

潮宏基会为每一个 IP产品设计清晰的情绪标签，如哆啦 A梦代表梦想与陪伴，酷洛米代表甜酷个性的自我表达等。同时它把治愈、陪伴、解压、勇气这些抽象感受，以更为具象化的形式表现出来。例如，将线条小狗的简单真诚、直率温暖，翻译成具体造型、磁吸结构、珐琅点彩、贴贴款、限定包装等产品语言，产品在诞生时就已经具备了被拍照、被展示、被讨论的传播属性。

流量视角：品牌破圈成为年轻化流量入口

传统的贵重黄金珠宝往往受众年龄偏大，消费门槛高。但 IP这条产品线，主流售价被控制在2000—3000元的亲民区间，降低了年轻人的决策门槛，再加上潮玩 IP自带的社交属性，这些黄金饰品变成了一种可穿戴的社交货币。

传播上，潮宏基不再依赖传统的硬广投放，而是通过打造“潮宏基 IP黄金联盟”等事件来实现破圈。例如，这次落地的明星活动，潮宏基邀请新生代演员余承恩担任一日店长，让明星在收银台为顾客扫码、包装，强调互动中的情绪价值传递。这种强互动形式迅速在社交媒体发酵，撬动了 Z世代的广泛关注，将线上 IP的热度成功转化为线下的沉浸式体验。活动当日单店销售额全国第一，同比增长1081%，全网曝光量超过1亿。

此外，在线上，潮宏基通过联合多圈层 KOL（关键意见领袖）进行创新式的内容融合，打破了传统珠宝高冷的刻板印象，成为“最会玩”的珠宝品牌，被年轻人称为“黄金界的泡泡玛特”。这些举措扩大了消费者的人群规模，让黄金以“潮流内容品牌”的形象进入年轻人的视野，完成用户结构的迭代。

生意视角：长线经营成为可持续生意

很多品牌 IP合作是快闪式的，追求限时限量的一波流量。但潮宏基的独特之处在于，它把 IP做成了长线经营，做成了一门可持续盈利的生意。

潮宏基对 IP有一套严谨的评估体系，考量 IP的全生命周期、情绪适配度以及粉丝圈的稳定性，然后将一个 IP拆解为多年的内容运营节奏，节日款、周年款、限定款、联名周边、线下活动、沉浸式体验层层递进。

从2010年签下哆啦 A梦开始，其 IP库至今仍在持续扩容。通过不断加入如黄油小熊这样自带流量的现象级 IP，品牌始终紧跟年轻人群的流行趋势，保持产品线的新鲜感。

线下的流量承接也至关重要。潮宏基通过 IP的场景化陈列以及编绳 DIY（自己动手）等互动体验，增加了用户在店的停留时长，也有效提升了连带销售率。

这一套组合拳形成了一个完美的商业闭环：IP不断把新客引进来，品牌通过会员分层与场景活动把用户留下来，最终让一次性的营销热闹转化为被不断拉长的复购生意。

结语

在传播极度碎片化的今天，我们必须回到品牌中心化，将一款具备穿透力的创新产品，确立为品牌最核心、最稳定的营销锚点。潮宏基用“黄金×潮玩 IP”做出了一条真正属于年轻人的产品线，让黄金从一个偏传统、偏保值的品类，转化为可以被佩戴、被晒图、被讨论、被收藏的情绪消费品。传播不再围着广告转，而是围着产品转，用户每一次购买、佩戴、分享和复购，本身就是一次品牌认知的更新。最后总结以下三点：

第一，产品即战略，把营销植入基因。不要把营销仅看作是产品生产出来后的推广环节，要将营销思维前置到产品研发的起点，让产品在诞生之初就具备话题性、社交性和传播力。当产品本身成为流量入口时，它就能代替无数条硬广，成为品牌破圈最锋利的矛。

第二，事件即容器，把流量作为入口。告别碎片化的无效投流，去创造具体的、长内容的品牌大事件。以事件为容器，生产海量传播素材，让产品在具体的场景中与用户产生深度连接，实现从流量到存量的有效转化。

第三，品牌即平台，把爆款做成生态。最好的营销不是一次性的收割，而是追求长线生意。潮宏基通过不断扩充 IP库，将单一的联名爆款升级为一套可持续运营的 IP矩阵。通过不断迭代，品牌成功地将一条营销化的产品线，经营成了一个高黏性、可持续盈利的商业生态。

在今天，与其去寻找昂贵的流量，不如去创造自带流量的产品；与其去追求虚无的声量，不如去构建一个能长出好生意的品牌事件。（本文来自微信公众号杨不坏）

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