千亿泡泡玛特，突遇海外降温

来源：21世纪经济报道

潮玩一哥，海外市场遭遇降温。

5月13日，泡泡玛特首次举行一季度财报电话会，多数管理层到场参会，唯独CEO王宁选择回避。

1—3月，这家潮玩巨头整体营收增长75%～80%。中国市场翻倍，海外区域只有两位数增长，较上年明显收窄。

会上，首席运营官司德坦言，海外用户与运营团队均不成熟，伴随流量回落，业绩出现回撤，成为眼下一大挑战。

中国企业资本联盟副理事柏文喜对《21CBR》记者分析称，亚太区增速降至25%～30%，值得警惕。海外成熟市场渗透率，或已触及阶段性天花板。

环比走低

两个月前，王宁放话，2026年业绩指引“不低于20%”，直接带崩公司股价。

相较这一指标，今年1—3月，泡泡玛特的整体营收有75%～80%的增幅，高于市场预期。

从区域来看，中国市场收入实现翻番。

司德指出，这得益于高效的零售运营体系和成熟的渠道。其中，线上渠道增速高达150%。

海外方面，亚太市场的收入同比增长25%～30%，欧洲和美洲市场则分别增长60%～65%和55%～60%。

2025年同期，其海外收益的基数已有所抬高，从同比增速看，王宁团队表现不算差。

只是，考虑到海外营收去年逐季攀升，尤其是下半年，市场普遍认为单季营收在50亿元左右，对比来看，一季度海外收入环比已有明显下降。

泡泡玛特同时表示，成本端的压力正在累积。

原油、PVC、布料等原材料价格上涨，预计导致新发售商品的成本，将上升3%至5%，销售毛利率或下跌0.5个百分点。

磨底回撤

对于泡泡玛特来说，海外业务已占据近半壁江山。

2025年，其海外收入超162亿元，占总营收比重提升至43.8%。

由爆款拉布布（LABUBU)带动，泡泡玛特上年海外业务增速爆发，现已出现结构性放缓。2025年，泡泡玛特的海外收入同比增长292%。

管理层坦言，大批新晋用户对潮玩及其他IP认知不足，公司大量新增海外员工的业务积淀尚浅，导致流量回落，销售回撤较大。

“一季度海外增速环比大幅收缩，更大概率是U形磨底而非V形反弹。”

柏文喜对《21CBR》记者分析称，欧美增速明显回落，属于海外门店密度提升后的自然减速，只是亚太区增长有阶段见顶的态势。

管理层举例，泡泡玛特在印尼雅加达，有一家面积仅50平方米的商场店，每月销售额可达150万—200万元人民币，利润率表现相当可观。

“但我们都在想，这家店到底对不对？50平方米能否正确表达我们的品牌定位，给顾客提供好的消费体验？”

管理层认为，海外市场到了现在的时间点，不应过度关注开店数量，更需注重品牌形象的表现、装修设计和店铺运营。

“泡泡玛特需要在海外完成从‘爆款驱动’到‘品牌矩阵+渠道深耕’的转型，这个过程需要时间。”柏文喜称。

组织变革

就海外业务，王宁已更新管理架构。

3月下旬，泡泡玛特的联席首席运营官文德一，不再负责海外业务，转而出任首席增长官，其海外运营职责由司德接管。

文德一是公司海外业务的关键人物，带队完成了东南亚、日韩、欧洲、美洲等核心市场的布局，搭建起覆盖线上线下的海外销售网络。

司德原负责大中华区及美洲区业务，其分管的美洲地区在2025年表现突出，营收68.06亿元，同比增长748%。

此前，总部10个中台部门，向司德和文德一双线汇报，因权责交叉引发协调问题。现在，由司德统揽全局，推动四大区域的国际化运营，有望提升效率。

海外地区的全面调整，随之而来。

“从艺术家的挖掘、IP合作，到商品规划、买货管理、门店运营、陈列设计，全球的物流和供应链等多个层面，我们都进行了组织层面的调整。”

司德最新透露，目的是让总部对区域有更多的支持与赋能，提升全球化运营能力。

比如，负责寻找IP和海外艺术家的小团队，过去向当地汇报，现在则由总部接管。

司德称，要把已跑通的成熟商业模式，快速赋能全球各个大区。

比如，泡泡玛特在中国的会员体系，不管会员消费占比还是会员数量，都比较完善。接下来将努力完善海外会员体系，为商品配置和运营决策提供支持。

在开店方面，管理层也努力建立起全球统一标准，“200平方米左右的门店，是我们的主力店型。”

今年以来，泡泡玛特在米兰、伦敦、巴黎、纽约，陆续开出旗舰店。管理层称，希望通过旗舰店，树立公司品牌形象，把体验文化等做得更好。

柏文喜指出，今年下半年，随着新品周期和世界杯联名落地，泡泡玛特的海外增速，有望企稳回升。