“赢在‘留白’与判断力”：对话2026戛纳幼狮数字营销组冠军殷越、汤墨妍｜幼狮选手说①

在创意越来越容易被AI“速成”、内容同质化如潮水般涌来的当下，什么才是真正能打动人、能脱颖而出的作品？本届赛事主办方《现代广告》与2026戛纳幼狮数字营销组冠军——来自Haves Creative China的殷越、汤墨妍聊了聊。

她们用一次关于“记住一个名字”的campaign给出了答案。采访中，两位冠军没有讲述某个灵光乍现的瞬间，而是坦诚地分享了深夜推翻方案的崩溃、比赛前那段“什么都没发生却汹涌留白”的等待，以及从策略人视角跳入更情绪化、更大胆的创意决策的心路历程。

她们认为，赢的不只是一个好点子，而是一套被验证的方法论：在人人都会用AI生成画面的时代，稀缺的是判断力、删减能力，以及把一个想法推进到“可感知、可传播、可相信”的完整度。

以下是他们的采访精选：

Q：当结果公布的那一刻，你脑子里第一个闪过的念头是什么？

A：理性上，我们并没有特别意外。从洞察到呈现，再到现场的演绎，整个作品的完成度和完整度都比较高。但感性上那一瞬间涌上来的东西特别复杂，脑子里像在高速闪回：有深夜把整个方案推翻重来的那种崩溃，有第二天重新爬起来、再试一次的倔强，也有某个想法突然做出来、效果炸裂时那种纯粹的狂喜。这些东西在平时都被你压着，因为你要继续往前跑，没有时间去回味。但宣布结果的那一刻，它们全回来了，像一部剪得特别碎的蒙太奇，一股脑地放给你看。

Q；如果把这次比赛拍成一条广告片，你会把哪个瞬间当作“主画面”？为什么？

A：我们会把镜头对准比赛结束后，等待结果宣布前的那一个多小时。那个画面其实特别简单：我们坐在地上，眼神放空，什么也没做，但那个时刻的静谧是骗人的，大脑其实一刻都没停过。它在用一种近乎自动的方式，反复回放我们刚才的提案，所以那个画面里面其实压缩了太多东西。

它首先是一种休整。这么多天的紧绷和冲刺，到了那一刻，我们终于可以暂时不用发力了，可以让自己松一口气了。但这又不是真正的放空，而是一种创作者本能的自省，最后一次在脑海里的复盘；

它也是一种预备性的接受。你知道结果马上要来，你在那个空白里，其实已经在给自己做心理建设了。不管接下来念出的是谁的名字，你都需要在这片刻里，慢慢地、一点点地让自己准备好。

所以我们选择这个瞬间，是因为它什么都没“发生”，却是一段汹涌的留白。

Q：这次作品最初的“那个想法”是从哪里来的？在众多可能路径中，你们为什么判断“这是对的方向”？有没有一个被你们主动放弃、但其实也很有诱惑力的创意？

A：其实最初的想法，藏在很多不经意的对话和巧合里。

一开始我们在研究普氏原羚时，反复冒出一些很日常、甚至有点好笑的问题：“普氏原羚，它姓普吗？”“它的名字到底怎么念？”“学名也太难记了吧？”就是在这些对话之后，我们突然意识到：这个名字本身就是一个很强的传播障碍，但也可能正是一个创意入口。

尤其是它的拉丁学名Procapraprzewalskii，难念到像一句“咒语”。于是我们顺着这个感觉，联想到语言学习、发音挑战、多邻国，以及后来“SPELLTHESPELL”的完整故事。

我们判断这个方向是对的，首先是因为这次比赛70组选手都面对同一个命题，撞idea几乎是必然的。如果只从“濒危动物保护”或者“外形特征”切入，很容易落到大家都会想到的路径里。而从“名字难以被记住”切入，是一个相对小众但很准确的赛道：保护始于认知，而认知往往从记住名字开始。

真正让我们坚定的，是用AI做出不同国家的人“念名字”的视频之后。那一刻，这个idea不再只是纸面上的机制，而是变得非常真实、可感、可传播。它既有低门槛的参与方式，也有趣味性的挑战机制，还天然适合在TikTok、Instagram这样的社交平台上被模仿、转发和扩散。它非常符合digital赛道对于互动性、参与感和传播性的要求。

所以，当我们看到AI生成的视频效果后，会越来越确信：这个方向是对的。因为它不只是一个“有趣的想法”，而是一个真的可以发生、可以被看见、也可以被参与的digitalcampaign。

Q：如果让你用一句话总结，这个作品为什么能赢？放到更大的行业背景里（比如媒介变化、内容同质化、AI介入等），你觉得它击中了当下创意竞争的哪一个关键点？

A：一句话总结：这个作品赢在它不只是一个idea，而是一个看起来已经发生、并且能够继续传播的campaign。

在更大的行业背景里，大家面对的是同一个brief、相似的信息源和越来越低的制作门槛，内容同质化几乎是必然的。AI让很多画面都可以被快速生成，但也让“好看”本身变得不再稀缺。真正稀缺的是判断力：你能不能抓住一个足够有辨识度的符号，并让洞察、创意、视觉、机制和提案表达彼此咬合，形成一个完整而清晰的传播系统。

Q：在备赛和终审过程中，你们经历过最关键的一次“推翻或分歧”是什么？最终是如何达成一致的？这个过程对结果有多大影响？

A：最关键的一次推翻，是我们从“策略人习惯的解题方式”里跳出来。

刚开始，我们一直试图把洞察讲得更深、结构搭得更严密、逻辑补得更完整。但越做越发现：太“正确”的东西不一定有冲击力，太安全的东西也很难被记住。

真正的分歧在于，我们要不要把“普氏原羚的名字很难念”这个看似很小的点，推到整个digitalidea的核心位置。我们一开始也会担心：这个切口会不会太小？能不能真正承载“保护濒危动物”这样的议题？

最后我们达成一致，是因为我们重新设定了判断标准：一个digitalidea不只是要讲清楚问题，更要让人愿意参与、愿意模仿、愿意分享。

Q：在你看来，这次获胜更像是——一个“好创意被看见”，还是“一个更成熟的方法论被验证”？为什么？

A：我们觉得更像是一个更成熟的方法论被验证，当然前提是里面确实有一个好创意。对我们来说，这次最大的收获不是某个灵光一现的瞬间，而是学会把一个想法当成完整出街作品去构建：从洞察切入、创意表达、AI视觉演绎、传播机制，到现场三分钟的提案。

如果只是一个好点子，它可能会在同题竞争里被淹没，但当它被做成一个有符号、有画面、有参与机制、有记忆点的campaign时，评委就不只是“听懂了”，而是真的看见了它的生命力。所以我们赢到的不是“我们终于会想idea了”，而是确认了一种方法：在工具和岗位边界都被改写的时代，有想法的人必须把想法推进到可感知、可传播、可相信的程度。

Q：你觉得当下年轻广告人最容易“高估”的能力是什么？又最容易“忽视”的能力是什么？

A：当下年轻广告人最容易高估的，可能是“聪明感”。我们很容易迷恋一个看起来很巧的概念、或者一个很完整的逻辑闭环，以为只要自己能解释清楚，别人就一定能被说服。但真实的提案环境里，评委和观众不会替你做阅读理解。

最容易被忽视的，是删减能力和表达能力。删到只剩最重要的一句话，远比把所有想到的都放进去更难。把一个idea做成别人不用解释也能感受到的画面，也远比把策略写得漂亮更难。还有一点是体力和耐心，创意很多时候不是灵光一闪，而是你愿意把前二三十个不够好的版本全部推翻，然后还能不放弃的思考。

Q：在这次创作中，你们是否使用了AI？更关键的是——你认为AI正在放大创意的价值，还是在稀释创意的差异？为什么？

A：我们用AI视频去演示Duolingo互动机制和全球用户参与挑战的真实感。对两个没有扎实美术功底的策略人来说，AI帮我们把很多原本说不清、做不出的东西变成了可以被看见的东西。

但AI到底是在放大还是稀释创意，取决于人怎么使用它。如果只是让AI生成一层好看的风格，它很容易制造新的同质化。但如果你清楚知道自己要解决什么问题，AI就会放大创意的价值。它降低的是执行门槛，但没有降低判断门槛。甚至可以说，当大家都能生成画面时，真正拉开差距的更是人的审美、取舍和策略判断。

Q：在准备走向戛纳国际赛场时，你觉得中国年轻创意人最大的优势是什么？又有哪些表达方式，是需要刻意调整、以适应国际评审语境的？

A：我们觉得中国年轻创意人的优势，是对平台、社交语境和新工具的反应非常快。我们从小就在高密度的信息环境里长大，对梗、互动、转发机制和短视频语言都很敏感，也更习惯在复杂限制里快速找到一个可传播的切口。

但走向国际赛场时，需要刻意调整的是表达的“普适性”和“轻量感”。不能太依赖本土语境、中文谐音或需要长篇解释的背景，我们需要把核心idea压缩成一句简单、有力量、跨文化也能理解的话，英语不一定要像母语者一样完美，但关键词不能错，态度要真诚，表达要有记忆点。

Q：这次获胜之后，你会更坚定走“创意”这条路，还是会开始重新思考职业路径的可能性？有没有一个你之前没认真考虑，但现在开始感兴趣的方向？

A：过去我们更习惯把自己放在策略的位置上：严谨、克制、讲逻辑。这次比赛像是强行把我们换到了另一个座位，让我们去接受不那么正确、但更大胆、更情绪化、更有传播冲击力的决策。

所以它不是让我们放弃策略，而是让我们意识到，策略和创意的边界没有那么硬。我们开始更认真地对AI影像、创意表达和跨岗位协作感兴趣，也更想探索“策略型创意”或“能把想法做出来的策略”这种角色。对我们来说，未来最有吸引力的不是换一个title，而是拥有一种更自由的能力：可以从问题出发，也可以把答案做到被世界看见。

Q：如果让你给下一届参赛者一条最具体、最“可执行”的建议，只能说一条，你会说什么？

A：要去验证想出来的idea，能不能在10秒内能讲明白，别人听完能复述。

无论激动的想到什么绝妙的点子，都要去验证：陌生人能不能听懂？能不能记住？能不能产生画面？如果不行，就不要急着做deck，因为评委一天会听很多提案，最后留下来的往往是最清楚、最有辨识度的那个。一个能被记住的一句话idea，加上一张真正有冲击力的画面，比十页解释都更有用。

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