东方甄选开出首家线下店，俞敏洪从胖东来出师了？

文 | 电厂，作者 | 何畅，编辑 | 高宇雷

自2025年12月被曝出为“旗舰店门店店长”职位招聘人选以来，半年时间过去，东方甄选的首家线下门店终于在北京落地，并于5月5日开始试营业。

早在2024年7月，新东方创始人、东方甄选董事长兼CEO俞敏洪就在股东交流会上提出了开设线下门店的计划。两年多的时间里，直播带货行业和身处其中的东方甄选都在变化中浮沉。直播电商经历了一次又一次打假，在信任的崩塌与重塑中，逐渐告别所谓的“全网最低价”，不复当年风光；东方甄选则面临头部主播这一“核心资产”的流失，从董宇辉另立门户到顿顿合约到期离职，再到明明、天权、中灿、林林集体出走，这家公司始终被同一个问题所困扰。

董宇辉的单飞在一定程度上加速了东方甄选“去头部主播化”的进程，随之而来的调整也让部分主播感到难以适应，并引发了接下来的人事动荡。但俞敏洪不会想在同一个地方跌倒两次，从“人”转向“货”、加码自营产品并拓展多渠道运营，是东方甄选必须做出的选择。

凑巧的是，俞敏洪曾在2025年2月到访河南许昌胖东来天使城，与胖东来创始人于东来、物美集团创始人张文中一同参观考察，还称将在产品品质上向胖东来看齐。随着首家线下门店开门迎客，“交作业”的时候到了。

400平双业态场景，会员体验升级

经常从中关村商圈路过的人可能会注意到，新东方大厦南楼底商“改头换面”了。5月5日，东方甄选的首家线下体验店开启试营业，5月21日正式营业。根据东方甄选1月发布的公告，门店所处物业面积为439平方米，租期5年，月租金超过22万元。

从空间上来看，400多平方米的面积，远不能和业态丰富的大型商超相比。电厂实地探访后发现，这里更像是一个覆盖便利店商品、简餐咖啡饮品业态场景的“加强版便利店”，除了零食酒水、日用百货、乳饮烘焙等常规品类，还专门开辟了简餐、咖啡、茶饮分区，以台阶为分界线。试营业期间，主要客群为附近的居民和上班族，点单后可以直接带走，也可以在门口的桌椅前落座。

东方甄选店内部分自营产品（上）和外链产品（下）图片来源：电厂拍摄

公开资料显示，店内SKU超过1000款，自营产品比重约为40%，也就是既有自营，也有外采，其中不乏烤肠、提拉米苏等线上爆品。商品标价分为原价和会员价两栏，会员折扣7.9折起步。

以简餐为例，俞敏洪同款牛肉酱拌面的原价和会员价分别为15.9元、12.6元；7寸披萨的原价和会员价分别为22.9元、19.9元。

东方甄选店内的简餐菜单 图片来源：电厂拍摄

店内工作人员介绍，同规格产品线上线下价格相同，但部分产品在线下以分装形式售卖，一改线上渠道整装、大量售卖的方式，便于用户尝鲜体验。

一位在逛过线下体验店后开通东方甄选App付费会员的用户表示，最令她感到满意的就是线下可以买到小包装的面包和蛋糕。“有好多商品我之前一直想买，但没有会员，不想买得太贵，也怕买多了不爱吃。散装、少量就很适合我这样的人，不会有太大购买压力。”

某种程度上来说，对已经是东方甄选会员的用户而言，线下门店起到了提升体验感的作用，是双方就自营产品进行意见收集反馈的窗口，甚至有助于提升线上购买频次。与此同时，简餐、咖啡、茶饮等日常高频消费业态对商品零售起到一定带动作用。非会员用户在线下消费场景近距离了解产品特点、建立对品牌的信任后，有望从观望状态被转化为会员，这同样是东方甄选希望看到的。

然而，中关村商圈的便利店和商超比比皆是，便利蜂、7-ELEVEn、罗森等门店遍布，仅便利蜂就多达十几家，几乎每一家写字楼下都能找到橙红色的招牌。线上与线下的玩法截然不同，东方甄选此前发布的“旗舰店门店店长”招聘信息也提出，要求拥有5年以上零售行业工作经验，3年以上新零售门店或商超管理经验；便利蜂、7-ELEVEn罗森等连锁便利店店长或区域门店管理经验优先。

在此背景下，尽管位置优势得天独厚，却缺乏线下运营经验积累，完全是从0到1推进，东方甄选面对的竞争压力可想而知。在社交平台上，一位用户问道：“如果一半商品都可以在隔壁便利蜂买到，那我为什么非要来这里消费呢？”

多渠道布局，意在转型为产品驱动

对于前面这个问题，另一位用户给出的回复是：“为了另一半商品。”

按照东方甄选官网的表述，这家公司对自身的定位是：一个为客户甄选好物的直播购物平台；以东方甄选品牌的自营农产品为核心的产品和科技公司；为客户带来愉快精神体验的文化传播公司。

“直播购物平台”是东方甄选的原点。董宇辉等头部主播以娓娓道来的“知识性带货”成全了新东方在线的转型，也在日后成为了东方甄选的一块心病。当用户下单是因为主播，而不是锚定在商品本身，主播带来的不仅是当下的收益，还意味着未来的风险——毕竟，董宇辉们是公司的普通员工，不是存在强绑定关系的高管，而东方甄选并不想只作为一家MCN机构存在。

从“人”转向“货”、削弱主播的影响，让为“人”买单的生意变成围绕“货”展开的生意，是东方甄选最近几年一系列动作的核心逻辑，也是明明、天权、中灿、林林离职的根本原因。

财报显示，截至2025年11月30日，东方甄选已累计推出801款自营产品，新增类别包括海鲜水产、营养保健食品、厨房调味品、肉蛋奶、纸巾及湿巾、个人护理及家居清洁用品、家纺以及服饰内衣。自营产品继续成为主要增长动力，截至2025年11月30日止六个月，在总GMV中所占比例为52.8%，创造营收同比增长18.1%。

自营产品版图的持续扩大，同样与对利润的追求密不可分。4月15日，东方甄选宣布旗下6款自营保健食品获得国家“蓝帽子”认证，年内还将陆续推出7款跨境自营保健食品，而保健食品正是市场广阔、高毛利的代表。

回顾东方甄选的成长，抖音是至关重要的平台，至今依然重点发力。同时，为了摆脱对单一平台的过度依赖，东方甄选采取多平台、多矩阵策略，除了自有App，还通过微信小程序、微信小店、天猫、京东、拼多多、小红书开展线上业务。当然，也包括线下渠道的探索。在自动售货机之外，线下体验店更能突出实体品质、增强用户信任——新品展示区和试吃站，都具有极高的互动性，或许就是潜在会员接触东方甄选的起点。

东方甄选店内的自营产品试吃区 图片来源：电厂拍摄

自有App上线近三年，东方甄选对付费会员的拉新需求越来越迫切。财报显示，2024财年上半年、2024财年下半年、2025财年上半年、2025财年下半年、2026财年上半年，东方甄选App付费会员数量分别为12.38万、19.86万、22.83万、26.43万、24.01万。

俞敏洪曾透露，2025年选择续费的东方甄选App付费会员数量不足50%。究其原因，一方面与公司产品体系不够完善、多次经历舆情风波有关；另一方面，他认为东方甄选是一家“纯线上销售”的公司，言外之意，即缺乏线下场景。

现在，线下体验店补上了这一环。不过，能否如俞敏洪设想的那样，依托于新东方线下教学网络铺开东方甄选门店，既取决于业务之间打通的程度，更离不开供应链的有力支撑。

学习胖东来，但也只有一个胖东来

在2024年7月的那场股东交流会上，俞敏洪提到了线上线下结合的布局，也重申了对标山姆会员店的理想。其实，摆在他眼前的还有另一个参考对象：胖东来。

2025年2月，俞敏洪现身河南许昌胖东来天使城，与胖东来创始人于东来、物美集团创始人张文中一同参观考察，相谈甚欢。作为学习胖东来的一员，他在个人社交媒体上感谢了于东来“两天十几个小时的陪伴和讲解”，表示“收获很大”。

胖东来的成功，离不开过往二十年的尝试与磨合。简单来说，通过高品质、性价比产品建立核心优势，选品丰富、精准，服务顾客优先；建立信任、提升销量和利润，并以此在采购时获得更大的议价权；企业利润用于员工的多维激励，提升工作积极性和归属感，服务质量又反过来吸引更多用户前来，形成正向循环。

这不是一句“自由·爱”就能概括的，需要足够了解当地客群、经过精密的计算和考量，并付诸于严格的管理和运营。成立至今，胖东来只在河南许昌、新乡两地开设了14家门店。

从用户角度来看，胖东来非常透明：商品价签标明进货价和毛利率，货架旁边挂着检测报告，供应商名单直接公开，定期披露经营数据……胖东来官网甚至专门设置了意见公示入口，每一位顾客的咨询都得到了清晰、明确的回复。

东方甄选店内轮播的检测报告 图片来源：电厂

胖东来的“学徒”不在少数，但学成出师的不多。最出名的例子是永辉超市，“胖改”第二年也就是2025年，其营收同比下降20.82%，归母净利润亏损为25.52亿元，较上年同期亏损增加10.87亿元，关闭门店381家。2026年第一季度，永辉超市归母净利润同比飙升94.4%，但营收仍旧下滑。

值得一提的是，作为区域线下零售标杆，胖东来也进行了线上销售的探索。目前，官方购买渠道主要为微信小程序和抖音店铺，店内多数是自营产品。以抖音店铺为例，在售商品为100余款，种类较少。

一位用户认为，这更像是针对冒名店铺的“防御性动作”。“确实方便了我们这种外地的，问题是微信小程序上面的东西很快就售罄，从来没买到过果蔬净，棉柔巾也只能一箱一箱地买。”此外，如果对比京东、淘宝的包邮服务，胖东来的运费“要高出一大截”。

电厂注意到，胖东来百货小程序已于1月7日停止服务，胖东来电器线上购物小程序也已暂停销售业务，原因是“为了更好地服务顾客，用心创造品牌价值，提升商品与服务品质”。或许，这可以理解为电器、服饰品类的售后问题较多，增加了大量工作，而胖东来不愿因此使服务质量打折，更倾向于聚焦线下核心场景。

图片来源：电厂截图

如何取舍大概是每一位胖东来“学徒”的必修课。照搬无用，胖东来只有一个。东方甄选能做的不是复制任何一家企业，是找到适合自己的路。毕竟，大家面对的是不同的经营环境、综合成本和竞争对手。

而线下门店对服务的考验极大。电厂探访期间，就有一位用户拉住门店工作人员，询问如何自助结账，并感慨过程“有点麻烦啊”。该用户还建议工作人员的着装更醒目一些，以及更关注顾客是否需要帮助。