雅诗兰黛，花14亿“消灾”

一笔“天价”和解金，让雅诗兰黛站在了聚光灯下。

图源：视觉中国

近日，美妆巨头雅诗兰黛集团想用2.1亿美元（约合人民币14.26亿元）的和解协议，了结一宗股东集体诉讼。

据路透社报道，该诉讼指控雅诗兰黛隐瞒对中国灰色市场销售的过度依赖，尤其是疫情期间海南免税渠道的代购收入，以及拖延披露2022年中国打击违法代购可能对业绩产生的影响。直至2023年11月，真相披露后股价大跌，给股东造成亏损。

雅诗兰黛集团在尝试驳回该诉讼未果后，提出该和解方案。从最新财报看，扣除预计的保险理赔金额，雅诗兰黛还需为诉讼潜在和解计提8400万欧元（约合人民币6.69亿元）的损失。目前，和解协议已在曼哈顿联邦法院提交，正等待法官批准。

图源：路透社

为什么代购对雅诗兰黛的影响这么大？在中国，雅诗兰黛对免税渠道的依赖有多深？

押注旅游零售渠道

早年，几乎所有国际美妆集团都曾对旅游零售寄予厚望。因为这波客流不占商场专柜租金、不用复杂线下运营，还能批量走货。就算不靠传统门店，也能稳稳撑起一大块营收。

而旅游零售消费者的购买行为往往具有临时性、冲动性，对价格的敏感度较高，也更注重品牌体验和便捷性。所以，针对这一特殊客群，他们制定了专属的产品组合、定价策略和营销方案。

即使价格对比当地专柜更低，但因为客群不重叠，所以免税店的价格不会伤害到本地专柜的价格体系。

据行业媒体聚美丽报道，1992年，雅诗兰黛独立出旅游零售(Travel Retail)部门，2016年，还专门设立了一个全新职位“全球旅游零售运营总经理”。

此后，雅诗兰黛旅游零售部门（Travel Retail）进入高速增长期，代购渠道也初步形成。到了2021财年，雅诗兰黛旅游零售渠道销售占比达到峰值，一度增至29%，占总销售额近三成。

图源：有意思报告制图

这样的高占比，离不开中国市场的爆发。随着海南免税新政出台，海南免税市场在2021年打得火热。据海南省商务厅统计，2021年海南10家离岛免税店总销售额突破600亿元，同比增长84%，免税购物人数967.66万人次，同比增长73%。

海口免税店顾客排队付款 | 图源：视觉中国

于是，原本针对商务和度假的高端人群的分销方案，有了更广的受众。看到机会的雅诗兰黛，“重仓”投入该渠道。对比来看，彼时同样在旅游零售渠道有布局的欧莱雅，占比仅10%左右，渠道营收规模约250多亿元，而雅诗兰黛渠道营收规模约329亿元，二者相差近80亿元。

要知道，这个差距相当于一个国产头部美妆品牌的体量。从2025年的财报看，珀莱雅（主品牌）和韩束的营收甚至都没能做到80亿元。

“靠促销打折不一定损害利润，只要销售增长够快，规模上去了，边际成本会不断下降。”时尚行业分析师、无时尚中文网创始人唐小唐告诉有意思报告，“免税渠道确实能助推业绩，但惯性把货品销到这个渠道，一旦卖不动，就会有较大的损失风险。”

被免税店绊住了脚？

风险，在2023财年业绩中显现。

2023财年，雅诗兰黛集团营收同比跌10%，后又连续三个财年营收下滑。

其中，全球旅游零售业务在2023财年同比大跌34%，在总收入中占比从2022财年的27%下滑至2023财年的20%。对此，管理层在财报会上指出，主要是被亚洲的旅游零售业务拖垮，海南免税市场代购执法的变化也是影响因素之一。

据中国海关总署官方发布，2022年，全国海关开展“国门利剑”“风雷”联合行动，深化全员打私，严厉打击重点涉税商品和洋垃圾、象牙等走私，包括离岛免税“套代购”案件在内，全年共立案侦办走私犯罪案件4509起，案值1210亿元。（“套代购”是指利用他人或自己的离岛免税购物资格购买免税品并在国内市场转售牟利的违法行为。）

可为什么大家面临同样的规则，偏偏雅诗兰黛最“惨”？

唐小唐告诉有意思报告，这一悬殊差距的背后，是渠道协同性的差异。“欧莱雅集团几个渠道之间的协同性较好，但是雅诗兰黛各个渠道之间的协同性差一点，竞争性也更高。所以导致免税渠道折扣力度过大，给代购留出了利润空间。”

以雅诗兰黛明星产品50ml小棕瓶精华为例，天猫官方旗舰店售价990元，加上平台补贴930元能到手，但免税渠道471元就能到手，差价约460元，相当于打了5折。

雅诗兰黛50ml小棕瓶精华价格 | 图源：雅诗兰黛天猫官旗（左），中免日上（右）

过去，雅诗兰黛在中国所有免税渠道的商品，均由集团总公司供货，和中国分公司无关，相关业绩也直接归属集团。换句话说，雅诗兰黛在中国实行的“双轨制”是其打折促销、控价难和渠道间互相掣肘的重要原因。

图源：视觉中国

好在，雅诗兰黛已经意识到了这一点。面对困局，雅诗兰黛开始强调“去库存”“渠道健康化”以及“Beauty Reimagined（美妆重塑）”战略。在组织架构方面，自2026财年一季度开始，雅诗兰黛就将中国区升级为了独立业务单元，业绩进行单独披露的同时，也直接向全球CEO汇报。

但调整仍需要时间，2025财年，雅诗兰黛集团全球旅游零售业务仍然同比下滑28%，较上年同期近10%的跌幅进一步扩大，在总收入中占比也下滑至15%。但雅诗兰黛集团在2025财年第三季度业绩会上表示，该季度全球旅游零售业务的下滑，部分原因是集团为“减少对代购依赖而做出的战略性决策”。

奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士对有意思报告表示，在渠道转型过程中，品牌价值重塑是难点。“让客户重新认可并接受雅诗兰黛的价格体系，是雅诗兰黛后续工作的难点，消费者低价心智固化，转向正规渠道调整周期长、难度大。”

图源：视觉中国

针对雅诗兰黛支付天价和解费一事，唐小唐认为：“虽然雅诗兰黛集团试图通过财报口径淡化影响，将其称为‘经调整后’‘一次性的’支付，但不可否认的是，这的确对利润造成了冲击。”

周婷则表示：“支付天价和解费在财务上直接造成大额利润损失，对本来就业绩下滑，利润下降的雅诗兰黛来说，无疑是雪上加霜。”

作者：王涵艺

编辑：田纳西

值班编辑：甜豆

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