今年，品牌们的母亲节叙事变了！

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

今年母亲节，品牌们的营销方式变了，不再集体唱“牺牲型母亲”的苦情歌颂，而是回归到母亲作为鲜活个体的真实生活，有情绪、有热爱、有疲惫……探索出母亲节叙事的新方向。

比起歌颂伟大，看见真实，尊重需求，或许更容易打动人。当品牌学会把妈妈当“独立的个体”来沟通，营销才真正有了温度，也更容易实现传播。

舒化：当了妈才知道的事

比如，舒化发布了《当了妈才知道的事》，摒弃了传统母亲节的宏大叙事与煽情桥段，选择捕捉妈妈们都懂的日常，用高颗粒度的真实生活细节引发了大众共鸣！

比如舒化在地铁中投放的文案，“当了一阵子妈才知道，有些事孩子害怕，当妈的更怕”。因为妈妈们知道，孩子害怕，妈妈的担心会更多，孩子能快乐玩耍，妈妈才更安心。

在亲子关系里，妈妈拥有了改参数的权利，可以佛系带娃，也可以精细养娃，还可以一边摆烂一边自洽……无论什么形象什么方式，妈妈随心就好。

「当了很久的妈才知道，学会了放手，却学不会放心」。对于所有家长来说，放手是一门必修课，但是在妈妈眼里，无论孩子多大，始终都是孩子，也始终无法“放心”。

舒化用一组「当了妈才知道的事」用简单的文案表述了出来，让妈妈们感知到品牌懂我，也被其感染。还有更妙的是，舒化的母亲节营销没有困在妈妈的视角中，同时上线了一组“孩子视角”的文案，当孩子长成大人的模样，当孩子在生活的摸爬滚打中，逐渐读懂了妈妈。

相信不少人听过「自己都养不明白，还养猫？」，可当自己开始养猫，也渐渐读懂了妈妈言语中的那份牵挂。

同时，舒化还上线了一支母亲节短片《当了妈才知道》，短片记录了很多女性成为母亲之后才懂的生活细节，有照顾孩子时的疲惫，有寻找短暂喘息的瞬间，有晒娃时的幸福感，也有深夜的复杂情绪……几乎每一个场景都来自妈妈们的育儿日常，每一句文案都说出了妈妈藏在心底的情绪与真心话，内容温情又有力量。

Babycare：先养妈妈，再养孩子

如果说舒化的内容在于真实感，那Babycare的营销就有一种同理感。

Babycare上线的“先养妈妈，再养孩子”的主题营销，从“妈妈的爱从哪里来”设问，呈现出妈妈取悦自己的场景之余，诠释出妈妈也应该“爱人先爱己，爱才会自然流向孩子”的理念。

这样一来，就让Babycare的母亲节叙事跳出了“妈妈爱孩子”“妈妈无私伟大”的传统叙事，开始站在妈妈的立场上说话，其主题营销完成了从感动妈妈到理解妈妈的转向，不是歌颂牺牲，而是尊重自我需求；不是强化“好妈妈”的标准，而是给了妈妈们“先做自己”“先爱自己”的许可。

当品牌不再强调妈妈“为孩子的付出”，而是告诉她们“你也值得被关注”，这份营销就不再品牌的自我感动，而是一次真正懂妈妈的品牌对话。

麦当劳：妈爱麦，被暖到心坎了

众多营销中，兵法先生更喜欢麦当劳的营销。

整个内容用汉语拼音玩谐音梗，“妈（ma)~爱(ai)麦(mai)”的谐音双关，表达了“妈妈爱麦当劳”与“孩子爱妈妈”的两个意思，同时，生活化、口语化的表达，又很容易让人看进去。

并且，内容中的“妈言妈语”一下子把80、90后这一代父母带入到自己熟悉的家庭语境中，用这代人熟悉的沟通语言讲亲情，有梗还有温度，也让品牌的表达也不再是居高临下的“替妈妈说话”，而是真正融入了日常话语体系，自然而然地拉近了距离。

麦当劳选择关注更多普通人的日常，在轻松的氛围中，让更多人有了共鸣感。

天猫：发现妈妈好像恋爱了

今年母亲节跳出传统催泪叙事的，还有天猫。天猫以"妈妈好像恋爱了"为核心创意，推出了一支《发现妈妈好像恋爱了》。

短片中，妈妈不再是以往的付出型人格，而是开始关注自我需求，挑剔粉底、练瑜伽、换发型、玩时髦……那种由内而外的快乐，真的很动人。而且，短片巧妙地将妈妈的自爱包装成了“爱上自己的恋爱”，在反套路的轻松表达中，天猫不仅精准击中了当代女性自我觉醒的情感痛点，还引发了情感共鸣。

很明显，今年母亲节的营销叙事方向变了，品牌们开始关注妈妈作为一个独立个体的真实感受。从舒化的“当了妈才知道的事”到Babycare的“先养妈妈，再养孩子”，从麦当劳的“妈爱麦”到天猫的“发现妈妈好像恋爱了”，品牌们不再“替妈妈感动”，而是用理解与尊重去和妈妈对话，没有苦情催泪，却让妈妈们发现“我被看见了，我不只是妈妈，还是我自己”，其源自内心深处的情感认同，比任何花式叙事更有感染力与说服力。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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