【春城时评】广告文案不能没底线

据界面新闻报道，5月11日，就母亲节不当文案事件，全球智能终端品牌OPPO内部发布问责通告，对相关责任人进行了定级处罚。其中，OPPO中国区业务负责人段要辉负最终管理责任，职级直降两级；其余相关管理人员也均做出处分决定。知情人士表示，此次处罚“属于OPPO历史上罕见的严厉处罚”。

此事源于母亲节前夕OPPO发布的一则文案：“我妈有两个‘老公’，一个是我爸，另一个一年见两回。跟我爸约会基本不打扮，见另一个，她恨不得穿婚纱。”文案一经发布，迅速引发巨大争议，遭到全网围剿。

有说讨好年轻人的，有说用力过猛的，有说三观不正的，中国广告协会甚至上升到了“扭曲亲情伦理”的高度。令人多少有些意外的是，武汉大学指出文案策划者为武汉大学文学院毕业的余某，舆情再度升级。身处舆论中心的OPPO，更是两次公开道歉，直至问责数名高管。而从舆论热度看，此事还远未结束。

一则烂梗，何以引发一场如此剧烈的舆论风暴？营销文案翻车的案例不胜枚举，归根结底，不外乎是触碰了大多数人的情感或价值底线。方案中“两个老公”“穿婚纱”的表述，对于网络语言不熟悉，对饭圈文化不了解的人而言，恐怕很难理解它真正指向的是“妈妈可以追星”，而只能从字面意义去解读。这种饭圈化的表达，造成认知障碍和价值错位，其所带来的语言歧义，让人误以为是在挑战传统的亲情伦理，引发不满情绪自在情理之中。

即便是知道这个网梗的人，同样很难认同这样的表达。说话分场合，表达有语境。同样一句话，在不同的场景下，表达效果可能是完全不同的。粉丝们忘情地喊偶像“老公”，年轻人穿着婚纱看明星演唱会，虽然略显夸张，但由于有特定的背景，大家未必不能理解。但是广告文案尤其是母亲节的文案，针对的是不特定的大多数，而非粉丝这样的小众群体，应当通俗易懂，以价值共识为前提，不能为了追求出圈效果而玩“梗”，甚至为了玩“梗”而玩梗。

把小众文字当成大众文化传播，把饭圈流行的那一套当成社会共识来宣扬，用“追星”这种以年轻人为主体的爱好来试图打破母亲的刻板印象，相当于在挑战大多数人的公共认知，也必然会遭到舆论的反噬。品牌方在致歉声明中曾表示，创作初衷是希望打破刻板印象，呈现更多元、更立体的当代母亲形象。但事实是，母亲形象在这则以年轻人为视角的文案中，不仅没有更立体，反而更狭隘了，甚至在某种程度上被矮化了。

广告文案作为一种公共表达，可以有创意，不能没底线；可以有观点，不能没常识。这则母亲节文案所引发的舆论反馈也表明，不是任何事都可以拿来玩梗，也不是任何梗都适合拿来营销。

作者 吉思进

责任编辑 何丹

责任校对 杨飏

主编 林舒佳

终审 编委 李荣