少子化“杀”不死儿童亲子业态：门店少了，品质消费逆势突围

商业十问

来源 · 赢商网（ID：winshang）

作者 · 哎呦薇

封面&头图来源 · 视觉中国

5月广州，第21届中国商业品牌节，潮起新声。借此，特别策划《商业十问》，于潮起处发问，于新声处寻答。此为八问·业态之变。

第一问：

第二问：

第三问：

第四问：

第五问：

第六问：

第七问：

购物中心任何一个成熟业态的演变，都是供需格局的底层重构，儿童亲子业态也不例外。

据赢商大数据统计，从2020年到2025年，购物中心儿童亲子业态的品牌门店数量占比从2020年的8.8%缩至2025年7.9%左右，整体扩张势头偏弱。反观餐饮业态，占比持续攀升，已成为商场中最核心的体验业态。

数据说明

数据来源：赢商网线上渠道信息与线下实地踩盘调研，获取各购物中心的门店数据。

统计时间：2020年1月-2025年12月

统计范围：

①门店总量样本范围共覆盖全国3,000+个购物中心及独立百货项目，所有样本均具备连续品牌追踪数据。

②开关店连续可追溯统计样本共计1,800+个项目；受疫情影响，本报告开关店详细统计时间区间为2022年-2025年，共计收录5万余条开关店数据。

从早期的“引流补位”填空者，到当下给餐饮、生活方式等高坪效业态“让位者”，购物中心引入儿童亲子业态的门槛越来越高，瞄准那些客单价高、复购率强的品牌。这一轮调整的背后，并非简单的市场周期波动，而是多重底层因素的叠加共振。

需求侧，核心消费人群正经历代际切换，80后子女大规模脱离低龄亲子消费场景，90后年轻家庭成为新的消费主力，他们的消费偏好与价值判断有所不同。供给侧，购物中心运营逻辑已从“追求客流规模”转向“追求坪效与客质”，对儿童亲子业态的招调标准与资源配置也随之重构。

正是在这一背景下，儿童亲子市场开启了从“以量取胜”到“以质取胜”的深度转型。哪些业态在结构性调整中实现突围？哪些又在收缩周期中被迫出清？

，给你答案。

01.

业态分化

儿童零售韧性强，教育与游乐深度调整

门店数据变化上，2022年是购物中心儿童亲子门店扩张的高峰期。随后两年受疫情和消费趋势变化影响，业态进入结构性调整，2024年门店净增量达到顶点，扩张态势从“跑马圈地”转向“存量优化”。

细分业态，分化明显，从“教育驱动”转向了“体验驱动”趋势不可逆。儿童零售始终是基本盘，2025年占比提升至62%，但竞争加剧，不再是“开店就能活”的行情。儿童游乐的门店占比从2020年的14%提升至22%，成为商场引流的核心力量，但其近年同质化问题日益突出。反观儿童教育，受政策影响持续萎缩，占比降至14%。儿童服务作为功能补充存在，规模占比相对平稳。

更有意思的是，行业的周期变化。2021年儿童亲子业态都进入扩张的高光期，门店总量增速均为正；2022-2023年开始分化，儿童教育被政策冲击收缩显著，其他业态进入调整阶段；至2024-2025年，儿童亲子业态已形成稳定的内部结构，行业经历一场“去粗存精”的优胜劣汰，教育退潮，服务、娱乐上位，零售稳坐基本盘。

02.

格局重塑

华东份额收缩，华中与西南成为增量主场

业态分化之下，不同区域购物中心儿童亲子业态的门店分布变化，大有不同。

2020到2021年的扩张周期结束后，2022年受疫情反复和“双减”政策影响，各区域购物中心儿童亲子业态门店总量普遍负增长。2023到2024年分化初显，华中、西北、东北率先反弹，至2025年多数区域再度负增长，市场进入深度调整。

华东仍是绝对核心之地，占比超三成，但份额已从2020年的39%降到2025年的37%，市场趋于饱和；华中则从9%跃升至13%，成为最大增量市场，西南紧随其后。2025年，国内各区域购物中心儿童亲子业态门店分布多极重塑，华东份额持续下滑，增量转向华中、西南。

过去五年，购物中心里的儿童业态经历了截然不同的两阶段：早期（2020–2023）受疫情、出生率下滑及“双减”等冲击整体收缩，而近期（2024–2025）一个显著拐点出现——儿童零售率先翻红，其他三个赛道依然低迷。

具体从各区域的开关店数据来看，儿童零售逆势扩张，儿童零售因其刚需属性整体稳健、韧性最强全线扩张，近期（2024-2025年）开关店比均大于早期（2020-2023年）。

儿童服务、儿童游乐是曾经的“香饽饽”，如今也正经历退潮，两大业态由早期局部扩张转为整体收缩。儿童服务早期还曾有过局部扩张，东北、华中、西北区域早期开关店比都曾突破1.1甚至到1.3；但近期几乎所有区域都掉到1.0以下，只有东北和华中勉强持平（1.0），原因在于服务类业态消费弹性大，在开支收紧时是最先被砍的消费。儿童游乐亦是如此，游乐业态坪效低、翻台慢，再加之品牌同质化严重，很多中小品牌已面临。

儿童教育则是四个业态中收缩最明显的，无论哪个区域、哪个时间段，开关店比都在1.0以下。受到双减政策、幼儿园关停潮等外部因素直接影响，短期内将仍处于收缩态势。即便部分区域（如东北）从0.5升到0.9，但依然是关店多于开店，只是跌得慢了一点。

03.

层级迁移

大众化项目为扩张主力，楼层渗透多元化

当区域市场开始分化，品牌方和商场运营方同步调整策略，儿童亲子业态门店发生了项目档次与楼层层面的结构性跃迁。

2022到2025年，中档商场是儿童亲子业态新开店的首选，新开店数量占比总体稳定在六成以上；高档、中高档项目新开店占比近年萎缩明显，高档项目开拓不足。相反，大众化项目新开店占比从2022年的19%跃升至2025年23%，成为品牌开店新的增长极。整体来看，儿童亲子业态新开门店下沉趋势明显，扩店顺应消费降级"或"接地气"趋势。

2024-2025年新开店入驻数据显示，高档、中高档项目中，儿童零售占比超过七成，贵价服饰、高端玩具品牌集聚；大众化项目仍为儿童教育、儿童游乐新开门店的首选，儿童教育业态有一定刚需属性，但承压明显。

楼层分布方面，F3仍是购物中心儿童亲子业态落位的核心楼层，新开店数量占比近50%。但2025年新开店布局F1、F2层占比提升，儿童亲子业态正从“集中引流”走向“分散提效”，向更多楼层渗透，布局趋向多元化。

04.

价值分化

零售客单价上扬，游乐走向低价竞争

如果说门店数量、区域格局、楼层档次是市场的基础底盘，那么客单价的变化则是市场的关键变量，它直接反映出消费者愿意为什么样的儿童亲子业态买单，也最能说明业态的价值走向。

最能体现行业深层变化的，是客单价的走势。2022年到2025年，儿童亲子业态新开门店的平均客单价整体呈现上扬趋势。2023年客单价回弹，2024年-2025年呈现爆发式增长。人均消费平均客单价从2022年超500元攀升至2025年近900元，累计涨幅超60%，这一变化标志着行业从低价竞争转向品质化、高价值化升级。

然而细分业态的客单价走势，两极分化。儿童零售2025年客单价较2022年增幅最大，是儿童业态客单价上涨的主要动力，从“大众消费”迈向“品质消费”；儿童服务客单价相对稳定，整体有小幅上抬；儿童游乐客单价持续探底，传统“纯玩”模式吸引力下降，陷入低价竞争；儿童教育受政策影响，客单价低迷，高客单价消费明显收缩。

综上可知，当下儿童亲子行业正呈现出“零售强、体验弱”的格局，单纯靠低价体验的门店生存空间被进一步压缩，高价值消费正加速向儿童零售集中，而儿童游乐、教育则走向平价化。面对如此鲜明的分化，我们不禁要追问：究竟是什么原因促使这一变化的发生，是人口结构的变化？还是消费代际的交替？

05.

逻辑重构

人口代际切换倒逼市场，从“以量取胜”到“以质取胜”

人口代际结构：

80后主力父母群体的“子女总量”，进入断崖式收缩期

2010-2020年是国内购物中心快速扩张的黄金十年，这一时期购物中心的核心消费人群是当时20-30岁年龄区间的80后（1980-1989年出生）。他们进入婚育高峰的时间集中在2008-2020年，其子女出生年份大致对应2008-2020年。

因此，以80后父母为核心消费者、以2008-2020年出生孩子为消费主体的特定代际组合，是2010-2020年这十年购物中心儿童亲子业态的客流基本盘。

如今，这批孩子（2008-2020年出生）当前年龄分布在6-18岁，已大规模脱离儿童游乐、低龄零售、兴趣培训等儿童亲子业态，转向青少年消费。同时，2020年后出生的孩子，出生人口数量骤减，且这批孩子的父母（90后为主）消费习惯、生育意愿与80后差异显著。

当前儿童亲子业态正处于“80后子女离场+90后子女接棒”的代际切换期，80后子女带来的“流量红利”消退，而90后子女虽然数量更少，但单个孩子的消费价值更高，倒逼儿童亲子市场从“以量取胜”转向“以质取胜”。因此，在当前的市场格局下，儿童亲子业态必然面临重构。

购物中心应对策略：

从“服务80后子女”到“争夺90后年轻家庭”

面对80后子女规模断崖式下降、90后父母成为新主力的双重变局，购物中心的运营策略根本性调整——儿童亲子业态从“集中引流”到“分散提效”。

资料来源：赢商研究中心整理

2010-2020年早期，购物中心将儿童亲子业态作为核心引流引擎，主要策略是集中布局于高楼层（F3-F5），形成单独“儿童层”，用低租金换取家庭客流，带动场内餐饮、零售消费，拉长家庭停留时间。

而到了2024-2025年，购物中心普遍压缩儿童业态面积，挪位给餐饮、体验、生活方式等高坪效业态；同时提升儿童业态品牌门槛，只保留高客单价、高复购的品牌。楼层分布也不再设“儿童层”，而是将儿童亲子门店分散至更多元的楼层，与其他业态混搭。

以深圳·南山万象天地「meland×拓竹科创」科创主题亲子乐园、FILAKIDS北京环球影城/迪士尼小镇乐园店此类范本为例，以体验为引、零售为核的种种新业态模式，正是这一趋势下的典型样本。

图片来源：拓竹科技官方账号

图片来源：FILAKIDS官方账号

原因在于，传统儿童体验业态（儿童服务、儿童游乐）坪效低、承租力弱，本质售卖的是服务、游乐器械，产能太低，食之无味。而以上创新范本案例均为“体验+零售”的新模式，本质卖的是生活方式，且切中当下90后家长教育投资、陪伴式消费的心理，转化率和消费力都更高。

所以，当下儿童亲子业态正从单一游乐、服务、教育或零售转向科技体验、生活方式等多业态结合的复合场景，门店定位的变化也从交易升级为陪伴价值。

六年数据清晰揭示了一个反直觉的事实：少子化并没有杀死儿童亲子业态，反而倒逼它完成了从“量”到“质”的惊险一跃。2020到2025年，购物中心里儿童亲子门店数量占比从8.8%压降至7.9%，但新开门店平均客单价从500元飙升至近900元，涨幅超60%。门店少了，花在单个孩子身上的钱却多了——这正是“少子化冲击”下市场给出的真实答案。

表面看，80后子女大规模离场、出生人口骤降，似乎抽走了行业的基本盘。但90后年轻家庭接棒后，消费逻辑彻底改写：他们不再为单纯的“打发时间”买单，而是愿意为品质、体验、陪伴价值支付更高溢价。儿童零售客单价大涨，游乐类消费却陷入低价内卷，教育退潮、服务游乐深度调整——分化背后，是市场在用真金白银投票。

对购物中心和品牌而言，真正的拐点并非人口数字的止跌回升，而是能否抓住“单个孩子更高价值”这条新主线。少子化不是终局，而是升级的起跑线。当客流红利消退，剩下的便是真正懂用户、敢提品质的赢家。

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