寻道新消费之都长沙，茅台1935立夏“拔节”

• 立夏的动人之处，在于它既包容对过往的眷恋，更催促向未来的奔赴。这份从容转身的底气，恰与茅台1935当下的姿态同频。茅台1935的“敢为人先”，在于下行周期中择机调整而非盲目硬扛，在于渠道变革中精简链路而非固守既得利益，更在于推动品牌逻辑从营销驱动向消费者关系驱动的根本跃迁。

文｜陈俊

提及长沙，你会想到什么？

是凌晨两点仍在排队的文和友，是杯身印着宋徽宗《瑞鹤图》的茶颜悦色，是五一广场永不褪色的年轻面孔。这座城市被贴上太多标签：不夜城、新消费之都、媒体艺术之都。

标签叠加，最终汇聚成两个字：年轻；再浓缩，便是一个字：潮。这并非浮于表面的时髦，而是一种敢玩、会玩、将日常过成节日的生活态度。

2026年立夏，茅台1935·寻道中国第四季落地长沙。本季以“顺天应时，共赴山河”为主题，循着二十四节气的脉络，探寻时间智慧。

而长沙，既是全面展现湖湘文化的舞台，也是当前酒类消费新趋势交融的高地。

一个在行业调整期主动求变的白酒品牌，与一座从不按常理出牌的城市，注定在此相逢。

山河之外，听节气

“过去三年，‘茅台1935·寻道中国’以‘胡焕庸线’‘大运河’‘北纬30度线’等地理坐标为脉络，聚焦‘人地关系’，让跨越边界的对话成为可能。”茅台集团党委副书记、总经理王莉在回顾中如是说。

第四季活动迎来重要升级。“今年，我们再次以茅台1935为媒，聚焦‘人地关系’，以时间标线为轴，循着二十四节气脉络，在‘顺天应时，共赴山河’的主题下，沿春分昆明、立夏长沙、大暑郑州、秋分大连、立冬海拉尔的足迹，走过五个节气、五座城市，寻道自然节律，积蓄前行力量。”王莉表示。

▎王莉

与前三季侧重物理空间的探索不同，第四季将节令智慧与地理坐标深度融合，实现从丈量大地到感应天地、从空间之轴向时间之轴的跨越，内容维度更为立体丰盈。

事实上，茅台酒的酿造逻辑本就与节气同源。茅台人将赤水河“变色”的节点化作酿酒的时间刻度，恪守一年一周期的生产节律，全程紧随节气更迭。

茅台不仅将节气智慧融入酿造实践，更致力于以现代科学破译其深层密码，并携手中国天气·二十四节气研究院等机构达成战略合作，为传统文化赋能。

在此基础上，茅台更推出二十四节气文化酒等系列产品，完成传统文化向产品端的创新转化。正因这份对节气文化的深刻溯源，才有了今日茅台1935在长沙与立夏的相逢。

立夏，是二十四节气中“最富生机”的时节。《历书》载：“斗指东南，维为立夏，万物至此皆长大。”在长沙农人眼中，立夏宜雨，正如农谚所言：“立夏不下雨，犁耙高挂起。”

这座以稻作文明为底色的城市，千百年来以独特方式顺应天时：蝼蝈鸣叫，蚯蚓出穴，蔓藤攀援，冬麦灌浆。节气于斯，早已超越历法范畴，成为镌刻在土地与生活里的生存密码。

立夏的动人之处，在于它既包容对过往的眷恋，更催促向未来的奔赴。这份从容转身的底气，恰与茅台1935当下的姿态同频。面对行业深度调整，茅台1935未曾退缩，而是如立夏万物般迎光拔节，再次启程。

敢为人先，一座城的特质

若说节气是茅台1935择此城的契机，湖湘文化则是其真正渴望对话的内核。

步入长沙博物馆，“家国天下湖湘情”特展陈列的110件近现代名人手稿，自魏源奏疏至曾国藩家书，徐徐铺展出一幅跨越百年的精神长卷。

文脉由此绵延不绝。屈原行吟汨罗江畔，留下“路漫漫其修远兮”的千古绝唱，奠定忧国忧民的精神底色；汉代贾谊谪居长沙，作《吊屈原赋》以明志；南宋朱熹与张栻于岳麓书院会讲，使长沙一跃成为全国儒学重镇；明末王夫之隐居石船山数十载，于困顿中死守学术薪火。

“心忧天下”四字，早已深深镌刻于湖湘士人的精神肌理之中。

晚清以降，湖湘人物相继登台。魏源提出“师夷长技以制夷”，为中国近代化启蒙提供思想先导；曾国藩以书生之身组建湘军，左宗棠六旬抬棺收复新疆；及至二十世纪，从黄兴、蔡锷到毛泽东、蔡和森，湖湘子弟始终立于时代变革潮头。2021年袁隆平院士逝世，全城自发十里相送，便是这份文脉的当代回响。

自屈原至袁隆平，湖湘文脉生生不息。长沙的“敢为人先”，从来不是空洞口号，而是一代代人以行动写就的答卷：心忧天下，更身先士卒。

历史沉淀了文化基因，新消费浪潮则将这种精神延展至商业肌理。

《2025年中国首发经济发展报告》数据显示，长沙以62.54分位列“首发经济影响力”全国第四。全市新消费品牌总数已突破143个，文和友、茶颜悦色、黑色经典等品牌，多数在十年间完成了从市井街头到全国市场的跨越。

夜间消费占比突破全天消费额的60%，带动超100万人就业，连续三年跻身全国夜经济十强。长沙已成为中国极少数“不怕热、不怕晚、不怕贵”的消费高地，真正将消费行为从“购买商品”升维至“体验生活”。

人口结构的优势，更为新消费提供了丰沃土壤。第七次全国人口普查数据显示，长沙常住人口平均年龄仅37岁，近十年新增人口中近八成为青年群体。更深层的动因在于，长沙人骨子里的“松弛感”与“霸得蛮”交融，淬炼出独特的消费气质：既愿为情绪价值买单，更敢为新鲜体验冒险。

这种新消费特质，恰是茅台1935所追寻的市场共鸣。当消费者关注的焦点从“喝什么”转向“与谁喝、在何处喝、为何而喝”时，一瓶酒亦需重新锚定自身的价值坐标。

茅台1935的“敢为人先”

2025年三季度，白酒行业价格倒挂与库存高企的警报全面拉响。当多数品牌陷入观望时，茅台1935选择主动破局。同年四季度，茅台酱香酒公司果断“踩刹车”，大幅压降渠道发货量，宁可短期业绩承压，也要为渠道生态留出喘息与修复的空间。

这一决策虽一度引发市场疑虑，但事实证明，正是这关键一季的“控货稳价”，为渠道库存去化抢出了宝贵窗口期。

步入2026年，茅台1935率先打响价格体系调整的第一枪。出厂价与终端指导价同步优化，主动挤兑过往累积的价格水分。与此同时，市场投放量保持克制，产品结构向大单品聚焦，形成以茅台1935与茅台王子酒为双核，贵州大曲、汉酱等品牌差异化协同的矩阵。

渠道端，茅台1935加速由传统多级分销向扁平化生态转型，构建起批发、线下零售、线上零售、餐饮及私域五大渠道并行的新格局。

调整成效已初步显现。今年一季度，茅台酱香系列酒实现营业收入78.8亿元，同比增长12.2%，存销比维持在健康良性区间。渠道端反馈积极，终端动销显著回暖，消费者开瓶率持续攀升。

5月8日长沙站活动当日，王莉主持召开茅台酱香系列酒市场工作会，明确产品、渠道、供应链三大转型主线。产品端，贯彻“2+N”战略，资源向大单品倾斜，定价机制“随行就市”；渠道端，以“一步到C、直接触达”为核心，全面推动扁平化与网络化布局；供应链端，坚持以消费者为中心，向C端敏捷响应转型，实现科学、高效、柔性、快捷的交付体系。

会议特别强调，面对二三季度传统消费淡季，需科学运用渠道投放模型，杜绝涸泽而渔，摒弃短期指标导向。厂方角色将由单一的产品供给者，向“品牌运营商”全面跃迁，以产品力、数据力与用户运营力驱动渠道生态协同共生。

云酒头条认为，茅台1935的“敢为人先”，在于下行周期中择机调整而非盲目硬扛，在于渠道变革中精简链路而非固守既得利益，更在于推动品牌逻辑从营销驱动向消费者关系驱动的根本跃迁。

立夏逢长沙，万物并秀，茅台1935·寻道中国第四季的篇章方才启幕。从第三季的地理标线丈量，到第四季的二十四节气感应，“寻道中国”的每一程，归根结底都是一场向内探寻、寻道自我的旅程。

在“敢为人先”的长沙，茅台1935寻得了精神共振的坐标。未来，它亦将以同等胆识，在中国白酒的新周期中，蹚出一条属于自己的破局之路。