OPPO栽了一个大跟头

一句自以为聪明的饭圈梗，让这家曾经的中国手机市场老大，栽了一个前所未有的大跟头。

1.营销翻车

一切都源于前几天OPPO官方在母亲节海报上的一句文案。

“我妈有两个‘老公’，一个是我爸，另一个一年见两回。跟我爸约会基本不打扮，见另一个，她恨不得穿婚纱。”

策划者本意是想用饭圈流行梗，展现当代母亲除家庭身份外的个人爱好，却完全忽略了公共传播的伦理底线。

事情的发酵速度超出了所有人的预料。文案发布后不到一小时，评论区就炸开了锅，指责声铺天盖地而来。

OPPO随即删除涉事文案与海报，并发微博道歉称“初衷是打破母亲刻板印象”。

但开启评论精选，大量批评被屏蔽，仅少量友好评论可见。这种掩耳盗铃的态度，让原本只是对文案不满的公众，转而愤怒于品牌的不真诚。

直到5月11日，在舆论压力下，OPPO才发布了第二份致歉声明。这一次，他们终于承认，“无论是营销内容本身的冒犯，还是事后第一时间的敷衍应对，都暴露出我们在价值观和敬畏心上存在严重的缺失。”

与此同时，OPPO还发布了一份措辞罕见严厉的内部问责通告。中国区业务负责人、高级副总裁段要辉被直降两级，冻结调薪36个月，本年度绩效不高于C。另外三名高管也受到了降级、冻结调薪等不同程度的处罚。

但这已经太晚了，一个价值千亿的品牌，因为一句文案，短短几天内形象一落千丈。

熟悉OPPO的人都知道，这已经不是他们第一次在营销上翻车了。就在上个月，OPPO因为“莫奈紫”的谐音梗刚经历过一波舆论拷问；去年，其“绿线门”事件引发了大规模的用户信任危机。

这些事件背后，是OPPO正在经历的一场中年危机。

2.时代变了

十年前，OPPO曾是整个中国营销界的神话。

“充电五分钟，通话两小时”，2016年凭借这句slogan和遍布全国大街小巷的线下门店，OPPO R9系列卖出了超过2000万台，创造了中国手机史上的一个奇迹。那一年，OPPO和vivo一起，第一次将三星和苹果拉下了中国市场份额的头把交椅。

那个时代，消费者对手机的认知，还停留在“能打电话、能拍照”的阶段，谁的声音大、谁的门店多，谁就能卖得好。OPPO请最火的明星代言，投最贵的电视广告，铺最密的线下渠道，这种高举高打的策略几乎无往不利。

但如今，时代变了。

华为凭借麒麟芯片和鸿蒙系统，重新定义了高端智能手机；苹果凭借iOS生态和A系列芯片，牢牢占据了利润金字塔的顶端；小米凭借性价比和互联网模式，在中低端市场杀得风生水起——OPPO猛然发现，自己曾经引以为傲的营销武器，开始不好使了。

消费者不再为简单的广告买单，他们开始关心芯片性能、系统流畅度、拍照算法、生态体验。而这些，恰恰是OPPO的短板。

于是我们看到，OPPO开始变得焦虑，他们急于寻找新的流量密码。从充电快到拍照好，从折叠屏到AI手机，什么火就追什么。但这种追逐，往往流于表面，缺乏真正的技术支撑。

3.技术缺憾

在技术创新上，OPPO并非没有机会。

如果说这一次的营销翻车是OPPO摔的“面子跟头”，那么2023年哲库科技的突然解散，就是OPPO摔的“里子跟头”。而且这个跟头，摔得更重，影响也更深远。

2019年，OPPO成立哲库科技(ZEKU)，高调宣布进军芯片研发。接下来的四年里，OPPO向哲库投入了超百亿，组建了近3000人的研发团队，先后推出了马里亚纳X和马里亚纳Y两款影像芯片。

就在所有人都以为，OPPO即将成为继华为之后，第二家拥有自研芯片能力的中国手机厂商的时候，2023年5月12日，OPPO突然宣布终止哲库业务。没有任何预兆，近3000名员工一夜之间“原地失业”。

官方给出的理由是“面对全球经济、手机市场的不确定性”。但明眼人都看得出来，这不过是一个借口。真正的原因，是OPPO在战略上的摇摆不定。

芯片研发是一个烧钱、耗时、风险极高的事情。一款旗舰芯片的研发周期至少需3-5年，投入超过10亿美元，而且还不一定能成功。对于习惯了短平快的OPPO来说，这种十年磨一剑的事情，显然不太符合他们的商业逻辑。

于是，当哲库的4nm应用处理器即将进入流片阶段，需要投入更多资金的时候，OPPO退缩了。

站在他们当时的立场，继续投入可能还要花几十亿，而且不一定能打败高通和联发科；如果现在放弃，虽然损失了之前的投入，但至少可以及时止损。

他们选择了后者。

但他们没有算到的是，哲库解散给OPPO带来的损失，远远不止那已经砸进去的人力和物力。更重要的是，它摧毁了OPPO在高端市场的技术叙事，动摇了消费者和合作伙伴对OPPO的信心。

在高端手机市场，自研芯片已经成为了一张入场券。苹果有A系列，华为有麒麟，三星有Exynos。没有自研芯片，就意味着你永远只能在别人的地基上盖房子，永远无法形成真正的差异化竞争优势。

哲库解散后，OPPO不得不重新回到“高通+联发科”的老路。虽然他们现在和联发科合作紧密，推出了所谓的潮汐架构，但这终究只是深度优化，而不是底层创新。

4.品牌危机

如今的OPPO，上有华为和苹果的双重压制，下有荣耀和vivo的步步紧逼。国内市场饱和，海外市场遇冷；高端化转型艰难，中低端基本盘岌岌可危。曾经的中国手机之王，陷入了进退两难的境地。

为了应对危机，OPPO在过去两年里进行了多次大规模的组织调整。2024年，一加正式回归OPPO；今年4月，realme也被并入 OPPO，和一加一起划入新的事业部。

这种整合，表面上看是为了“集中资源、减少内耗”，但实际上却暴露了OPPO在战略上的混乱。

一加曾经主打“不将就”的高端路线，realme曾经主打“敢越级”的性价比路线，OPPO主品牌则覆盖全价位段。三个品牌定位不同，目标用户不同，本应该形成互补。但在实际运营中，三个品牌却容易发生左右互搏。

更糟糕的是，频繁的组织调整导致了人心涣散。高管走马灯似的更换，员工不知道明天会发生什么。在这种情况下，谁还有心思去做产品、搞创新？

OPPO的企业文化一直强调“本分”。但今天的OPPO，恰恰是最不本分的。他们什么都想做，什么都想试，但什么都做不深、做不透。做芯片，半途而废；做汽车，雷声大雨点小；做金融，惹了一身骚；做XR，不了了之。

这种“什么都想抓，什么都抓不住”的战略摇摆，让OPPO错过了一个又一个风口。等到OPPO终于反应过来的时候，市场已经没有给他们留下太多的空间了。

OPPO曾经创造过辉煌，但辉煌只代表过去，不代表未来。如果OPPO不能从这次跟头中吸取教训，不能在技术创新上投入足够的耐心和决心，那么今天的这个跟头，可能只是一个开始。