品牌不是在和AI竞争，而是更精准地抵达人心

5月8日，由每日经济新闻主办、清华大学经济管理学院提供学术支持的“2026第十届中国上市公司品牌价值榜发布会”（以下简称“发布会”）在苏州举行。本次活动主题为“数智共生·品牌无界”，多位知名经济学家、品牌专家和200余位上市公司高管、品牌官汇聚一堂，共同探讨科技驱动下的品牌发展新趋势和新路径。

清华大学经济管理学院市场营销系主任孙亚程教授围绕“AI时代的品牌传播新范式”（注：AI指人工智能）作主旨分享。

孙亚程表示，随着人工智能加速发展，AI正在重写品牌传播的底层逻辑。他从传播学经典模型信源、信息、渠道、受众及效果五大维度来剖析品牌传播新范式，并对不同规模的企业应对提出了相应建议。他认为，在AI时代，品牌不是在和AI竞争，而是在借助AI，更精准地抵达人心。

心智入口迁移：从“被搜索”到“被AI引用”

传播学中有一个经典的五要素模型——信源、信息、渠道、受众、效果，由美国政治学家拉斯维尔在1948年提出。

“每一次媒介革命都未能打破其基本结构，只是重新定义了每个要素的内涵。”孙亚程说，“AI时代也不例外。只不过，这五个维度正在发生的结构性变化，方向往往与我们的直觉相反。”

首先，是信源维度。数据显示，当谷歌把AI嵌入搜索后，谷歌整体流量不降反升20%。这个数据表明，有更多的用户、在更多的场景下，正在经历这场最隐秘的心智争夺战。

“随着人工智能加速发展，AI正在重写品牌传播的底层逻辑。”孙亚程介绍，传统逻辑中，品牌权威建立在SEO（搜索引擎优化）搜索排名、获得点击的基础上；而在AI时代，品牌权威的核心转变为“被AI引用”。即使未被用户点击，只要被AI模型在回答中引用，品牌就已经被“植入心智”。

在这样的背景下，品牌方需要建立“信源覆盖审计”机制，监测是否出现在Wikipedia、Reddit、知乎、行业权威媒体、YouTube这五大高频引用源。同时，还应通过引用份额监测，评估在ChatGPT、Claude、豆包等主流模型中的品牌提及频率。

此外，随着“黑帽GEO”（注：GEO指生成式引擎优化）服务商的出现，语料污染风险日益严峻，头部品牌必须建立语料污染监测机制。

反直觉洞察：“AI首稿+人类校准”最优

在信息内容的创作与传播策略上，孙亚程提出了一个反直觉的洞察：“人类先创作+AI优化”的模式，效果反而低于纯人类或纯AI创作。

这个结果放在更大的背景下看更值得警觉：过去两年谷歌整体广告点击量增速已经跌到5%~6%的历史最低水平，每一次点击都比以前更稀缺、更昂贵。孙亚程说，如果企业在创作流程上把方向搞反了，损失就会被加倍放大。

他进一步解释，原因在于一致性。纯人类创作有内在的情感逻辑，纯AI生成有自身的视觉语法，而“人类+AI修改”的混合作品，往往两套语法都不彻底，反而产生了认知摩擦。

这个现象要求品牌重构创意流水线：AI首稿——人类筛选——人类做情感和合规校准——投放。

对不同规模的企业，孙亚程提出的落地路径不同：大品牌建立inhouse（内部）AI创意中台，沉淀品牌专有语料进行模型微调；中型品牌实行“AI创意SaaS（软件运营服务）采购与内部质检相结合”的双轨制；小品牌最简单直接——通用大模型出稿，创始人或主理人亲自把关，这反而是目前效果最可控的方式。

“AI冲击是办公场景下的深度信息需求，而非生活场景的轻量决策。”孙亚程说，从渠道层面来看，用户在桌面端问得更少，但每个问题更深入；在移动端则相反。把AI的冲击等同于移动互联网的冲击，是许多品牌在渠道策略上最大的误判。

为此，他建议品牌应建立“端×场景”双维矩阵，重新规划传播预算：大品牌需要四轨并行——桌面端的GEO布局、移动搜索优化、移动社交内容、私域流量运营，缺一不可；中型品牌则要做选择，B2B（企业对企业）类产品可以重点投入桌面GEO，B2C（企业对消费者）快消品继续押注小红书、抖音；小品牌和地域型品牌最关键的判断是：你的用户在哪个场景做最终决策？找到那个触点，单点突破，不要分散资源。

用户注意力改变：内容“为被AI消化而写”

值得一提的是，AI时代，用户的时间预算没有变，改变的只是注意力的分配方式。他们不是变懒了，而是变得更加挑剔——对值得深挖的内容，他们愿意花更多时间；对没有信息密度的内容，他们注意力的离开速度比过去更快。

这对内容策略的启示非常具体：内容的竞争对手，已经不是同行的内容，而是AI的回答。所以，内容策略必须从“为搜索引擎写”转向“为被AI消化而写”。

具体来看，孙亚程提出，大牌可以建品牌知识图谱，供AI持续抓取与引用；中牌的官网常见问答和白皮书用AI友好结构重写；小牌把创始人访谈、客户案例放到YouTube、Reddit等成本低但大模型容易引用的平台上。

当人工智能开始介入内容创作，AI广告会影响点击吗？

关于这个问题，孙亚程坦诚地讨论了AI披露的两难困境。数据显示，当广告明确标注“此内容由AI生成”时，点击率直接下降31.5%。但另一项研究发现，单一AI身份披露对消费者评价的影响并不显著。

AI披露会提升消费者对理性诉求的认可，但会降低对感性诉求的原创性评价——这两个效果在很多场景下相互抵消。不是“披露”这个动作有害，而是“不分场景地披露”是错的。

他认为，品牌信任治理需要建立“品类×市场”分层的AI披露SOP（标准作业程序），摒弃一刀切政策。比如，大牌设立专职AI伦理与合规委员会，制定分层披露标准；中牌以核心品类为焦点，细化披露原则；小牌以合规为底线，将“人类把关”打造成品牌信任标签。

“我相信，品牌的本质从未改变——它是用户心中那个可以被信任的名字。变化的只是建立这种信任的方式。AI时代，品牌不是在和AI竞争，而是在借助AI，更精准地抵达人心。”孙亚程坦言。