热度退去，泡泡玛特拒绝“裸泳”

21世纪经济报道记者 易佳颖

在股价波动的纷纷扰扰中，泡泡玛特迎来了一季度的业绩发布。

5月13日，泡泡玛特举行了2026年第一季度业绩更新电话会，泡泡玛特首席运营官司德在会上多次谈及此前LABUBU带来的泼天流量，而当下正在面对热度回落、销量回撤、组织调整等多重挑战。

泡泡玛特首席财务官杨镜冰补充表示，“今年受到国际大环境的影响，泡泡玛特整体的PVC、布料、包装这些原材料的价格都有一些上涨，导致新发售商品的成本也有一些上涨。根据目前的采购和生产的情况测算，原材料成本较去年同期，预期大概上升3到5个百分点，预计影响公司整体的毛利率下降0.5个百分点左右。”

就在前一天，5月12日，泡泡玛特发布公告称，公司2026年第一季度整体收益同比增长75%至80%，其中，中国收益同比增长100%至105%，亚太地区同比增长25%至30%，美洲地区同比增长55%至60%，欧洲及其他地区同比增长60%至65%。

对此，司德也坦言，当前海外市场已结束早期快速拓店阶段，不再过度关注开店数量，转向门店质量提升，同时逐步梳理调整过往存在的品牌形象表达不足、运营水平参差不齐的存量门店，优化合同条款、打磨运营细节。

回归平常？

泡泡玛特一季度的增速与去年同期相比有所放缓，中国成为增速最快区域，海外各地区则增幅变化较大。

2025年第一季度，泡泡玛特整体收益同比增长165%—170%，其中中国收益同比增长95%—100%，海外收益同比增长475%—480%。海外各区域收益方面，亚太（指中国以外的其他亚洲及大洋洲国家和地区）同比增长345%—350%，美洲同比增长895%—900%，欧洲同比增长600%—605%。

一个不可回避的话题是，在经历全球爆火后，LABUBU的热度有所回落。“LABUBU的流量在全球范围内有高有低，有涨有跌，在我们看来是正常现象，毕竟连着火爆几十年也不太可能。”司德进一步指出，“如米老鼠、皮卡丘等IP，讨论度也不是每年都很高，但因为它们在一个很高的基数上，且依然具备非常高的商业价值。我们运营IP也不会过度关注它的短期收益，更关注整个IP长期的商业价值。”

司德坦言，“泡泡玛特去年的高速增长，有很大一部分来自于运气和市场，今年真的要靠团队努力。中国市场积累了这么久，回过头看海外市场，实现有规模的发展，也就是过去两年的时间，而最高速的增长来自于去年。大量新用户可能因为LABUBU进来，他们不了解潮流玩具的文化，也不熟悉其他IP。”

“我们希望今年努力做到不低于20%的成长速度，不会追求特别激进的增收不增利式成长。”面对流量退去，生意回归平常，泡泡玛特似乎早有心理准备。在今年3月的财报业绩会上，泡泡玛特集团董事长兼CEO王宁就曾提出泡泡玛特将如F1赛车般“进入维修站加加油、换换轮胎”，将2026年视为一个“休整年”。

但外界认为这样的指引比市场预期更为保守，后续泡泡玛特股价一度跌超20%。此次一季度业绩整体仍维持高增长，但资本市场反应仍是谨慎。5月13日开盘后，泡泡玛特股价下跌，截至收盘，股价报160.9港元/股，跌幅为1.23%。股价较去年8月高位已下跌约一半。

爆火之外

随着业绩高涨而来的，还有公司规模的快速膨胀。随着员工规模突破1万人，组织管理似乎成了泡泡玛特的头号难题。

“去年有大量的海外员工加入公司，他们对公司的理解可能只局限在LABUBU3.0，甚至可能还不如我们的普通用户了解得多。”司德解释道，“不管是潮玩文化，我们的用户，还是我们的员工都没有沉淀和积累的时候，我们迎来了销售爆发。在爆发之后，因为没有足够的积累，流量的回落、销售的回撤也比较大，这是我们当前海外生意的核心挑战，但这也恰恰是接下来最大的机会所在。”

王宁更是直接给2025年的公司业绩打90到95分，但给组织管理只打了70分，组织能力明显跟不上业务扩张速度，团队仍是同一支团队，但应对的业务规模、复杂度与压力已完全不同。

这样的发展不协同让泡泡玛特在LABUBU全球关注度最高的阶段，做出一系列审慎决策，“我们主动暂停了很多LABUBU新品，把2025年的新品推到2026年，暂停了几乎所有线下营销，也暂停了大量对外合作。”王宁在此前的公开采访中表示，“当20亿人都知道你，大部分人你服务不过来，反而会伤害真正喜欢它的人。”

另一方面，海外市场快速增长的门店数量，在当下再去审视，也成为了反思的议题。“每个国家、每个地区，我们的品牌定位、选址策略、运营状态可能都不太一样，参差不齐，有好有坏。”司德讲述起近期走访门店的心得，“在洛杉矶的一家门店，当时是去美国拓展的早期，舍不得这么个机会，就开了。现在销售也不错，也很赚钱，但确实品牌形象不好。现在每次去美国都会看到这家店，都会不断后悔当时的决定。”

“我们不会过度关注开店的数量。”他进一步介绍道，“今年开始我们会逐步梳理，会把过去的存量门店做一些优化调整。我们还在总部成立了几个新的管理团队，将从整个门店的设计、陈列，包括运营的一些标准、商品、买货各个方面做一些统一的管理。”

值得一提的是，泡泡玛特此前宣布的小家电业务，已在4月底发售了首款LABUBU冰箱。“在家电推出之前，没想到市场上会产生这么大的舆论。”司德表示，家电品类仍处于早期阶段，占整体收入比重很低。未来会开发更好的产品并打磨供应链，但没有计划以传统家电的方式发展，而是更希望把小家电作为重要的补充品类，和IP生活方式、潮玩文化结合。

不仅是小家电，泡泡玛特也在同步推进电影、主题乐园、甜品、家电、饰品等多个业务。不可否认，随着基数的攀升，泡泡玛特未来难免面临增速的放缓与起伏。但商业竞争从来不是百米冲刺，而是马拉松。而当LABUBU的热度退去，方才可见泡泡玛特的真章，是一时的幸运，还是可持续、可复制的商业模式？

“希望通过运营，在全球范围内帮助这些IP走过10年、20年、30年甚至更长的时间，实现更好的商业价值，让IP可以穿越周期，持续焕发活力。”司德颇为乐观地表示，“LABUBU在过去的爆火，一方面增强了我们对IP运营的信心和经验，另一方面，也帮我们建立了更多合作机会，也给其他IP打开了更快发展的道路。”