“五一”文旅观察：游客偏好“随心” 市场紧贴“兴趣”

5月1日，游客在北京天坛公园游览。

中新社记者 田雨昊摄

5月3日，游客在晋陕交界处观赏浪翻汹涌的黄河壶口瀑布。

刘 蕾摄

5月4日，游客在位于江苏省南通市通州区先锋街道的洲际绿博园游玩，乐享“五一”假期。

人民图片

去哪儿旅行2026“五一”假期“热门宝藏小城TOP10”及“飞往小机场增幅TOP10”榜单。

去哪儿旅行供图

5月5日，今年“五一”假期正式收官。经文化和旅游部数据中心测算，“五一”假期，全国国内出游3.25亿人次，同比增长3.6%；国内出游总花费1854.92亿元，同比增长2.9%。

比起往年“1号出门、5号回家”的整齐划一，今年“五一”假期的人流动线更散、更碎，也更长了。近30个城市的中小学第一次把春假和“五一”假期连在一起，加上不少上班族“请4休11”的调休计划，使得整个出行窗口从4月下旬一直拉长至5月上旬。

去哪儿旅行数据显示，今年“五一”假期，出游人群人均打卡城市达2.1个，“宝藏小城串游”预订量同比增长121%。一组有意思的对比值得留意：县城酒店预订增速跑赢了大城市，深度体验产品的销量超过了打卡式观光产品。此外，入境游客量稳步回升，演出和赛事成为拉动区域消费的新变量。文旅市场过去几年那种“报复性增长”的势头正在放缓，一个新的调整期已经到来。

本期，中国城市报记者从目的地、客源、消费、供需四个维度，拆解展现今年的“五一”假期文旅市场。

“宝藏小城”何以频登热搜

今年“五一”假期，如果只看热搜榜，你可能会以为全国人民都涌向了县城。福建平潭的“蓝眼泪”、广西阳朔的山水、浙江安吉的茶园……这些名字的热度，不输任何一个一线城市。据同程旅行数据，县域目的地旅游产品预订量同比上涨128%，增速远超省会城市。

这不是偶然。从需求端看，国际航线的不确定性让一部分原本流向境外的消费回流国内。华泰证券研报显示，中东局势叠加燃油费上调，部分出境游需求加速转向国内长线游，“海外替代游”客单价比去年同期高出约13%。而从供给端看，县域的服务能力在过去一年里完成了关键跃升。

以山西省运城市垣曲县为例，这个晋南小城在“五一”假期交出了一份并不“小”的成绩单。据垣曲县文化和旅游局统计，“五一”假期全县累计接待游客近6万人次，实现门票收入30.2万元，带动相关产业收入突破400万元。4A级景区望仙大峡谷作为县域文旅核心景区，假期共接待游客2.2492万人次，门票收入30.2万元，实现旅游经营收入66.2万元；景区周边农家乐、特色摊位迎来经营旺季。

更有意思的是山东省临沂市沂南县。据不完全统计，这个以“智圣故里、红嫂家乡”为标签的县城，“五一”假期重点景区累计接待游客40万人次，其中省外游客占比达36%，过夜游客占比42%，两项结构性指标均创历史同期新高。

凭什么？沉浸式演艺《重走支前路》是关键答案之一。来自江苏常州的退休教师王阿姨在演艺现场红了眼眶。她动情地说：“我父亲就是一名老兵。他常说‘沂蒙人把最后一口粮送去当军粮’。今天在这里，我深深体会到了这份情谊和精神。”从常州来的600人专线团，48小时名额报满。据带团导游介绍，今年已经发了11个团到沂南，“每次客人评价最高的都是‘没想到一个县城服务这么细’。”

途家民宿数据显示，“五一”假期，“宝藏小城”民宿预订量同比增长约三成，云南普洱、广西崇左等地的民宿预订量同比增长均超过八成，客源地主要为北京、上海、广州等大城市。县域精品民宿预订量同比增长92%，部分特色民宿提前15天就“一房难求”。

不过，这批“宝藏小城”能否把流量变成留量，还面临一道考题。据同程旅行数据，四川泸州酒店预订热度同比增长近400%，广东中山增长近200%。如此陡峭的增速曲线，对任何目的地的接待能力而言，都是一种极限测试。

一位在泸州经营民宿的老板告诉中国城市报记者：“音乐节那几天，我的手机就没停过。但说真的，有点慌，怕客人体验不好。”并不是所有“宝藏小城”都做好了准备，但所有“宝藏小城”都想“被看见”。这道题，没有标准答案。

出行人群加速分化

游客不光去的地方变了，出行方式也在加速分化。

飞猪与小红书日前联合发布的《“五一”出行趋势报告》（以下简称《报告》）显示，69%的用户基于兴趣决定出行目的地，体验型商品增速跑赢大盘。《报告》将今年的游客细分为五种类型：“出片党”为一张照片奔赴一个取景地，“吃货”为一道美食规划一条路线，“运动控”把溯溪、登山、采摘当作假期主线，“慢游族”选一座小城住下来慢慢逛，“随性派”不做攻略、即兴出发。

上海的白领小林属于典型的“出片党”。“五一”前一周，她在小红书上刷到福建平潭“蓝眼泪”的短视频，当晚就订了机票和民宿。3天时间，她白天在岛上的咖啡店修图，晚上追着荧光海跑，发了9条朋友圈。“拍到了满意的片子，这趟就值了。”她说。

像小林这样的年轻人不在少数，影视取景地、小众风景地、“课本同款”风景地正受到越来越多“出片党”的追捧。飞猪数据显示，北京、上海、西安、大理、杭州是旅拍供给最丰富的城市，湖州、舟山、南京、重庆、珠海的旅拍供给增速同比均翻倍增长。

美食驱动出行的逻辑同样清晰。南昌、贵阳、泉州、台州、汕头、柳州等城市因特色美食而热度持续高涨，不少游客直接把酒店订在美食商圈周边。潮州、漳州、汕尾、延边、齐齐哈尔也因地方特色美食而进入了更多人的出行清单。

另一端，“慢游族”不追热门景区、不赶打卡清单，更倾向于文化底蕴深厚的小城与民宿资源丰富的目的地。新疆昭苏、云南玉溪、辽宁抚顺是最受“慢游族”欢迎的小众目的地，热度均飙升超160%。

《报告》还发现，“五一”假期，飞猪AI咨询量比清明假期增长56%。对于偏好灵活出行的“随性派”而言，AI工具正让“说走就走”变得更加便捷。

外国游客的

“中国旅行地图”在变化

今年“五一”假期，如果你在北京前门、上海外滩或广州沙面游玩，大概率会迎面遇见成群结队的外国面孔。

国家移民管理局数据显示，“五一”期间全国边检机关共保障1127.9万人次中外人员出入境，日均225.6万人次。其中外国人入出境125.5万人次，同比增长12.5%；适用免签政策入境的外国人43.6万人次，同比增长14.7%。

携程数据显示，“五一”入境热门城市前十依次为上海、北京、广州、深圳、成都、重庆、厦门、杭州、昆明、青岛。但增速最快的，往往不是这些门户城市。张家界入境人次同比增长80.3%，在排名前20的入境城市中增速居首。

俄罗斯游客的表现尤为抢眼。据携程数据，俄罗斯入境人次同比增长120.1%，出行人次与同比增速双居榜首。中俄互免签证政策的持续释放，再加上“五一”期间俄罗斯本地公共假期连休，直接推高了相关游客的赴华出行意愿。一个值得关注的细节是，俄罗斯游客的目的地选择正从边境向内陆延展，重庆、张家界、成都位列增速前三。

海南则提供了另一个观察窗口。截至5月5日，海口出入境边防检查总站共查验出入境客流达4万人次，同比增长8%；其中免签入境外国人超1万人次，同比增长14.5%。全岛封关运作后，海南保持全国总体最优免签政策体系，86国公民持普通护照即可入境。在三亚大东海，俄罗斯游客安娜第一次到访海南，她说：“当地人的热情和中国美食让我着迷，下次我想从海滩休闲升级为深度探索。”

不过，入境游的大面积“回归”，远远不只靠免签政策这一个轮子。去哪儿数据显示，“五一”期间，飞赴呼和浩特的外国游客数量增长735%，飞赴义乌、石家庄、常州的外国游客增幅均达到2倍以上。这些城市不在传统入境游的“黄金线路”上，但正被越来越多境外旅行者发现和喜欢。

一张门票的乘数效应

“为一场活动奔赴一座城”，这句话在今年“五一”假期，从口号变成了“真金白银”。

来自去哪儿旅行的数据显示，五月天乐队5月1日至3日在北京国家体育场连唱3天，单日观众均超5万人次，累计吸引超15万人次入场。鸟巢及奥体

中心商圈周边酒店预订量同比劲增49%。

东莞超级草莓音乐节于5月2日至4日举行，据统计，3天共吸引超9万名乐迷。东莞同步开展商文旅促消费系列活动，带动当地文旅、餐饮、住宿、零售、交通等相关行业消费约3.6亿元。

携程数据显示，“五一”假期国内展演赛事人次同比增长30.6%，相关目的地排名前十的分别为上海、广州、西安、成都、郑州、武汉、桂林、南平、天津、洛阳。

值得关注的是，地方赛事IP正在批量崛起。“苏超”热度不减，去哪儿旅行数据显示，“五一”期间江苏省酒店预订量位列全国第二。据同程数据，苏州针对“苏超”观众推出8个重点景区免票、19个景区半价优惠政策，叠加文旅住宿消费券，带动当地酒店预订热度同比增长近30%。“楚超”则“加持”武汉酒店预订量进入全国前十，“赣超”带动南昌酒店预订量进入全国前二十。

泸州是“票根经济”的另一个典型。“泸州超级银河左岸音乐节”连办3天，游客凭门票可免费游酒庄、游园、拆盲盒。去哪儿数据显示，泸州酒城乐园周边酒店预订量增长了223%；途家平台泸州“五一”民宿预订量同比增长1.9倍。

“票根不只是观看演出的入场凭证，更变成了跨场景、跨业态的通用消费‘信物’，打通了演艺消费与本地景区、商圈、餐饮住宿之间的消费壁垒。”国研新经济研究院创始院长朱克力分析称，这种模式精准抓住年轻群体的出行习惯和消费心理，用低成本惠民优享措施引导客群二次分流、多点消费。

不过，“票根经济”之下，也有隐忧。“演出结束后，人走了就是走了。如果没有持续的IP运营能力，热度很难延续到下一个假期。”从事演艺事业多年的郝思思告诉中国城市报记者，真正能留下什么的不在于一场演出，而是围绕演出IP长出来的配套生态。

酒店价格为何涨不动了

值得注意的是，今年“五一”假期有一个反常现象：一线城市高星酒店价格不升反降。

去哪儿数据显示，“五一”期间部分一线城市高星酒店较平日更有性价比，预订增幅达到15%。北京海淀一家五星级酒店“五一”期间每日房间均价不到700元，节后升至1800元左右；上海长宁路中山公园附近一家五星级酒店，“五一”期间大床房均价不到800元。

为什么？答案是“商务客消失+供给过剩”。业内人士分析表示，“五一”期间，商务出行基本停摆，而过去几年新开的高星酒店仍在正常运营。当需求结构发生变化，价格自然松动。商务客走了，但“捡漏客”来了。

机票价格同样出现了节中“跳水”。4月30日和5月5日是价格高点，5月2日—3日则是低谷，机票均价较4月30日几乎“腰斩”。以去哪儿平台的机票价格为例，北京飞丽江，4月30日裸票1500多元，5月2日降至462元；上海飞大理，节前接近2000元，5月2日只要600元。

北京互联网从业者小孙就选择5月2日从北京飞往上海，单程机票不到500元，打算和闺蜜在酒店“躺平”聊天、点外卖。“去哪儿不重要，见谁比较重要。”她说。

同时，民宿市场正经历一轮结构性变化。途家民宿高级副总裁胡阳直言：“今年‘五一’民宿消费的变化，反映出游客对假期的期待正在从‘多看几个景点’转向‘真正休息几天’。民宿最有价值的地方，不只是提供一间房，而是把游客带入当地生活。无论是小城房东的地道攻略，还是海边、郊区民宿提供的松弛空间，都让民宿成为游客深度体验目的地的重要入口。”

“Z世代”已成为民宿消费主力。途家民宿数据显示，两类人群（95后、00后）民宿预订量占比超过53%。连住3天的民宿订单量同比上升，最热门旅居目的地包括青岛、重庆、西安、北京和成都。青岛凭借海滨度假氛围，成为“五一”旅居最热门目的地。

用自己的方式

重新定义旅行

我有一个感受：今年“五一”假期的文旅市场，数据层面的增长反而不是最值得说的，真正有意思的是数据背后的人。有人为了一张“蓝眼泪”的照片，当晚就订机票飞去福建平潭；有人提前半年研究美食路线，把一座城市的每一家老店都标记在地图上；也有人哪儿都不去，就找个海边民宿躺3天，点外卖、看海、发呆……他们都在用自己的方式重新定义旅行。

过去我们聊起旅游，说的是去了几个城市、住了几晚、花了多少钱。今年“五一”这些指标依然在涨，但游客的决策逻辑变了，比如“凭兴趣”取代了“看名气”，“重体验”覆盖了“去打卡”，松弛感比性价比更重要。

这种变化对目的地来说，既是机会也是考验。小城接住了流量，但能不能接住回头客？演出拉动了消费，但能不能留下可持续的IP？免签带来了客流，但小语种导游和国际化服务跟不跟得上？

通过采访，我深深地体会到，告别了过去几年的大起大落，当下文旅市场进入了一个更慢、更细，也更考验内功的阶段。接下来，行业和市场将面临今年暑期“大考”。表现如何？我们拭目以待。

■中国城市报记者 张亚欣