银行扎堆成为“苏超”们的大金主，体育赛事正成为金融场景新入口

来源：滚动播报

（来源：财闻）

实现“体育+金融+消费”闭环依赖三项能力：一是构建统一的客户身份识别体系，打通观赛行为与金融行为；二是建立清晰的业务核算机制，能厘清赛事带来的边际贡献；三是具备长期运营能力，将赞助转化为常态经营动作。

“苏超”第二季爆火归来，作为主赞助商的江苏银行（600919.SH）也随之重回市场视野，该行市值已悄悄站上2000亿关口。

在“苏超”赛事热度带动下，“省级赛事+省级银行”的合作模式也在迅速复制。据财闻不完全统计，4月以来，还有浙江、湖北、福建等地“省超”相继宣布由当地商业银行进行独家冠名或总冠名。

不仅限于足球赛事，区域体育活动整体呈升温态势。以马拉松为例，据中国田径协会发布的《关于公布2026年马拉松赛事目录的通知》，今年全国各省（区、市）预计共举办492场马拉松赛事。丰富的赛事供给，为银行等金融机构提供更多场景入口，区域性体育赛事正逐步成为其培育客群、联动消费的重要载体。

领悟时代数字研究院首席研究员唐树源告诉财闻，体育赛事的高关注度、强情感黏性和周期性聚合效应，为低频金融业务嵌入高频生活场景提供了天然载体。北京社科院副研究员王鹏则表示，对区域银行而言，体育赛事已不是“可选项”，而是“护城河”。地方赛事是区域银行扎根本地、获取客户性价比最高的方式。

银行押注体育赛事，在押什么？

4月11日，“苏超”再度开赛并延续高热度。2025年赛事出圈让总冠名的江苏银行获得广泛曝光，2026赛季，该行继续担任赛事总冠名商之一。参考公开信息，2026年江苏银行对“苏超”的赞助费用由2025年的800万元大幅提升。

不止于“苏超”。4月以来，至少还有三地“省超”宣布赛事由当地商业银行进行独家冠名或总冠名。4月6日，2026浙商银行（601916.SH）浙江省城市足球联赛（“吴越杯”）揭幕战在嘉兴市体育中心举行，浙商银行成为赛事总冠名商；4月12日，湖北银行2026年湖北省城市足球联赛（“楚超”）揭幕战在黄石奥体中心举行，湖北银行成为赛事总冠名商；4月19日，2026年福建省城市足球联赛（“闽超”）揭幕战将在福州海峡奥体中心举行，兴业银行（601166.SH）成为赛事独家冠名商。可以看出，各地“省超”赛事主要冠名商均来自当地商业银行。

对体育赛事投入的显著上行，与银行面临的盈利增速放缓背景形成反差，那么，银行重金赞助体育赛事，究竟在押注什么？

财闻以投资者身份致电江苏银行了解到，该行赞助“苏超”的初衷在于履行本地城商行的社会责任，支持区域体育事业发展。同时，“苏超”观赛人群以中青年群体为主，与银行零售客群有较高重合度，有助于拓展客户基础，并带动银行卡使用及个人消费贷等业务增长。

在赛事投入方面，该行表示，2025年赞助费用是800万元，2026年具体投入金额尚未对外披露，该行上年度赞助效果“也不清楚”。

王鹏对财闻指出，地方赛事是区域银行扎根当地、获取本地客户最精准、性价比最高的方式，通过冠名“省超”，能快速建立“自己人的银行”的观念，强化用户对品牌的认可。

从“省超”到多赛道，银行为何入局？

城市足球联赛之外，银行参与其他类型体育赛事的情况同样不少见。

整体来看，区域性金融机构更多集中于本地赛事与城市级体育活动，依托本土化服务能力与区域情感认同，通过马拉松、城市联赛以及近年来兴起的“村超”等赛事，在成本可控的前提下，实现高密度人流场景下的品牌曝光与客户触达。比如，宁波银行（002142.SZ）已连续多年冠名亚洲羽毛球锦标赛，2026年赛事于4月12日（赛期4月7日至12日）在宁波奥体中心落幕。

宁波银行相关人士告诉财闻，该行将体育赞助作为品牌建设与为客户创造价值的重要抓手。在投入端，选择与宁波城市发展相契合的高水平赛事，比如亚洲羽毛球锦标赛、宁波网球公开赛等，通过冠名赞助获取品牌曝光。在效益端，体育产业连接着“年轻、健康、活力”的客群，银行通过运动场景与目标客户建立情感连接，延伸服务半径，捕捉商业机遇。该人士还表示，赞助国际赛事有助于提升品牌形象，展现其作为区域重要金融机构支持当地城市文体事业发展的担当。

相比之下，大型金融机构则绑定全国性或国际性赛事。比如，中国人寿（601628.SH）长期赞助CBA（即“中国男子篮球职业联赛”）；中国太保（601601.SH）自2018年与中国女排开展战略合作至今，还连续四年（2022年至2025年）赞助上海马拉松；中国平安（601318.SH）连续10年（2014年至2023年）冠名中超联赛，成为中国最高级别职业足球联赛史上冠名时间最长的企业。

从全球范围来看，银行等金融机构赞助体育赛事也是常态。比如，美国银行成为2026年世界杯官方银行赞助商，是国际足联史上首个银行领域全球赞助商（国际足联官方公告，2024年8月15日）；安联保险是奥林匹克全球保险合作伙伴（合作期限自2021年起至2028年，后又有延长）。

唐树源认为，体育赛事的高关注度、强情感黏性和周期性聚合效应，为低频金融业务嵌入高频生活场景提供了天然载体。他分析称，大型银行网点遍布全国，品牌认知已经足够厚重，需要的是客群调性匹配而非基础知名度建设，因此赞助CBA、中超这类覆盖广泛的头部IP是更经济的选择。区域银行的生存根基则深扎于本省本市，网点集中、客户集中、业务半径也集中，冠名一场以城市为参赛单位的地方联赛几乎等于精准投放，触达的观众群与银行的核心经营区域高度重合。

从流量到留量，体育赞助的转化账怎么算？

唐树源告诉财闻，将赛事期间的瞬时热度转化为长期稳定的客户留存，难度或高于获客本身。他认为，目前，跑通“流量”向“留量”的转化大致遵循三层递进逻辑。

一是入口层，通过相关权益撬动初次触达，比如以票务抽奖、低价观赛、竞猜互动等，将观众从看台引导至手机银行；二是承接层，通过嵌入金融产品完成转化，如联名信用卡、赛事主题理财、消费立减金等需紧随其后，促使用户在情绪高点完成首次金融行为；三是留存层，考验银行能否把赛事行为沉淀为用户的日常使用习惯，通过在手机银行内搭建赛事专区、集成赛程查询与直播入口等方式，提升用户活跃度，本质上是在争夺用户的高频注意力。

在投资回报方面，科方得咨询机构负责人张新原认为，银行赞助赛事应兼顾品牌价值与业务转化。品牌层面主要关注媒体曝光度、社交媒体声量以及品牌好感度；业务层面则关注赛事期间的新增客户数、信用卡开卡量以及相关消费金融业务增长。

广州豪富科技董事长张荔也认为，短期看品牌曝光（媒体价值当量、社交互动量），中期看客户获取（新开卡数、APP注册量），长期则需关注业务转化（AUM增长、信贷余额、客户生命周期价值）。

“体育+金融+消费”能否形成闭环？

多位研究人士向财闻表示，“体育+金融+消费”的联动模式仍处于探索阶段，尚未形成成熟、可复制的闭环。

张荔认为，目前较为成功的案例多集中在短期消费刺激层面——如赛事期间联名卡开卡量激增、场馆周边支付笔数上涨等，但长期业务增量的支持较为有限。其核心瓶颈在于，“体育IP的持续性”与“金融产品的差异化”之间难以兼顾：多数地方赛事热度随赛季波动明显，银行若缺乏持续运营投入，客户黏性容易迅速衰减。要实现真正的闭环，需要深度参与赛事生态建设，甚至向体育基础设施投资延伸，从“赞助商”转向“共建者”，这对战略定力与资本实力均提出更高要求。

唐树源认为，实现闭环需要依赖三项基础能力：一是构建统一的客户身份识别体系，打通观赛行为与金融行为；二是建立清晰的业务核算机制，能够厘清赛事带来的边际贡献；三是具备长期运营能力，将赞助转化为常态化经营动作，而非阶段性营销活动。

他直言，目前多数银行还处在“以赛养客”的阶段，数据短期表现亮眼，但赛事沉淀的客户行为与消费偏好能否反哺风控、营销与产品设计，决定了相关投入究竟是可复用的资产，还是年复一年的成本。