拼多多“砍一刀” 欧盟失效：一场出海合规的成年礼

导语：

370万美元，约合13.3亿福林。这是Temu进入欧洲以来收到的最特别的一张“罚单”。

但它又不同于任何一张罚单，匈牙利监管机构说，罚款只有4.37亿福林，剩下的8.82亿福林要直接退还给消费者。凡是2023年11月到2024年9月期间在Temu匈牙利站买过东西的用户，每人能拿到2000福林。

在中国市场跑通的“砍一刀”逻辑，在欧盟为什么无效了？一个更重要的追问是：当熟悉的方法开始失灵，拼多多和Temu靠什么继续往前走？

从匈牙利到波兰，从韩国到美国，Temu正在全球范围内经历一场“合规成年礼”。而这场成年礼背后，是拼多多一边在海外学习融入，一边在国内继续深耕的正向循环，把每一次碰撞，都变成了一次商业能力的迭代。

笔/ 榆白

文章架构师/ 佳佳

出品/ 巨头财经

01

熟悉的“砍一刀”，在欧洲失效了？

2026年4月28日，匈牙利竞争管理局（GVH）对Temu欧洲运营方开出罚单，这是欧盟消费者保护体系中最新的“出海教材”。

被罚的理由，每一个中国电商从业者都再熟悉不过：划线价与实际售价不符、标注“最高95%折扣”却拿不出任何历史销售数据支撑、“仅剩4件”和“一分钟前有人下单”的紧迫感弹窗、没有第三方环保认证的“绿色承诺”。

这些在国内被称为“钩子营销”、在互联网大厂被反复优化的获客策略，到了匈牙利被逐条拆解、逐项定性为违规。

更值得关注的是，以往罚款资金通常上缴国库，但这次13.3亿福林被强制分为两部分：8.82亿福林直接退还给消费者，4.37亿福林缴纳中央财政。官方还设置了“兜底条款”：如果退款金额不足8.82亿福林，差额由Temu补缴。

这不是Temu面临的第一张海外罚单。2025年5月，Temu因将韩国用户个人信息在未充分告知的情况下传输至海外，被韩国个人信息保护委员会处以13.69亿韩元（约合人民币702万元）罚款；同年6月，又因虚假广告被韩国公平贸易委员会追加3.57亿韩元罚单。2025年9月，美国联邦贸易委员会以违反《INFORM消费者法》为由，开出200万美元罚单。2026年1月，波兰竞争与消费者保护局因其未公示商品过去30天最低售价，对Temu处以近100万欧元罚款。

罚单背后，是各地区监管机构对个别企业出海营销方式的修正。Temu经营者在这起调查中积极配合、放弃上诉、承诺整改。

02

海外锤炼也是一种成长

罚单是代价，但也是成长。Temu在全球监管的“组合拳”中，迅速完成了从纯低价驱动到精细化运营的能力迭代。

在一连串监管压力的冲击下，Temu并没有退缩，而是以惊人的速度进行经营模式的自我重构。数据显示，2025年其全球GMV（商品交易总额）仍达到了约900亿至950亿美元，远超2024年的480亿美元。欧洲成为最大增长引擎，GMV同比增长高达90%，贡献了全年约40%的全球GMV。这种在逆境中依然保持高速增长的韧性，本身就是企业商业能力的试金石。

与此同时，Temu加速推进从全托管向半托管的模式转型。2025年11月推出的Y2模式，允许卖家无需将货物提前备至海外仓，根据订单实时从国内仓库直发。2025年11月底，这种高效率的Y2国内直发模式更是在欧洲27个欧盟国家全面上线，大幅提升了卖家的自主权和运营效率。

更值得关注的是Temu对欧洲本地化运营的重度投入。2024年12月，Temu正式启动了在欧洲的本地仓储服务，将物流时间从原来的几周缩短到仅需几天。到了2025年下半年，Temu在瑞士迎来了首批本土商家入驻；不仅后，又在立陶宛、爱沙尼亚和拉脱维亚全面开放“本地对本地”模式，向当地所有具备库存能力的商家开放入驻。截至2025年底，Temu的目标已经非常清晰：让80%的欧洲订单从本地仓库发出，同时在英国实现50%的本地订单履约率。

实际上，截至2025年第三季度，欧洲市场已经贡献了Temu全球GMV的40%，正式反超美国市场的31%。这标志着Temu正在从一个依靠国内供应链优势发货的“外来者”，进化为一个真正在目的地市场扎下根的全球化企业。

03

国内粮草稳全局

海外市场的每一次磨练，都离不开国内大后方的坚定支撑。

作为国内最大的农产品上行平台，拼多多长期将农业作为战略重心，以“长期主义”深耕这片土地。2025年4月，拼多多正式推出“千亿扶持”计划，以空前力度投入农业与产业生态建设。

在助力农特产品上行方面，拼多多启动了“多多好特产”专项行动，团队深入连江鲍鱼、梅州柚子、云南咖啡、贵州刺梨、昭通土豆等上百个农产区，依托平台的数字化能力，针对各地的商品特点、产业优势，实施定制化扶持。2025年8月，拼多多发布的《2025农产品上行半年报》显示了一个令人振奋的结果：在“多多好特产”的加码扶持下，农产品销量同比增长47%；00后农货商家数量增长超30%；优质品种、新质商品等SKU增长54%。

拼多多还将科技创新的触角延伸到了田间地头。作为“千亿扶持”计划加码农业科技领域的重要落子，第五届“多多农研科技大赛”已于2026年4月在光明花博邨正式启动决赛。

在云南大理古生村，拼多多支持下的科技小院师生，通过“农户画像”将技术“翻译”成农民听得懂的农话，不仅帮助玉米产量和质量双向提升，更守护了洱海清澈。这些实践在2025年世界互联网大会乌镇峰会上成为了全球样本，拼多多受邀在智慧农业论坛上分享数字农业的中国经验。

此外，“百亿减免”政策推行一年来，平台已为千万商家节省了海量的经营成本，仅推广服务费的退返就达到上百亿元，很多商家每年可节省数百万元推广费用。从“百亿减免”到“千亿扶持”，拼多多始终在践行“让利于商、让利于农”的经营哲学。

拼多多的农业底色，不仅是商业护城河，更是在出海过程中保持战略定力的重要来源。当海外市场强调合规与本地化融入时，国内的经验同样指向同一个方向，从用户和土壤中生长出来的商业模式，才具备穿越周期的力量。

04

巨头财经的思考

重新定义竞争

去年，拼多多的财报里首次出现“增收不增利”：全年营收4318亿元，同比增长10%，归母净利994亿元，同比下降12%。

成本上升的背后，既有国内业务的让利投入，更有Temu在海外合规、物流、关税上的一整套制度性开支。

有人会说，这是中国企业国际化必然要交的“学费”。但我更愿意把这一幕理解为一场深刻的“商业成年礼” 。

过去理解竞争优势，我们谈产品、谈渠道、谈成本、谈效率。但在成熟法治市场中，合规能力本身就是核心竞争力。更重要的是，拼多多并非在“失血”，在海外锤炼商业能力的同时，国内主阵地不仅没有动摇，反而在深耕农业的道路上扎得更深。

拼多多的“砍一刀”在欧盟或许要换一种打法了，但Temu正在学习如何真正地融入每一个市场。帮助企业穿越周期的，不仅是过去的经验，还有在不同环境里重新掌握规则的能力。

这大概就是中国出海企业最值得被鼓励的成长：从改变自己开始，去理解世界。

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