周期换挡，美妆品牌靠什么留在牌桌上？

美妆产业进入系统能力比拼时代。

作者| 文 静

责编 | Lucky

来源| 聚美丽

过去很长一段时间内，电商渠道爆发与社交媒体流量红利交叠，助推部分国货美妆实现规模跃升。狂飙突进的高增长时代固然令人振奋，但我们更应清醒认识到：行业终将回归平稳与理性的常态。

宏观层面上，高质量发展已成国家经济的核心导向。“2026年是‘十五五’开局之年，我们要着力推动高质量发展，坚持稳中求进工作总基调，推动经济实现质的有效提升和量的合理增长。”

这意味着什么？

对美妆企业而言，将迎来一场深刻的周期切换——不再是规模至上，增速为王，而是迈入质效优先的新阶段。

在美妆产业，有这样几组数据成了国家经济宏观转向和美妆进入换挡新周期的注脚：2018–2024年中国美妆市场复合增速为4.2%，2024–2030年预计年均增速为3.8%。增长曲线走向平缓，说明行业已从高速增长的 “快车道” 驶入平稳发展的 “平台期”；与此同时，2024年6月、2025年6月化妆品零售额同比分别下滑14.6%、2.3%，折射出大促驱动模式的边际效应减弱。

这并非行业衰退，而是美妆产业进入高质量发展周期的必然阶段。换言之，接下来的竞争，不是比谁跑得快，而是比谁站得稳、走得远。

作为首个迈入百亿营收阵营的国货美妆企业，珀莱雅在上一轮行业周期，凭借对国家政策、渠道红利、市场需求等的精准把握，走在了最前列。而今，立足研发、多品牌布局与高效组织能力的构建，珀莱雅率先跳出规模竞赛，转向质效优先的高质量发展路径。

从珀莱雅的转身中，我们或许能看到下一阶段国货美妆竞争的新逻辑。

百亿之后，珀莱雅选择“做厚基本功”

存量竞争时代，美妆企业的核心命题早已不是短期规模冲刺，而是从“拼速度”转向“拼质量”，从“单点爆款”转向“系统能力”。

回望国货美妆崛起初期，凭借集中资源打造大单品、快速打响声量、带动业绩跨越式增长，是行业内最主流的突围路径。这一模式在增量时代确实高效，帮助众多国货品牌快速突破认知、抢占市场。

但是，化妆品作为可选消费品，其用户人群与场景需求天然存在边界，单一爆款模式注定面临增长天花板。从大量国货品牌的发展轨迹中不难发现，过度依赖大单品的品牌，在规模触顶后往往容易陷入增长乏力甚至业绩下滑的困境。

珀莱雅的清醒，在于其并没有止步于大单品模式带来的成功，与此同时，其还深入推进以长期主义为内核的“慢”哲学的有效落地，以谋求更高质量的发展。

面对行业从增量转存量博弈的关键节点，珀莱雅深谙“长期主义”才是支撑一家百亿企业穿越周期的坚实根基。

于是，在“长期主义”的指引下，珀莱雅选择把资源与精力沉到更深层的能力构建上：持续夯实研发底座、优化多品牌布局、深耕细分场景需求、提升全渠道运营效率，以扎实过硬的“基本功”，致力于走出一条区别于行业惯性的高质量发展路径。

珀莱雅公司依托成熟的多品牌矩阵，逐渐打破了单一品牌、单一品类、单一爆款的增长瓶颈。

具体而言，主品牌珀莱雅以“红宝石、双抗、源力”等经典大单品系列，持续夯实功效护肤基本盘；彩棠、Off&Relax、原色波塔、悦芙媞等子品牌则精准切入彩妆、头皮护理、潮流美妆、年轻肤护肤等高潜力赛道。珀莱雅孵化出多个超亿规模的明星子品牌——这正是“结构性增量”最直观的品牌侧证据。

与此同时，梳理珀莱雅公司旗下各品牌收入占比可见，主品牌珀莱雅稳住核心赛道优势的同时，彩棠、Off&Relax等第二、第三曲线增势明显，规模占比已逐步与主品牌形成有效互补，可见，珀莱雅增长正从“单极驱动”转向“多极支撑”。

且需要注意的是，其多品牌战略并非“摊大饼”，而是对人群、场景、价格带的结构化补齐。下图可见，珀莱雅公司对旗下品牌进行了清晰的分层布局，构建起覆盖中高端市场、大众市场、年轻与彩妆市场、洗护市场四大价格带的完整品牌矩阵，实现了从40元到700元价格带的覆盖，精准匹配不同圈层用户的核心需求。

与此同时，珀莱雅将目光投向更细分的人群与使用场景。从男士护肤、科研修护、院线级护理，到通勤防晒、高性价比线上场景，乃至即时零售本地生活，珀莱雅将把产品力嵌入真实使用场景，用细分创新覆盖更广泛的用户需求。

这种“全场景覆盖+分层价格带”的布局，让珀莱雅打破了单一品类、单一人群的增长局限，也让企业的增长从“一根支柱”变成“多条腿走路”，抗风险能力与增长韧性显著提升。

而这些换来的是——珀莱雅走上了更稳进的提质之路：2024年，珀莱雅不仅突破了百亿营收的体量，更在行业整体增速放缓、大促表现普遍疲软的背景下，利润增速明显快于收入增速，可见，其增长质量在提升。

从财务指标分析，2024年珀莱雅毛利率从2023年的69.93%提升至71.39%，净利率从13.82%提升至14.71%；2025年上半年经营活动产生的现金流量净额为12.93亿元，同比增长95.34%，充分印证了珀莱雅增长的扎实性与回款的健康度。

综上来看，珀莱雅的案例证明了：在狂飙突进的时代，快是一种能力；而在存量博弈的周期里，懂得主动“慢”下来深耕细作、把资源沉到深处，更是一种稀缺的战略定力。

系统能力是国货美妆穿越周期的船票/底气

通过对产业周期与企业经营的交叉分析，可以发现，从早期依托大单品实现规模突围，到如今以多品牌矩阵、全场景布局、高质量经营稳步进入行业换挡新周期，珀莱雅的进化过程，本质上是在回答一个所有国货美妆企业都无法回避的问题：当潮水退去，你凭什么留在牌桌上？

聚美丽认为，美妆行业下一程的竞争，本质不再是单一维度的较量，而是一场系统能力的全面比拼。用行业里越来越多人认同的一个比喻来说：品牌需要成为一个“六边形战士”——产品、研发、品牌、渠道、组织等各方面综合能力的不断进阶，才能让企业在复杂多变的竞争中穿越周期。

放眼国际，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂……没有哪一家是靠单一维度的成功走到今天的。它们之所以能穿越百年周期，靠的正是一套成熟的系统化作战能力。

而在国货美妆产业中，珀莱雅正是新周期中美妆企业突破增长瓶颈、实现高质量发展的缩影，这不仅是一家百亿企业的自我进化，也为整个国货美妆行业下一程的竞争，标注了一个值得深思的方向。

与此同时，这或许也为行业在高质量发展时代，从“规模驱动”走向“质效驱动”的转型提供了一个具有参照意义和价值的样本。

于行业而言，珀莱雅步入高质量发展背后的结构性逻辑，所带来的启示是——用系统能力对抗不确定性，用结构红利替代流量红利，用“长期主义”的耐心换一个更稳的未来。

从国家宏观战略层面看，品牌强国战略的深入实施，以及高质量发展的核心导向，恰为中国美妆品牌走向世界提供了前所未有的机遇。同时，这也更让我们更有理由相信，在国家战略的指引下，会有越来越多像珀莱雅这样的企业，以扎实的基本功与坚定的长期主义，不断推动中国美妆产业迈向高质量发展的新高度。

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