上海
“京东全球购百亿千品计划，既解决了消费者‘买不到’的痛点，也解决了海外品牌‘难进入’的痛点。”京东全球购的相关负责人表示，自2025年启动该计划以来，京东的美妆个护品类在8个月内累计打造36场“百团大战”营销活动，其中8场同比增长超1000%，33场同比增长超100%。未来三年，京东全球购要引入1000个海外新品牌，实现100亿元销售增长。
5月12日上海新国际博览中心，第30届中国美容博览会现场，京东全球购的展位人头攒动。京东全球购带着“百亿千品新增长计划”的全链路解决方案而来，试图回答一个困扰跨境美妆行业多年的问题：海外品牌进入中国，能不能不再“从零开始”？
对现场的品牌而言，最具吸引力的是京东全球购提出的“确定性”逻辑——稳定的日销、确定性的利润、可沉淀的品牌资产。
跨境美妆的链条极长，从原材料采购、生产计划、国际运输到国内清关，任何一个环节的波动都会让品牌方寝食难安。
“我们跟很多平台不是很一样，我们是保证稳定的日销。”京东全球购负责人表示，稳定的日销来自京东的基本盘——平台跨境用户中，65%为新增用户，一二线城市占比近50%，核心年龄层25至35岁，35岁以上的职场女性、白领占比同样可观；京东PLUS会员占比高达45%，55%以上用户具备本科及以上学历。这是国内消费能力最强、复购意愿最高的一群人。
为了让海外品牌“轻装上阵”，京东全球购设计了多种合作模式，从全托管到半托管，覆盖不同发展阶段的品牌需求。
“品牌需要做什么？最简单的一种方式，给京东货就可以了。”相关负责人说，“物流的全国仓网配送、客服、售后、销售、定价、广告以及广告投放，京东可以全包。”如果品牌有自己的运营团队，也可以通过POP商家平台开放模式自主操盘。这种灵活性，让刚进入中国的小众品牌和已有知名度的成熟品牌都能找到落脚点。
物流体验是“确定性”的另一块拼图。京东在全国布局16个保税仓，覆盖北京、上海、广州、深圳及香港、武汉、郑州、西安等城市，部分区域可实现“当天买、当天到”。宿迁全球客服中心提供7×24小时服务，配合京东物流小哥上门售后，将跨境消费的“玄学”变成了“常识”。
在内容营销端，京东全球购选择了一条反直觉的路。其打造的“青春采销”IP，主播团队由京东自己培养，在北京搭建了专属直播间。“我们的直播没有坑位费，也没有人进来。”负责人解释，“我们不依靠高额佣金，不依靠低价去透支品牌。我们要做的是品类知识的讲解，让消费者为品牌能力、品牌历史买单。”这种“知识型直播”已在香水等高端品类中验证——香水被京东全球购视为未来3至5年高确定性增长的品类，围绕它打造的直播场景正在小红书、微信等全域铺开。
最能说明“长期主义”价值的，是贝德玛的案例。这款卸妆水在京东全球购运营了近11年，积累了300多万条销量、200多万条评论，好评率100%。
“当十年之前的用户买这款产品的时候，在今天他依然能够买得到。”京东全球购的负责人以此说明，京东平台能为品牌沉淀真正的数字资产，“前期把货搞定，在新品阶段把它打爆，然后在京东未来就可以无限获取免费的流量。”
展会现场，京东全球购还释放了买手店业务的最新政策：2分钟极速入驻、试运营保证金低至500元、多模式合作及全渠道货盘分销体系。这面向全球创业者开放了跨境创业的新赛道，进一步完善了从大牌到长尾的跨境美妆生态。
面对“跨境美妆未来核心突破点在哪”的提问，京东全球购相关负责人表示，一是做好全球化供给，让德国的功能性、法国的时尚性、意大利的工艺性等，都能精准对接中国消费者的细分需求；二是做好本土化运营，将京东20年的电商经验转化为品牌的长期增长动力。
行业正在讨论“流量红利消失”，跨境美妆的下一阶段，比拼的可能不是谁更会造节，而是谁能让海外品牌真正“扎根”中国市场。
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