上海
上午10点，李佳琦直播间“小样节”开播。开播10分钟内，直播间在线人数快速拉升到平日峰值。作为直播间“618”大促的首场预热，本次“小样节”共157个品牌参与，上架271个小样产品链接，覆盖美妆、食品、生活和宠物四大品类。
“先让大家拿到小样试用后再加购，已经成为我们大促的一个传统模式。”李佳琦直播间负责人表示，截至5月12日，仅通过“所有女生会员服务中心”小程序预约直播的人数已超过40万人。
“小样节”正激发百亿大市场
“9.9元7毫升的防晒、5.9元3支次抛精华，性价比‘拉满’！这波‘小样’的热潮也是赶上了。”大学生小秦分享道。赶在“618”购物大促之前，她和室友打算在李佳琦直播间“小样节”上抢先下单。在社交平台小红书上，“小样开箱”“小样测评”等相关笔记已超百万篇，不少人热衷于“用一杯奶茶的钱，试遍全网大牌”。这一起源于欧美、长期充当柜台赠品的“添头”，恰如其分地满足了现今消费者尤其是Z世代青年群体“精致不浪费”的核心诉求，一个蓬勃的百亿级市场规模新赛道也正悄然成形。
对消费者而言，中小样最直接的吸引力在于大幅降低试错成本。以美妆产品为例，一瓶正装精华或粉底液价格动辄数百元甚至上千元，若肤质不适、妆效不符，极易造成闲置和浪费。而中小样价格普遍介于十几元至几十元之间，即便体验不理想，损失也可控制在可接受范围内。“就像排雷，几十块钱能省下四五百”，一名用户在社交媒体上这样写道。
业内人士表示，如今，小样已不再只是附赠的试用赠品，而是逐渐成为消费市场中不可或缺的一环。它构建起一道“消费缓冲带”，既缓解了消费者选择焦虑，也为品牌培育用户信任、积累真实反馈提供了新路径。已有不少品牌方捕捉到这一消费心态的变化。如目前，在天猫等平台上，赫莲娜、雅诗兰黛、兰蔻、祖玛珑等众多品牌旗舰店均设有中小样专区。
李佳琦直播间早在2023年便开始重视“试用前置”的消费场景，每年“618”“双11”等大促前夕都会组织小样专场。2025年，直播间又对以往“小样”进行升级，将小样策略升级至容量为正装三分之一到二分之一的中样，支持消费者连续试用一周至一个月，为大促前的精准决策提供了更充实的体验周期。
“超级618”联动“五五购物节”
小样经济的爆发并未局限于线上直播间，线上线下协同创新也正为城市消费注入新的活力。
第七届上海 “五五购物节” 正如火如荼。这场以 “爱购上海、乐享消费” 为主题的消费盛宴，贯穿4月30日至6月全消费周期，与李佳琦直播间 “超级618” 形成时间衔接、场景互补、流量互通的黄金联动，点燃全城消费新活力。
刚刚过去的 “五一” 假日期间，在上海超级芒果音乐节现场，李佳琦直播间开设了 “OMG 爆品屋”，将线上产品种草场景创新性地移植至线下音乐节，通过提供超过170款精选产品的免费试用，吸引了市民游客深度参与。消费者在线下领取小样、亲身试用，再回到直播间完成购买决策——这种场景化、沉浸式的体验，不仅契合上海五五购物节 “文商旅体展联动” 的核心亮点，更推动 “流量” 转化为 “留量”，“人气” 转化为 “消费”。
今年五一期间，李佳琦直播间发起的 “所有女生的快乐市集”更是助阵 2026 上海国际花卉节，成为上海五五购物节浦东分会场的特色活动，将直播间线下市集与上海本地文旅消费深度融合，丰富了五五购物节的消费场景内涵。李佳琦直播间上海线下市集共有30多个品牌助阵，1.5万用户参与其中，相关话题在社媒累计讨论量超1777万。
当下，消费市场正式进入需求定义供给、价值决定选择的新阶段。从美妆个护到宠物用品，从零食茶饮到家居清洁，“先试后买”的消费逻辑正在重塑越来越多品类的购买决策路径。业内人士表示，“小样”兴起的背后，是消费市场的深刻转型，亦是供需两端的双向契合。随着线上线下购物场景的进一步协同，品牌、平台与消费者三方的良性互动不断加深，市场活力将持续释放。
原标题：《李佳琦直播间“小样节”率先开场：柜台“添头”闯出百亿赛道》
栏目主编：戎兵
来源：作者：文汇报 徐晶卉
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