按下重启键百雀羚带着“养肤彩妆”卷土重来

作者：多半

最近，国货彩妆市场出现了一个“新面孔”——百雀羚。

说是新面孔也不尽然，毕竟在百雀羚的发展历程里，曾经出现过彩妆产品的身影。只不过随着时间的推移，百雀羚“东方草本护肤”的印象可能更加突出。

这时候可能会有人想要问了，百雀羚为什么要重新推出彩妆？重新进入彩妆市场的百雀羚，是否能够获得消费者认可？是否会像之前那样无疾而终？

或许有了以前的基础，百雀羚切入彩妆市场相对容易，但是现在彩妆市场发生了明显变化，百雀羚面对的形势依然严峻。

彩妆业务按下“重启键”

从公开报道来看，百雀羚近期推出一款“精油重力蜜粉”，已经在淘宝百雀羚彩妆旗舰店、抖音百雀羚PECHOIN官方旗舰店上架，售价为129.9元/15g。

这一动作被解读为百雀羚布局彩妆市场的信号。百雀羚早在1931年就推出了养肤彩妆产品“百雀香粉”，这也是“妆养同源”的品牌基因。

而这次的“精油重力蜜粉”，则是百雀羚在“百雀香粉”的基础上打磨创新的产品，延续了原有的“养肤彩妆”优势。

在这款新品推出之前，百雀羚主要是以护肤品为代表。虽然有了“百雀香粉”的历史渊源，但是彩妆业务的优势和认知并不突出。

百雀羚对彩妆业务的探索其实一直未停，只是彩妆业务的故事走向可能没有想象的那么顺利。

公开报道显示，2019年7月，百雀羚对外官宣，迪丽热巴成为首位彩妆代言人，由迪丽热巴代言的“养肤级”彩妆系列“瓷光素肌水粉霜系列”也正式上线。

有了迪丽热巴这位顶流明星的加持，再加上那时国内彩妆市场正处于快速发展时期，百雀羚的这把“彩妆牌”怎么看都不缺赢面，但并未掀起太大水花。

在正式推出“精油重力蜜粉”之前，百雀羚比较低调。

今年3月，据化妆品观察报道，百雀羚彩妆正在招聘产品、市场、运营等岗位，招聘主体为上海百雀羚花悦化妆品有限公司。

天眼查信息显示，上海百雀羚花悦化妆品有限公司的控股股东包括上海百雀羚生物科技有限公司、上海花妍悦色化妆品合伙企业（有限合伙）、上海百雀羚（集团）有限公司，三者分别持股79%、20%、1%。

那时百雀羚彩妆旗舰店就已经上线了几款彩妆产品，像百雀羚精华唇膜、百雀羚色修唇部精华。

彩妆业务会是突围密码吗？

目前，国内彩妆市场为百雀羚的彩妆产品提供了一些成长机会，但是挑战同样突出。

炼丹炉发布的《彩妆行业新品趋势洞察》显示，近3年来，中国彩妆市场经历了从韩妆启蒙到科技护肤的四大发展阶段，目前正处于“科技进阶 精细养肤”的阶段，妆养合一是核心特点。

而百雀羚此次的彩妆卖点正是“养肤彩妆”，契合国内彩妆市场的发展趋势。而且“养肤彩妆”对于百雀羚来说也具备一定的基础优势：

一方面，“百雀香粉”是百雀羚多年以来拥有的产品底蕴，“精油重力蜜粉”是在其基础上进行的产品创新，使其更好地适应当代消费者的需求；

另一方面，百雀羚本身在护肤领域已经建立起了品牌认知和产品认知，相应的科研和技术也能够为彩妆产品提供一些支持。

百雀羚发展彩妆业务时也不能忽视一些现实问题。

首先，在国内彩妆市场中，以花西子、完美日记、橘朵等为代表的彩妆品牌，无论是在品牌认知度还是市场份额上都要比百雀羚更占优势，这也注定百雀羚彩妆业务不会很轻松地成长起来。

其次，对于百雀羚自身而言，消费者对其印象可能还停留在护肤品类上，百雀羚彩妆相对来说是一个稍显陌生的品类，如何能够说服消费者在众多彩妆品牌中选择百雀羚，可能是百雀羚需要思考的问题。

百雀羚在推出“精油重力蜜粉”时摆出了历史、讲出了故事，但是消费者更关注产品好不好用、价格够不够低。

至于百雀羚所主打的“养肤彩妆”卖点，除了定妆粉之外还需要靠更多的彩妆产品来凸显，才能够逐渐建立起产品认知。

不过比较好的一点在于，百雀羚的定妆粉产品是建立在有效报告认证和消费者实测的基础上，而不是仅仅停留在营销话术。

频繁拓展品类边界 百雀羚试图探索更多可能

实际上，除了彩妆之外，百雀羚还在拓展品类边界。在推出彩妆新品之前，百雀羚已经官宣三大医美品牌。

2025年8月，百雀羚正式发布了金雀羚、锦雀羚、御雀羚三大医美品牌，意味着正式进军医美赛道。其中，金雀羚专注

医美注射再生领域，御雀羚专注医美术后特护领域，锦雀羚专注医美仪器设备领域，形成“注射－修复－仪器”的闭环。

2018年，百雀羚就提出“美丽大健康”战略，将生物医药作为独立板块进行孵化。

近些年，美妆企业布局医美市场已经颇为常见，不少国内外美妆品牌都在加码医美领域，包括但不限于珀莱雅、欧莱雅、资生堂、丸美生物等，一是医美市场的发展潜力引得美妆企业纷纷入局，二是医美市场确实为美妆企业提供了一个新的发展方向。

入局品牌增加也意味着市场竞争变得更加激烈，同时还要应对传统医美巨头，对于百雀羚这些美妆企业来说也面临较大考验。

2026年，百雀羚旗下的蓓丽品牌进行了多款产品备案，涉及眼霜、精华、水乳、洁面等。

（来源：国家药品监督管理局，蓓丽部分备案产品）

蓓丽其实是百雀羚旗下一个逐渐退出主流视野的品牌，从蓓丽备案的产品来看，玻尿酸卖点比较突出，契合了当下成分护肤需求。

目前百雀羚的美妆版图逐渐从传统护肤拓展到医美、彩妆，甚至还有可能进一步细分，这也符合头部国货美妆品牌用多品牌矩阵来抢占市场份额的趋势。

对于百雀羚来说，手上掌握不同的美妆牌不是重点，还要看能否打赢这些牌。毕竟前车之鉴仍在眼前，“是骡子是马先拉出来遛遛”，时间总会给出答案。