韩后创始人王敢敢，意外道出了“三只松鼠跌没两只”的秘密

文|新消费财研社

作者|金闪闪

“这哪里是卖零食，这简直是在给平台搬砖啊！”

最近，美妆界老炮儿、韩后创始人王敢敢公开“炮轰”字节跳动等互联网平台，直指某些平台抽成过高，导致企业沦为“给平台打白工”。

令人意想不到的是，他的这番激情言论，意外揭开了零食巨头三只松鼠的流量成本困局。

在视频中，王敢敢以三只松鼠为案例并发出灵魂拷问——三只松鼠如今“跌没了两只”，钱都去哪了？

顺着他思路，我们先看下三只松鼠最新财报。

2025年，公司营收101.89亿元，稳住了百亿规模。

归母净利润1.55亿，其中1亿是政府补贴；

扣非净利润4940.15万元，同比暴跌84.53%；

平台服务及推广费13.12亿元，同比增长7.21%。

也就是说，按101.89亿营收和4940.15万扣非净利润计算，三只松鼠利润率约为0.48%。即每卖出100元产品，就有近13元要交给平台购买流量，而主营业务利润不到0.5元。

而13亿的流量费，是4940万扣费净利润的26倍还多。

真是不看不知道一看吓一跳！

一家年营收超百亿的上市公司，真正落到口袋里的利润，就这样变得薄如蝉翼了。

那么，三只松鼠这13.12亿的巨额推广费，到底喂饱了谁？这个答案藏在三只松鼠的渠道结构里。

2025年，三只松鼠来自第三方电商平台的收入为71.76亿元占总营收的70.42%。

其中，三大平台构成了绝对营收支柱：

抖音系：贡献22.72亿元，占比22.30%；

淘天系：贡献17.19亿元，占比16.87%；

京东系：贡献15.13亿元，占比14.85%。

上述三大主要平台，合计给三只松鼠贡献超55亿元营收，占线上收入的近八成。

为了保住在这三大平台的曝光和份额，三只松鼠不得不陷入“以流量换增长”的恶性循环。

更可怕的是，流量成本还在持续攀升。

有行业报告指出，抖音CPM（千次曝光成本）从去年初的12元一路涨到了去年底的27元左右，涨幅超过100%。

而零食行业的投流ROI普遍只有1:2.5到1:3，意味着每卖出100元的货，就要花30-40元的营销费用。

更残酷的是，除了巨额流量费，三只松鼠的利润正被多方合力“围剿”。

首先是原料成本暴涨。作为营收近半（48.23亿元，占比47.34%）的核心品类，坚果的毛利率从23.98%降至21.85%。夏威夷果、腰果等国际采购价格大幅上涨，直接削薄了企业利润。

其次是线下渠道“开倒车”。曾被寄予厚望的线下分销业务，在2024年取得突破性增长后，2025年收入从26.41亿元回落至25.28亿元，出现明显“开倒车”迹象。创始人章燎原提出的“2026年线上线下各100亿”的“双百目标”，如今看来悬念重重。

最后是多品牌战略“雷声大，雨点小”。尽管创始人章燎原曾表示公司有33个子品牌在孵化，但除了“小鹿蓝蓝”外，其余数十个品牌的规模非常有限。资源分散，却未见第二个爆款。

这些困难都摆在明面上了，怎么解？

凌雁管理咨询首席咨询师林岳指出，三只松鼠利润率在整个行业中属于较低水平，企业抗风险能力弱，在研发、供应链上的投入也会因为利润薄弱而受到限制。

王敢敢的疾呼，实则道破了平台经济下所有商家的集体焦虑。三只松鼠的困境，是所有深度绑定平台流量的消费品牌的缩影。

原来，三只松鼠们不是“坚果卖不动了，而是钱都被平台流量成本榨干了。

当算法和推荐位成为生意的“水电煤”，品牌就丧失了定价权和利润分配的主导权。而破局之路，不仅要靠反垄断监管，也要靠企业自身摆脱流量依赖，重构核心竞争力，分散单一渠道风险。

当流量成本吃掉利润的26倍，企业所谓的“品牌价值”还剩多少？这不仅只是三只松鼠的成本危机。