《互联网保险消费者洞察报告》：线上购险反超线下，2025年成分水岭

5月7日，元保联合清华大学五道口金融学院中国保险与养老金融研究中心共同发布《2025年中国互联网保险消费者洞察报告》（下称《报告》）。《报告》显示，2025年的互联网保险消费者呈现出明显的线上化、智能化、理性化等特点。同时《报告》也回应了当下的消费趋势、社会变化，更为行业的发展提供了明晰的方向。

从保险产品透视生活关键词

根据《报告》，从总量上看，在2025年，互联网保险消费者在保的保险产品TOP3分别为重疾险、汽车商业险、意外险；在保的互联网保险产品TOP3为意外险、重疾险、汽车商业险。也就是说，健康、安全、出行，是2025年消费者生活中的关键词。

除了关心健康，人们也重新定位生活的意义，平衡工作和生活。根据《报告》，在2025年消费者新购买的互联网保险产品中，意外险位列第一。

在保产品的购买渠道中，线上渠道首超线下渠道

除了产品层面的需求变化，2025年中国互联网保险消费还呈现出3个显著特点：线上化、智能化、理性化。

从2021年起，元保集团联合清华五道口金融学院中国保险与养老金融研究中心，一起进行中国互联网保险消费者洞察研究。在这项研究的第二年，《报告》曾预判，互联网将成为主力购险渠道，保险业务全流程逐步线上化、智能化，如今，这一趋势已经变为现实。

根据《报告》，从购买渠道来看，2025年，互联网保险消费者在保产品的购买渠道中，传统保司的线上渠道和传统保司的线下渠道占比最高。其中，传统保险公司线上渠道的购险率首度超越其线下渠道，占比达63%，成为消费者购险的第一入口。这一数据标志着，传统险企的数字化转型取得了实质性的成效。互联网保险中介渠道和互联网保险公司则是互联网保险消费者在保产品的购买渠道中的第三和第四位。

而互联网保险消费者中，56%的人有过线下投保经验，是从线下转到线上的；2025年互联网在保产品中从线下转到线上的TOP3产品，分别是汽车商业险、储蓄型保险/寿险、意外险。

这些产品之所以能让消费者从线下渠道转到线上渠道，原因多种多样。《报告》中除了数据分析，还访谈了不少真实消费者。多位消费者反映，投保方便、价格便宜、信息透明，是从线下渠道转到线上的普遍原因。例如意外险、车险，线上渠道都具有这种优势。

产品不同，线上渠道吸引消费者的因素也不同。换成储蓄型保险/寿险，它的花费较高，锁定的是长期收益，可能是几十年，它的线上渠道在收益演示、账单明细显示上更清晰，缴费方式也更灵活，所以“信息透明度高”是让消费者选择线上渠道的最核心原因。至于重疾险和商业医疗险，对应的分别是“线上渠道的保障责任更优”和“丰富的增值服务”。

除了购险渠道选择线上，消费者们获取信息也是在线上渠道。保险信息有很高的专业门槛，传统保险时代，消费者更多通过人情关系网络获取保险信息——有亲友买了保险，介绍给自己，或是有亲友做了保险经纪人，向自己推荐。但随着经济的发展，全民保障意识更明显，在2025年的调研中，以社交媒体、短视频APP为代表的线上渠道已成为消费者了解保险信息的核心渠道，彻底打破了保险信息的专业壁垒。

AI从信息助手升级为购险顾问
2025年，普通人的生活里“AI含量”骤增。大模型们争相迭代、进化，推出最新版本。大厂模型跟业务深度融合，腾讯的元宝用红包敲开用户的心，阿里的千问跟旗下的淘宝闪购联动，用请客喝奶茶建立新的AI认知。在2025年年底，AI应用龙虾又在互联网上走红，带动了话题和算力消费。

如今的AI，不再是“纸上谈兵”，而是可以帮用户点外卖、做表格的好助手。在这个时候，更多人在不经意中主动探索AI，我们也真正进入了AI时代。AI将会像wifi、手机等一样，逐渐成为生活里的水、电、煤。

当保险消费者用AI工具来辅助购险决策，他们的使用动作非常灵活，把AI的能力发挥到了极致。搜索信息时，他们借助AI工具的力量。《报告》显示，2025年，通过AI大模型或相关APP了解保险信息的消费者，占比已达16%，跟2024年的10%相比，同比增长60%。这一数据反映出，过去一年里普通人对AI工具的接受程度在升高，AI工具正走进日常生活，逐渐成为消费者获取保险信息的重要渠道之一。

在对比产品时，他们用AI高效分析。《报告》显示，超四成消费者会使用AI工具对比保险产品，帮助他们快速梳理产品保障责任、保费价格、理赔条件等关键信息，将原本需要花费数小时的信息筛选与条款阅读，压缩至分钟级完成。

让AI来解决最繁琐的保险信息，这既是AI最擅长的，也是用户最需要的。L女士今年31岁，是杭州的上班族，她表示，“在我要买重疾险的时候，我会先问下AI，比如说，让它根据我的年龄推荐市面上卖得比较好的产品，它会推荐几个，但我也不是说马上就会购买，我肯定还会自己再对比甄别一下，确定这个产品最适合我才会买。”

有消费者让AI也深度融入购险决策。《报告》显示，超半数消费者将AI推荐的产品作为购险参考项，但真正让AI推荐作为核心决策依据的，只有15%的消费者。这两个数字的差距，恰恰是行业未来发展的空间和方向，让AI工具更加准确、客观、可信。

《报告》还揭示了几个明显的趋势：

消费者层面，保险消费者行为更趋理性、保险消费呈现系统性配置趋势。

技术层面，2025年，保险业AI的作用开始从辅助工具变成核心战略，深入到保险价值链的全流程，推动行业由效率改善迈向价值创造阶段。

行业层面，2025年，互联网保险由渠道形态演进为行业基础设施，成为行业探索AI赋能与模式转型的核心场景与关键阵地。中国保险业在精细化监管和需求升级驱动下，进入以规则完善、执行强化和质量提升为特征的深耕阶段，同时进入产品结构优化与生态融合深化的新周期，保险功能边界持续外延，逐步嵌入健康管理、康养服务等多元场景。用户在哪，需求就在哪。当消费者的消费心理和消费决策发生变化，意味着我们生活的社会也始终在转型。