知名品牌主动道歉、退款110万，却被质疑是“营销”？

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5月13日晚，一则道歉新闻上了热搜。烧烤品牌“很久以前羊肉串”主动道歉，并向全国48022桌顾客退款，总额超过110万元。这件事之所以能成为热点新闻，主要是由于它有几点不同寻常之处，而首当其冲的便是退款理由——因为商家的一个“低级错误”，这些顾客此前吃到的仅仅是“烤熟的羊肉串”，而不是“最佳状态的羊肉串”。

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“低级错误”

很久以前羊肉串（简称“很久以前”）从北京的一个小门面起步，如今拥有近150家门店，覆盖全国20余个城市，是口碑较高的烧烤品牌，被许多消费者称为“烧烤界的海底捞”。2025年初，“很久以前”在宁波两家门店试行电子测温枪，设定烤炉预热温度达到530℃即可烤制羊肉串，随后逐步向其他门店推广。

然而，在测试中“很久以前”犯下了一个“低级错误”：过度依赖测温枪数值，忽视了门店电压波动可能导致功率不足的问题。这导致不同门店的烤炉实际发热能力不同，进而导致部分门店羊肉串烤制时间拉长、水分无法锁住。

△图自餐宝典

从食品安全角度看，这些羊肉串不存在安全隐患。但从品质标准看，品牌坚持的“最佳状态”是一个远高于“合格”的标准——它关乎羊肉的水分、嫩度与口感。品牌在乎的，是“烤熟了”与“烤好了”之间的本质区别。

今年2月，“很久以前”在嘉兴一家门店内发现异常，随后开展了全国范围内的排查，最终发现24家门店存在烤炉预热不足的问题。于是便有了现在向近5万桌顾客道歉并退款110余万元的情况。

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被质疑是“营销”

“很久以前”此次退款覆盖范围广，接近5万桌；涉及时间长，消费记录最早追溯到2025年3月1日，可以说“诚意满满”。然而，在热搜之下，却有许多质疑的声音，质疑这是一次营销行为。

理由显而易见：其一，退款事由并非什么食品安全问题，而仅仅是口味口感问题，商家却如此大张旗鼓、郑重其事，未免过于“吹毛求疵”；其二，4.8万桌共退款110余万，平均每桌23元，而“很久以前”的人均消费约为91元；其三，事情发生好久了，有些还是一年前消费的（名副其实的“很久以前”），但是直到现在才退款。

整件事不合常理的地方太多，而俗话说“事出反常必有妖”，于是有人就问了：“事前水花都没一个，突然蹦出来退款，这是退款营销吗？”

有人言之凿凿，认为这是“绝对的自我炒作”；有人更是直言：“有点太刻意了，看着都尴尬。”话里话外，都在说这是一次用力过猛的营销。

当然，也有网友表示：“挺好的，110万广告打到全国了，让我们知道了‘很久以前羊肉串’这个品牌”。

那么，“很久以前”这是一次营销吗？或者说，我们该怎么看待它的这次退款行为呢？

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没人逼它这么做

不妨把这次退款放到整个烧烤行业的坐标中去审视。NCBD（餐宝典）数据显示，2025年中国烧烤市场规模达3740亿元，同比增长5.9%。截至2025年底，全国有53.3万家烧烤类餐饮企业。烧烤市场规模持续扩容的同时，市场集中度低，竞争激烈，2024—2025年烧烤闭店率达到22.0%。这意味着，烧烤市场中大量中小品牌在同质化竞争中加速出清。因此，品质管控能力已成为头部品牌最核心的竞争力。

“很久以前”此次因“羊肉串烤制时间拉长”——这样一个细微到普通消费者难以察觉或不以为意的细节而退款，说明其品控体系已经细化到了流程中的微小环节。这种对“最佳状态”的追求，是连锁品牌在存量竞争时代对抗同质化、维持品牌溢价的根本且唯一手段。“很久以前”在此次事件中所展现出来的，实际上是向消费者传递一个信号：品牌在乎的东西，比消费者自己在乎的还要多。

我们看到，“很久以前”这次道歉并退款，不是被舆论倒逼的“危机公关”，而是内部品控驱动的“自我纠错”。说得直白点，没有人逼它这么做，它完全可以装作若无其事，反正也没出什么食安问题，只要以后按正确方法烤串就是了。

因此，在餐宝典分析师看来，将这次退款简单归为“营销”，那就未免小看了一个跟顾客真诚相待的餐饮品牌，也低估了此类营销的成本与风险。更合理的理解是：这是一次带有品牌传播效果的企业价值观实践——它的商业价值是通过信任重建间接实现的，而非直接的流量转化。

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比到最后是价值观

餐饮企业能不能做大做强，涉及诸多关键因素，比如是否有供应链优势、是否有技术壁垒等等，但更深层的，是企业的价值观。

NCBD（餐宝典）发布的之十大烧烤品牌榜单上，“很久以前”位居榜首，金饕指数高达91.39，远超其他品牌。在点评平台上，其店铺介绍也显得非常另类：“没有团购、没有打折，店里就是实价；不做收藏、不做打卡、更不索要评价”。放在整个餐饮行业，敢做出这样承诺的企业都极为罕见。

在餐饮业，“标准化”是连锁品牌的生命线；但“标准化”的敌人从来就不是“复杂”，而是一种惯性，一种“差不多就行”的惯性。一家门店的烤串时间长了点，但只要烤熟了，照样能吃，顾客也未必尝得出区别——这正是最能体现企业价值观的时候。一旦“差不多就行”成为企业上下默认的标准，品质的滑坡就只是时间问题。

从这个意义上讲，这110万元退款买的不是顾客的原谅，而是让所有的运营团队明白：“最佳状态”不是一个营销话术，而是需要真金白银来捍卫的底线。当门店团队意识到一次工序疏忽可能引发全国范围的退款行动时，“差不多”的惯性便会被打破。这是一种比制度、考核更深刻的组织文化塑造方式。

在公告中特别提到了一个细节：有224桌顾客由于既不是会员也没有联系方式，无法获得补偿。品牌向这224桌“无法找到的顾客”公开道歉。这种姿态或许正是“很久以前”品牌性格的一个缩影，做不到的事情至少要坦诚以对。

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结语

在消费者对餐饮行业信任度有待增强的今天，品牌与消费者之间的沟通方式正在发生变化。空洞的“顾客至上”早已失效，“道歉式”的表演行为已经看腻，精心编排的营销话术也最终会被识破。消费者真正需要的，是看得见、摸得着的行为证明，是一份真诚。

“很久以前”此次退款110万，之所以能够引发超出事件本身的关注与讨论，恰恰在于它用行动而非语言完成了品牌表达。这种“先做后说”甚至“只做不说”的姿态，与当下餐饮行业普遍存在的“先说后做”“说了未必做”形成了鲜明反差。这110万也是一次品牌价值观的呈现：它愿意为自己的标准负责，也愿意为那些看不见的细微差距埋单。在信任稀缺的今天，这种“笨拙”的诚实，或许恰恰是最高效的品牌建设。

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