董明珠拿下极氪“代言人”

一场理念上的双向奔赴

封面 I 吉利控股集团

作者 I 林川

报道 I 品牌头版

五一过后，极氪交出的4月成绩单很是亮眼：交付新车31,787辆，同比增长132%，创下品牌单月历史新高。

同月的零跑七万多台，小鹏三万一，小米首次突破三万大关，蔚来差一点摸到三万。

极氪以三万出头的体量跻身头部阵营，而且客单价不低。单车均价接近35万元，极氪9X连续多月交付破万，成交均价53万往上，可以说是，卖得贵还卖得好。

连续增长后的阶段性爆发，是产品节奏、渠道铺设以及品牌心智逐步成型的综合结果。

更关键的是，极氪正在尝试讲一个更大的故事：不仅卖车，更试图争夺高端制造的话语权。

而在这样的节点上，一则消息迅速引发了行业关注：

5月8日，吉利官方宣布，格力电器董事长董明珠正式出任极氪品质体验官。

图源：吉利控股集团

它几乎在第一时间被解读为董明珠站台极氪，想搞清楚这件事，咱们还得往回看。

两个月前，董明珠在吉利北京代表处，从李书福手里接过一把极氪009光辉版的钥匙。

据杨学良后来透露，董明珠个人买三辆，加上团队一共提了九辆。

公开报道里有个细节挺有意思，董明珠说只坐过一次极氪，就决定买了。她的原话包括：“就是两个字，安心”。

这话听着简单，但从董明珠嘴里说出来，分量还是不一样的。

她当年为了找一款合适的空调压缩机，能把供应商逼疯，能把自己关在实验室里三个月。

一个对产品苛刻到近乎偏执的人说安心，已经是对极氪品质最直接的盖章了。

图源：极氪Zeekr

交车当天董明珠还表示：“世界汽车看中国，中国汽车看吉利”。

这话要是别人说，估计会被当成吹牛，但她是董明珠。不拿代言费，自己掏钱买的车。如果车不好，按她的性格早就在公开场合开喷了。

她能说出这句话，就说明009光辉确实已经过了她心里面那道坎。

从车主到品质体验官，看起来只差一纸聘书，但中间隔着无数的信任积累。

李书福后来在4月28日亲自带队去了珠海格力总部，说是参观展厅交流心得，实际上奔着谈正事去的——

他要请董明珠以“最挑剔的用户”身份，给极氪每一款新品“找茬”。

图源：极氪Zeekr

“找茬”是李书福的本意。他说品牌源于品质，品质源于人品，要尊重用户、尊重市场。请董明珠来，不是让她念稿子拍广告的，是让她挑毛病的。

一个车企老板敢请一个以挑剔出名的外行来给产品挑刺，要么是疯了，要么是真有底气。

这就引出了核心问题：董明珠到底为什么认极氪？

最表面的一层，是价值观的契合。格力干了三十五年，从空调起家一路做到压缩机、电机、芯片，核心技术没靠过别人，董明珠反复强调技术自主。

“让世界爱上中国造”这句口号，她喊了快十年，从国内喊到了海外。

极氪走的也是这条路。全栈900V高压架构，从电池到电驱全自己搞；发布i-HEV智擎混动技术，百公里综合油耗2.22升，比日系标杆还低。

李书福曾说“在智能电动化汽车方面，中国确实已经走到了世界前列”。这话不谦虚，但也是事实。

因此，董明珠选择极氪，本质上是一场“理念的双向奔赴”，李书福对安全和品质的坚守，恰好击中了她对制造业的所有期待。

如何让世界爱上中国造，自然就成了共同话题。

图源：极氪Zeekr

更深一层，是董明珠对极氪产品力的亲身验证。她给出的评价格外具体，看到极氪8X时，她甚至脱口而出：“这车不得一百多万啊？”

这话听着像开玩笑，其实暴露了一个认知差：极氪的产品力可能超过了很多人对国产车的刻板印象。

董明珠在制造业干了30多年，对成本结构敏感得很。她以为这个配置得卖百万级，说明极氪的用料和工艺确实超出了常规认知。

能让她这样的行家误判，本身就是一种认可。

图源：微博

还有一层不能忽略的，是企业家之间的惺惺相惜。

董明珠不仅自己买，还主动当起了“超级销售”，推荐好几位企业家朋友下了单。

从空调到汽车，从格力到极氪，董明珠表示共同的梦想是让世界看到中国制造的底气和实力。这话说得很直，意思是觉得你做得好，我就帮你吆喝了。

虽然极氪的销量在狂奔，但也面临着多重挑战。

最扎心的问题依旧是：盈利。

2024年，极氪全年研发投入近百亿元，净亏损57.9亿元。再往前数，从2021年到2024年，四年累计净亏损超过260亿元。这个数字放在任何一个行业都不算小。

亏损背后是打法决定的。新能源汽车的竞争遵循一个铁律：技术领先需要时间差，而时间差需要真金白银来砸。

极氪从品牌成立起就选了条最难的路，不做廉价走量车，直接打高端纯电市场，全栈自研、直营渠道、品牌向上，每一项都烧钱。

图源：微博@极氪Zeekr

竞争对手也没闲着，20万到30万这个核心价格带，已经卷成了修罗场。

小米SU7靠着品牌流量和生态联动吸引了一大批用户，特斯拉凭借品牌溢价和超充网络保持强势。

极氪007虽然在参数上能打，但智驾生态和品牌声量上还有明显短板，主要落在智能座舱成熟度和生态联动上。

更关键的是保值率。根据中国汽车流通协会4月的数据，在纯电动一年车龄保值率榜单上，问界M9以80.4%登顶，极氪009以79.1%排在第三，而极氪7X和007GT却排在末端，分别为73.6%和73.5%。

保值率对新能源汽车的重要性不言而喻，这说明极氪高端产品线口碑很好，但中端车型的用户信心还有待夯实。

图源：微博@极氪Zeekr

今年一季度，国内车市整体同比下滑7.6%，极氪在行业触底中逆势增长86%，卖出了7.7万辆。

但是，零跑的异军突起，小米的更新换代，车圈你追我赶的格局下，极氪的领先窗口期并不宽裕。

在经历了美股私有化退市后，极氪的报表已全面并入吉利，这意味着更充分的资源协同，但也需要交出更扎实的盈利答卷。

李书福曾说，未来的竞争不再是单一产品或品牌的竞争，而是平台加生态的竞争。

那么“一个吉利”战略在驱动极氪销量的同时，要怎么解决盈利、品牌差异化和保值率这些深水区问题？

请董明珠来当品质体验官，表面是营销层面的品牌联名，但把它放到上述背景中来看，更像是一种姿态。

它不是传统代言，是一个制造行家请另一个制造行家来给自己的产品把关。

董明珠那句“好东西自然会被大家认可”其实也暗含了一重意思：真正的好车不用花里胡哨，用产品本身说话就足够了。

站在更广的视角看，极氪的走势也只是吉利的一个关键落子。

2026年一季度财报显示，吉利汽车实现营收838亿元，核心归母净利润45.6亿元，同比增长31%。在行业下滑的大背景下，不仅守住了阵脚，市占率还提升到了11.95%。

全球化作为另一条快车道，一季度吉利海外出口20.3万辆，同比飙升126%，其中新能源车出口12.5万辆，增幅达到572%。

这不是靠低价倾销换来的数字，而是伴随极氪009等高端车型驶入欧洲等发达市场取得的突破。

图源：吉利公告

2026年，吉利全年销量目标345万辆，其中新能源目标222万辆，极氪品牌目标30万辆。

券商那边说目标偏保守。意思是按现在这个势头，超额完成问题不大。

但是，燃油车基本盘承受着挤压，新能源赛道的价格战在2026年丝毫没有示弱的迹象，技术竞赛下各家推新品的节奏越来越快。

在这种紧绷的格局下，让董明珠变身“找茬官”更像是一个信号：中国制造正在从“能用”走向“好用”甚至“好用且体面”。

但问题同样存在。当企业家个人形象与品牌绑定时，既可能放大信任，也可能放大风险。

如何把这种合作转化为持续的产品力，而不是短期话题，是极氪接下来需要回答的关键。