年轻化，已成关乎中国白酒存续扩容的必选题

文 | 食悟（ID：food-gnosis）

这两年，中国白酒行业正深陷矛盾、迷茫和焦虑之中：一边是Z世代、95后已成长为消费市场的绝对主力，另一边是“年轻人不怎么爱喝传统高度白酒”的固化认知，以及白酒在年轻群体中接受度不足四成的现实困境。

存量竞争加剧、消费世代更迭，白酒行业增长天花板渐显。在此背景下，让不喝酒的人开始喝酒、让喝啤酒红酒的人转向白酒，已经成为关乎白酒行业生存发展的战略抉择。可以说，年轻化早已不是可做可不做的选择题，而是中国白酒突破存量瓶颈、实现扩容增长的必然选择与必经之路。

作为清香龙头，汾酒率先将年轻化从营销概念升级为战略理念，2025年正式落地的“年轻化1.0战略”，正在全面落地，已成为汾酒复兴的战略支撑，并为全行业高质量发展提供一套可借鉴的破局样本。

“年轻化1.0战略”成体系落地

当多数酒企仍将年轻化视为“讨好年轻人”的表层营销时，汾酒已将其上升为关乎未来发展的核心战略。2025年全球经销商大会上，汾酒明确提出要把“年轻化1.0”视为“未来所在”。根据战略规划，汾酒将构建“七个年轻化”战略体系，通过产品年轻化、营销场景化、沟通IP化，系统触达并融入年轻消费群体。

所谓“七个年轻化”，即颜值年轻化、产品表达年轻化、品质表达年轻化、文化表达年轻化、传播形式年轻化、意见领袖年轻化、传播渠道年轻化。这一战略并非零散的营销动作堆砌，而是从产品、文化、传播到渠道的全维度系统革新——从年轻人的审美偏好、口感需求、社交习惯出发，打破传统白酒 “老气、厚重、应酬属性强” 的刻板印象，推动汾酒从“父辈的白酒”向“年轻人的潮流选择”转变。

“颜值年轻化”上，汾酒为了打破年轻人对白酒“厚重历史感”的刻板印象，在包装设计上很是花了一番心思。青花30复兴版推出梅兰芳京剧IP联名款，瓶身青花纹饰融入戏曲元素；今年春季糖酒会期间发布的首款汉藏文创酒，还让雪域高原藏戏面具、唐卡艺术等元素在瓶身相遇，以文化元素来吸引年轻消费群体的青睐。

产品表达方面，为了适应年轻群体消费习惯，比如匹配露营、聚会等场景，山西汾酒推出50ml便携小瓶装白酒；而对应下午茶、夜店等碎片化时段，山西汾酒则推出青花30复兴版这类调酒师心中的“百搭神器”。

在文化表达上，汾酒采用创新表达与共创IP的形式贴近年轻人。2025年“青花汾酒梅好相汾”杨梅节上，全新推出的杨梅宝宝和汾酒宝宝的IP形象，以萌趣化设计打破了白酒品牌一贯的厚重感，凭借可爱俏皮的模样迅速抓住大众眼球。其通过视觉符号的年轻化重构，让百年汾酒以“可亲近”的姿态进入Z世代的社交语境。据公开报道显示，活动期间，相关话题在抖音、小红书传播量突破500万次，IP周边产品的社交分享率较传统酒类活动提升3倍。

“36氪”旗下的青年趋势研究媒体品牌“后浪研究所”发布的《2024年年轻人喝酒报告》就显示，00后最爱的网红酒里，汾酒作为唯一上榜的白酒品牌，仅次于Rio鸡尾酒排名第二，而90后更是把汾酒视为最爱的网红酒。源自风土的“口感易近性”，亦成为汾酒叩开年轻心扉的天然钥匙。

多策并举推进年轻化

食悟留意到，汾酒围绕“七个年轻化”，从产品创新、文化破圈、营销迭代到渠道革新，打出一套精准贴合年轻群体需求的 “组合拳”，让年轻化从战略口号变为可感知、可参与、可传播的实际体验。

大多数年轻人对传统白酒望而却步，核心痛点是其“度数高、口感烈、饮用场景受限”。汾酒直击痛点，推动产品全面焕新：度数上，汾酒已创新启动“汾享青春”28度产品项目，截至目前，该项目已完成十余款产品的系统设计与储备；场景上，春糖酒会间，汾酒在成都核心商圈打造了“汾・动24H”主题快闪店，以“日咖夜酒”的创新模式，推出多款专属特调鸡尾酒，精准贴Z世代的日常消费节奏。

白酒年轻化，本质是文化的现代表达。汾酒拥有6000年酿造史与“中国酒魂”的文化根基，但其年轻化并非抛弃传统，而是将厚重历史转化为年轻人可感知、可分享的社交货币。一方面，打造萌趣IP，推出“汾酒宝宝”“杨梅宝宝”卡通形象，通过杨梅节、杏花节等沉浸式活动，让IP形象走进年轻人生活，打破白酒的严肃感；另一方面，跨界国潮文化，联合京剧艺术、电竞、国潮音乐等领域，将青花元素、酿造工艺与现代潮流融合，让“清蒸二次清、一清到底”的工艺哲学，升华为年轻人向往的 “于纷繁中静观”的生活态度。

年轻人聚集在哪里，汾酒的营销就覆盖到哪里。汾酒彻底告别传统硬广模式，构建 “短视频+直播+挑战赛”的新媒体传播矩阵：连续三年举办“#大家都爱汾酒”抖音挑战赛，鼓励用户分享“白酒+可乐”“汾酒+桂花”等创意喝法，催生海量UGC内容。一些“神仙喝法”在社交平台上成为热门话题，累计播放量从首届的3.4亿、第二届的6.3亿，一直到2025年第三届的十天突破14亿，三年累计播放量超过23亿次，成为酒业最具热度的活动之一。

此外，汾酒还冠名《“汾”享好时光》新媒体节目，用年轻化语态传递品牌价值，全网直播观看量破亿；深耕小红书、B站等平台，联合Z世代达人、年轻KOL种草，精准触达年轻女性、职场新人等核心群体。汾酒这种“用户共创”模式，让年轻人从品牌受众变为参与者，实现深度情感绑定。

较早布局低度酒，汾酒拥有年轻化先发优势

汾酒的年轻化并非一时跟风，而是基于清香型品类特性的前瞻性布局，低度酒战略早已成为其差异化竞争的先发优势。

年轻化是当下中国白酒行业的比选题，也是行业未来发展趋势，而低度化是年轻化的核心支撑，汾酒凭借品类天赋与长期布局，早已抢占低度酒市场先机。

从品类基因来看，清香型白酒天然适配低度化。汾酒“清蒸二次清”工艺酿造的酒体纯净、杂质少，降度后风味稳定性强，且乙醇代谢速度较酱香快17%，契合年轻人 “健康微醺”需求。

事实上，早在1964年“汾酒试点”时期，汾酒就开启了低度白酒探索，是行业内最早布局低度酒的企业之一。

近年，汾酒持续加码低度酒赛道，构建完整低度产品矩阵：大众端，42度玻汾，90后用户占比过半，成为年轻人入门白酒的首选；腰部端，老白汾酒、低度青花系列覆盖30-45度价格带，适配日常小聚场景；高端领域，汾酒在2025年大阪世博会上全球首发25度“清香25”，传承青花品质基因，突出“清香纯正、入口柔顺”特点，同步布局国际年轻市场；创新端，竹叶青酒以“汾酒+”为思路，开发果味、花香风味露酒，覆盖年轻女性消费群体。

数据显示，2025年低度酒市场规模将突破740亿元，年复合增长率25%，远超白酒行业整体增速。汾酒的低度酒布局，既抓住了年轻化的核心风口，又形成了区别于浓、酱香型酒企的差异化壁垒。

根据食悟的专业研究，白酒行业的年轻化，从来不是“讨好年轻人”的鸡肋战略，而是关乎行业存续与企业增长的核心命题。年轻人不缺消费力，缺的是适配他们口感、场景与文化认同的白酒产品。

汾酒的成功实践证明：年轻化不是抛弃传统，而是活化传统；不是降低品质，而是创新表达；不是短期营销，而是长期战略。