从杯子到瓶子，茶咖巨头们把生意做到了超市货架上

作者：红餐网 周沫

瓶装饮料赛道，再添一位重磅玩家。

4月28日，瑞幸旗下预包装品牌"瑞幸即享咖啡"正式推出全新瓶装即饮咖啡，同步官宣王一博为全球品牌代言人。开售24小时，销量突破100万瓶，销售额超1800万元。

至此，喜茶、奈雪、古茗、星巴克、Costa、Peet’scoffee等一众茶咖赛道的头部玩家，均已入局瓶装饮料市场。

从杯子到瓶子，这场关于"第二增长曲线"的探索，正变得愈发热闹。

△图片来源：红餐网摄

01.低至6元，瓶子里"挤满"现制茶咖玩家

瑞幸即饮咖啡上线，目前共推出生椰拿铁、经典美式、柚C美式三款即饮咖啡口味，每瓶规格360ml。官方小程序售价95元/15瓶，优惠价90元/15瓶，单瓶零售价约为6元，主打高性价比。此前，瑞幸即享咖啡产品线已涵盖浓缩咖啡液、即溶/冻干咖啡、咖啡豆、挂耳/胶囊咖啡等。

此次即饮咖啡SKU数量不多，但不同于传统品牌"小步试水"的策略，瑞幸采取多渠道同步铺货的打法迅速切入市场：线上覆盖天猫、京东、抖音、拼多多及瑞幸自有APP和小程序；线下快速进驻商超、便利店、即时零售平台、量贩零食连锁，并进一步渗透交通出行、校园等高流量场景，实现全域触达。

对于瑞幸此次入局即饮咖啡，消费者反馈呈现两极：有人点赞"比线下购买更方便，随身携带也更卫生"；也有人认为"价格优势不明显，不如多花点钱买现磨咖啡"。

△图片来源：瑞幸即享咖啡官方小红书

入局瓶装饮料赛道，瑞幸不是第一个。

早在2016年，星巴克就推出了首款即饮咖啡，目前已形成星倍醇、星冰乐、星怡杯、茶咖等从入门到高端的完整即饮产品矩阵，容量在160–270ml之间，单瓶价格从6元到20多元都有覆盖，目的是用不同定位的产品覆盖更广的人群。

COSTA则在2020年入局后，不光做咖啡，还推出了白桃乌龙、葡萄茉莉等多款轻乳茶饮品，试图以"咖啡+茶饮"两条腿走路，吸引年轻客群。

Peet’s Coffee（皮爷咖啡）入局相对较晚，直到2025年6月才推出首款即饮产品。但其坚持走精品咖啡路线，单瓶售价约13元，避开大众价格带，瞄准对风味和品质有更高要求的小众客群。

咖啡品牌之外，新茶饮头部玩家也将瓶装饮料视作突破门店边界、拓展增长空间的关键赛道。

喜茶和奈雪作为最早一批入局者，均在2020年以气泡水、无糖纯茶等流行品类试水瓶装市场，但随后的战略逐渐分化。

喜茶选择广覆盖、多品类路线，持续扩充产品矩阵。目前已形成牛乳茶、果蔬汁、清抹茶、果汁茶、轻果茶五大系列，试图通过丰富的SKU满足消费者更多元的需求。

奈雪则越来越"聚焦"。自2023年起，大力主推低糖柠檬茶系列，到2025年起重启瓶装饮料战略，更明确要打造"带有奈雪基因"的高品质即饮产品，与品牌调性保持一致，走精品化、特色化路径，部分口味还推出了盒装小容量规格，方便携带与尝鲜。

△图片来源：奈雪的茶天猫旗舰店

古茗入局较晚，同时也更谨慎。2025年在部分区域门店低调上新两款瓶装饮品，100%HPP苹果汁与羽衣甘蓝复合果蔬汁，定价10元上下，略高于主流即饮果汁。

早些年，不同茶咖品牌入局瓶装饮料的出发点和方式都不太一样。有的是为了寻找门店增长的突破口，有的是想复用品牌资产，也有的只是在跟风试水，但在不断摸索的过程中，一些品牌逐渐摸索出更成熟的打法。

02.茶咖巨头卖瓶装饮料，越来越"专业"了

早期茶咖品牌做瓶装饮料，多少有点摸着石头过河，结果和饮料巨头在商超渠道硬碰硬，很难打出差异化。如今仍留在场内的品牌开始变换思路，打法也更加成熟。

首先，在产品策略上，品牌普遍更聚焦门店爆款，即拿门店卖得最好的风味，直接做成瓶装产品。

以喜茶为例，2024年门店爆火的"纤体瓶"系列及后续的苹果风味产品，均被快速转化为瓶装版本。此次瑞幸首批即饮咖啡主推生椰拿铁、柚C美式，同样是门店累计销量超12亿杯的超级爆款。

△图片来源：喜茶官方小红书

其次，越来越多品牌开始围绕"喝得更健康"做文章，瓶装饮品不再只拼口味，更强调少糖、无添加、天然成分等卖点。

古茗2025年推出的100% HPP冷压苹果汁与羽衣甘蓝复合果蔬汁，强调无添加、短保、高营养保留，瞄准的是关注成分与轻养生的都市人群。

奈雪、喜茶、星巴克等则持续加码"0糖、0脂肪、低糖"即饮产品。奈雪的无糖纯茶系列、喜茶的纤体瓶、星巴克的星倍醇美食，也都在回应消费者对健康、控糖的需求。

值得一提的是，在现制饮品价格战持续升级的背景下，瓶装饮料也在"降价"。

奈雪刚入局时，无糖纯茶定价7元、果汁茶卖6–8元，如今同类产品已普遍降至4–5元。

2016年，星巴克星冰乐卖17元/瓶，定位偏高端。2018年"星倍醇"延续中高端定位；但自2022年下半年起，其推出160ml迷你装星冰乐（咖啡味、摩卡味），售价压至11.9元，并快速铺进便利店、量贩店及抖音等新兴渠道。这一举措被业内视为品牌向更亲民价格带试探的信号。

目前，市面上星巴克的瓶装饮料已涵盖多个价格段，既有15元以上的经典规格产品，也有定位更轻量、价格更低的新品。

△图片来源：红餐网摄

与此同时，茶咖品牌也正试图借力平台渠道，突破能力边界。

渠道一直是茶咖做瓶装饮料的短板之一。传统饮料巨头动辄数百万个终端网点构建的渠道壁垒，远非茶咖品牌一朝一夕可以复制。

因此，越来越多的品牌开始另辟蹊径，选择借力商超，与山姆、胖东来等渠道合作，实现双赢。

例如，奈雪在2025年下半年重启瓶装饮料战略后，就聚焦山姆等会员店做定制联名、独家专供，放弃粗放式全域铺货，走精准化高效转化路线。

同样，喜茶亦采取相似策略。其瓶装咸酪藏茶2025年10月上线山姆以来，已持续3个月蝉联山姆热度榜第一名，多次断货，2026年2月，喜茶在胖东来首发"苹果小奶茉"瓶装产品，则被消费者列入年货必备清单。

茶咖品牌卖瓶装饮料，已逐渐找到更合适自己的渠道和打法。

△图片来源：喜茶官方小红书

03.从杯子到瓶子，瓶装饮料真能成为第二增长曲线吗？

茶咖品牌纷纷加码瓶装饮料，背后有一个很现实的原因：现制饮品赛道已经进入存量竞争阶段。

门店扩张放缓、价格内卷、人力与租金成本高企，使得客单价和同店销售额普遍承压。

以瑞幸咖啡为例，2026年一季度总净收入119.95亿元，同比增长35.3%；但净利润5.06亿元，同比下降3.6%，自营门店营业利润率从去年同期的17.0% 下滑至 13.6%。

与此同时，截至一季度末，瑞幸全球门店总数已经达到33596家，但自营门店同店销售增长率首次转负至-0.1%。

这些数字背后，是原材料成本上涨、外卖配送费增加、新老门店争夺客流，以及持续的价格战。

在这个背景下，瓶装饮料的优势随之凸显：标准化程度高、边际成本低、消费场景更广。

△图片来源：红餐网摄

"不用付房租、不依赖人工，生产一旦起量，毛利率远高于门店现制。"一位长期关注新消费赛道的投资人指出，瓶装饮料的商业逻辑与现制饮品截然不同。"对瑞幸、喜茶这类已有庞大用户基础的品牌来说，把爆款饮品‘装进瓶子’，本质上是用更低成本复用品牌资产，去打一个更轻、更广的市场。"

但从实际表现来看，各大茶咖品牌的瓶装饮料业务的发展成绩差别很大，现实挑战不少。

在即饮咖啡市场，星巴克、COSTA已拿到不错的成绩。马上赢数据显示，在中国即饮咖啡市场，雀巢、星巴克、东鹏大咖、COSTA、罗伯克五大品牌合计占据超八成销售额份额，其中星巴克、COSTA分别达17%、7%的市占率稳居前列。

相比之下，不少新茶饮品牌的瓶装业务仍面临较大挑战。

蜜雪冰城在2022年底试水推出"雪王爱喝水"，但仅一年多便悄然下架；奈雪深耕瓶装饮料近六年，但根据奈雪2025年年报，瓶装饮料收入较去年下滑，从2024年的2.93亿元跌至2025年的1.78亿元，跌幅达39%。

"茶饮做瓶装，最大的难点不是产品，而是渠道和供应链。"上述投资人指出，"饮料巨头有百万级终端网点，茶咖品牌靠几百上千家自有门店根本打不动商超货架。即便像喜茶、奈雪那样绑定山姆、胖东来做精准爆品，也很难将这种模式简单复制到更广阔的大流通市场。"

换句话说，瓶装饮料理论上是个不错的利润突破口，但现实中的挑战比想象中更大，它考验的不仅是产品研发力，更是渠道掌控力、成本控制力与长期投入的决心。谁真正有能力解决这几道难题，谁才有可能用这个瓶子"装"下更大的市场。