民企显身手 关注中小微｜不靠剧场、不拼制作 这家北京企业把戏剧玩成消费新风口

"是一出戏，一种风格，也是一种娱乐精神，一种生活态度"，开心麻花对自身的定位正从一句slogan转变为文商旅体展深度融合的实践样本。通过布局环境式戏剧、游走式演艺、沉浸式餐秀等多元形态，开心麻花用定制化空间和复合式业态重构了演艺场景。新空间产品也逐渐从创新线成长为主力军，去年，开心麻花60%的演出都由新空间产品完成。近日，北京商报记者走进开心麻花旗下剧场和餐秀现场，探寻这家文化企业如何以"戏剧切口"重构演艺生态、激活城市消费。

球场变剧场 为"穿越"定制空间

"‘杏花微雨处’‘东暖阁’请走1号门；‘夕颜桐花台’‘西暖阁’请走2号门；‘逆风如解意’单号请走1号门，双号走2号门；‘臣妾做得到’单号请走1号门，双号走2号门。"

在北京开心麻花A88剧场《甄嬛传》沉浸版演出前30分钟，广播里开始轮流播放观众入场提示，来自《甄嬛传》作品里的场景名称及台词（含改编）对应着观众席的不同区域。走下台阶、穿过红色宫墙幕布入场的观众们，仿佛穿越时空，置身步步惊心的宫廷之中。

剧场内，按照"环境即剧情"的方式，多个表演区域在高低错落的观众席之间展开，演员在不同区域中流动表演，剧情在观众身边发生、推进。在保留原作核心叙事与人物关系的基础上，舞台版精选"选秀入宫""惊鸿之舞""熹妃回宫""滴血验亲"等关键情节进行呈现，并根据沉浸式空间的特性和开心麻花擅长的喜剧节奏进行重新编排，让观众能在场景中"亲历"剧情、"贴近"角色。

北京开心麻花演艺经纪公司产品中心总经理洪晔介绍，面积和挑高都达到其他中小型环境式剧场2—3倍的A88剧场是专为《甄嬛传》沉浸版改造的空间，由篮球场变身1500平方米的戏剧场。"如果按照标准的剧场空间进行演绎，针对《甄嬛传》这种叙事丰富的作品，需要重构剧情，而第一部《甄嬛传》舞台剧，主创希望为观众集中重现名场面，因此采用了环境式剧场的演绎方式。此外，转台、升降台、冰屏、威亚等设施也为‘环境式戏剧’增色不少。"

"从2025年12月31日首演到2026年5月10日，《甄嬛传》沉浸版已经演出了93场，上座率维持在90%—100%。"北京开心麻花演艺经纪公司《甄嬛传》沉浸版制作人张元梓伊强调，虽然每次演绎的剧本都一样，但会由不同的演员轮流参演，他们对角色的表达和舞台设计各有不同，会出现不一样的舞台效果和互动体验。

在洪晔看来，传统剧场产品与新空间产品之间并非替代关系，而是互补的关系。目前在北京，开心麻花已布局3个千人级标准剧场和6个新空间剧场（包括A33、A66、A88、A99剧场），形成覆盖全城、匹配不同受众需求的演艺网络。

边吃饭边看戏 "餐秀"消费出圈

从2019年就开始试水的新空间产品发展至今，已逐渐从创新产品成长为开心麻花的主要产品。据了解，2025年一整年，开心麻花的1万场演出中有6000场是类似《甄嬛传》沉浸版这样的新空间产品。

洪晔表示，"当下，观众走进剧场，不单是想看内容，更是想得到一种社交体验和情绪价值。同时，我们也通过更多的新空间产品打开了城市的文化商业空间，为公众提供更多元的消费选择"。

目前，开心麻花旗下的新空间产品主要有三大成熟形态，一是以《甄嬛传》沉浸版为代表的环境式驻场演出，二是像《方橙市大侦探》那样的游走式沉浸体验演出；三是与餐饮、酒吧等业态深度融合的戏剧演出，例如，开创了"边用餐边看剧"模式的《偷心晚宴》。

不同于前两者延伸戏剧的触角，跨界餐饮的新空间产品开始用体验感破解商业同质化难题。

以位于湾里汀云小镇的开心麻花·大镖客美式餐秀为例，开业不到半年，150余个座位，日上座率在80%—90%。北京开心麻花演艺经纪公司餐饮运营督导吕斌表示，传统的餐饮行业竞争激烈，通过"戏剧+餐饮"的模式可以为餐厅引流及拉长消费时长，并且高频餐饮消费也能赋能低频演艺，例如，联动新剧做前期宣发。此外，沉浸式场景与强互动剧情进一步激发消费者社交分享，形成传播效应，降低获客成本。

"最开始是和朋友逛街偶然看到了这家餐厅，抱着好奇的心态来看开心麻花是怎么做餐饮的。后来是因为餐厅整体的演出和饮食品质不错，又带着家人再来体验。这种边吃饭边看戏的模式，不仅新颖，也老少皆宜。"已连续几次购买开心麻花·大镖客美式餐秀体验的曹先生如是说。

靠迭代破瓶颈 从"1+1"到"融为一体"

开心麻花剧场院线总经理文娟曾表示，开心麻花想做的事就是怎么样让更多的人进剧场看戏。出于让戏剧接地气、平民化，变成一种娱乐方式，最终能够跟电影院一样，成为大家日常逛街就能去的地方的思考，开心麻花开始让戏剧走出剧场，走进餐厅、酒吧和Livehouse等。

但跨界的多业态集合必然会为演出和背后的运营提出更高的要求。业内普遍认为，演出是一个成本极其敏感而且管理琐碎的行业。创新真正的门槛在运营上，拿地、装修等都很容易被复制，但能将复杂的运营做好，才是一家公司能够长远立足于行业和时代的关键。

吕斌直言，"保持开放很重要，能广泛听取意见并进行及时调整。开心麻花·大镖客美式餐秀其实是迭代后的产品，之前的产品里餐厅和剧场是完全独立的‘1+1’的模式，但双重运营效果不是很理想，最后又决定将两个空间完全融合在一起"。

据介绍，迭代后的开心麻花·大镖客美式餐秀也在不断融合调整。例如，做餐饮更注重成本，希望尽可能以最低的成本完成最好的表演。但开心麻花做戏剧是有品质要求的，细致到灯光、音响、舞美和演员等，这不可避免地会抬高整体成本。最终磨合到优先保证演出和餐饮质量，在服务人员成本上进行优化。

此外，环境式驻场演出也做了周期性迭代的计划。北京商报记者了解到，《甄嬛传》沉浸版这一个剧目计划驻演周期在3—5年，未来A88剧场也将上演其他剧目，目前《赘婿》就在筹备中。

开心麻花的快速发展同样离不开政策扶持与生态协同。洪晔强调，作为全国文化中心，北京在文商旅体展生态联动上具有很大的优势，同时，政府在场地选择、剧目创新和场馆运营等方面都给予了公司不小的支持，为新空间产品落地保驾护航。据悉，开心麻花·大镖客美式餐秀的火爆也得益于湾里提供的黄金位置与商务支持。未来随着客流攀升，或将进一步开放二层空间用于酒吧业态与戏剧的结合。

北京商报记者 程靓