农夫山泉东方树叶眼中的无糖茶十年：谁是真正的“未来饮料”

当“控糖”成为Z世代的生活刚需，无糖茶正从饮料货架的边缘走向C位。早在2011年就悄然布子的农夫山泉，如今已手握东方树叶这张“王牌”。多位行业分析师指出，国内无糖茶市场正处于爆发前夜的临界点，随着供给端产品矩阵的完善，这一细分赛道有望在未来三年进阶为千亿级的超级品类。

不同于早期“有糖茶”的甜腻逻辑，新一代消费者对“原叶、无香精、无防腐剂”的健康诉求愈发刚性。依托中国千年茶文化的深厚土壤，以东方树叶为代表的“纯粹派”无糖茶，正凭借极简配料表和还原现泡口感的产品力，率先跑通从尝鲜到复购的商业闭环。

（农夫山泉东方树叶眼中的无糖茶十年：谁是真正的“未来饮料”）

发力无糖茶已是众多饮料品牌的共同选择。农夫山泉正大力推广东方树叶，从东方树叶当年上市后受到冷落，到如今业绩不断攀升，反映出越来越多消费者开始接受无糖茶饮料。营销专家路胜贞表示，无糖茶饮料适逢健康消费观念兴起，消费群体以年轻时尚型消费者为主。

年轻人虽然会年龄增长，但已经形成无糖消费习惯，将使得市场消费群体更稳定。随着下一层级年龄的消费者不断加入，消费群体也会逐年累积。目前无糖茶处于消费放量爆发前的临界点，未来市场会形成一个特征非常明显的大品类，并有一个持续增长的过程。

作为一个超过十年的茶饮品牌，东方树叶近三年取得爆发式发展。据农夫山泉内部人士透露，早在2010年，农夫山泉就预判东方树叶会迎来爆发式增长，内部曾称之为“未来的饮料”。

对于东方树叶来说，无糖茶市场的创新和开荒历经十余年。2011年，东方树叶上市时，国内几乎没有无糖茶品类。从2019年开始，东方树叶就进入发展快车道。

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在传统观念中，喝茶往往和健康养生绑定，但市面上的许多茶饮料更多是具备风味属性，其中添加了较多的糖和其他添加剂来维持较好的风味，和传统茶相比健康养生属性较弱，因此其受众和普通饮料受众相当，大多在30岁以下。而当茶饮料和减糖、0脂肪、0卡路里概念绑定且风味不变时，其受众便扩大到了年龄更大的群体。

无糖茶有望成为饮料的基础品，而不仅仅是潮流品，是整个饮料行业最好的赛道之一。作为兼具健康、简单、口感、便捷的茶饮产品，无糖茶处于快速增长中，在可预见的将来，还可能保持稳定增长。

东兴证券在研报中表示，2019年，我国茶饮料市场规模达到787亿元，其中无糖茶饮料41亿元，占比5.21%。2014年—2019年，我国无糖茶饮料销售额年均增速为32.6%，远高于茶饮料总体增速，预计2019年—2024年依然能维持20%以上增速，2024年无糖茶饮料销售额将达到115亿元，占比达到12%。

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据前瞻产业研究院发布的《中国茶饮料行业产销需求与投资预测分析报告》显示，虽然目前国内茶饮料开发仍高度扎堆于大中城市，下沉市场尚处蓝海，但这恰恰预示着巨大的增量空间。报告预判，凭借远高于全球的年均复合增速，中国茶饮料市场规模将在2027年冲击1240亿元大关，行业长坡厚雪的红利期才刚刚拉开序幕。