老字号乳品直播“翻车”：低俗言论引爆舆情 海河牛奶凌晨致歉

来源：封面新闻

4月8日凌晨，天津海河乳业有限公司（以下简称“海河牛奶”）发布官方致歉声明，就其授权直播间出现的低俗言论事件向消费者致歉，并宣布终止与涉事经销商合作、全面整改直播渠道。此前，该品牌抖音“海河牛奶旗舰店”直播间因主播发表低俗言论引发全网舆情风暴，这家拥有69年历史的“中华老字号”乳企陷入品牌信任危机。

从“甩锅”到致歉 海河牛奶还是怕了

4月7日，有网友通过直播视频片段曝光，抖音平台上“海河牛奶旗舰店”直播间男主播在带货时频繁使用天津方言隐语“崩锅”等带有强烈性暗示的词汇，并且伴有不雅肢体动作，令人感到生理不适，且全程无场控制止。有家长反应，其就读六年级的女儿在观看该直播间后，竟学会了低俗词汇并向家长询问其含义，事件迅速引爆公众愤怒。4月7日下午，“海河牛奶”相关词条冲上热搜，多家媒体跟进报道。

事件发酵后，海河乳品并未第一时间承担责任，而是选择“甩锅”处理。品牌工作人员回应称“非直营管不了”，这一回应无异于火上浇油。随着舆情升级及市场监管部门介入核实，天津海河乳品有限公司正式发布致歉声明，承认“海河牛奶旗舰店”直播间相关视频内容给消费者带来不良影响，深感自责并致以诚挚歉意。声明中确认该直播间运营方为合作经销商“天津市佰意电子商务有限责任公司”，并宣布终止合作、撤销授权资质、追究法律责任、从严追责问责等四项处置措施。封面记者在4月8日下午打开抖音发现，涉事直播间商品已全部下架，商品主页显示“商品上架中”。

直播监管出现明显漏洞 “旗舰店”认证主体公司仅为经销关系？

从商家的角度看来，品牌方是一回事，涉事直播间运营方是另一回事，但在消费者眼中，他们都代表了“海河牛奶”。这次直播翻车事件，也侧面反映了海河牛奶品牌授权与直播渠道监管的脱节。而公开数据显示更是暴露了品牌渠道管理的短板。

企查查数据显示，“海河牛奶旗舰店”账号的认证主体为天津市佰意电子商务有限责任公司，该公司成立于2019年5月，法定代表人为陈泗通，注册资本仅100万元，经营范围包括食品互联网销售、食品经营和用品销售等，由孙良和陈泗通共同持股。该公司对外仅投资一家名为“天津市强欣电子商务有限责任公司”的企业，后者于2024年7月被列入经营异常名录。

值得注意的是，天津市佰意电子商务有限责任公司与海河牛奶主体公司天津海河乳业有限公司无任何股权关联，双方仅为品牌授权经销关系。第三方数据显示，涉事账号近30日带货销售额仅10万-25万元，在海河牛奶整体业务中占比极低，却以“官方旗舰店”名义运营，导致消费者将经销商行为与品牌直接绑定。

这样的渠道管理模式，在舆情事件爆发时形成了巨大的责任错位。品牌方享受了渠道扩张带来的销售便利与品牌辐射力，却对合作方的直播内容放任自流；而在舆论风口中，却又试图以“第三方运营”为挡箭牌迅速切割。这不仅是渠道失控，更是企业社会责任感的集体迷失。

老字号紧抓新口味 舆情短期冲击口碑

作为时不时靠新奇口味引发关注的“翻红”品牌，海河牛奶近几年发展势头堪称迅猛。这家创始于1957年的乳品牌，2024年入选“中华老字号”名录，2025年获评“中国消费名品”，品牌价值达153.75亿元。依托天津食品集团上游嘉立荷牧业，该品牌天津本地市场占有率达40%，液态奶市场占比约20%，2024年被沙利文认定为中国风味奶品类领先品牌，花色奶连续两年全国销售额第一。营收从2019年的4.6亿元增长至2024年的11亿元，连续5年保持增长。

而这些增长，离不开邹旸这位“85后”董事长引领的一场品牌年轻化变革带来的影响。面对乳制品行业整体低迷，海河选择了差异化突围之路。通过推出香菜牛油果、煎饼果子、天津炸糕、薄荷巧克力等特色风味奶，精准吸引年轻消费群体，主力客群从50-60岁下探至20-30岁，平均每周推出1款新品，2024年全年上市新品50余支。目前，海河乳品产品已覆盖全国约95%的城市，从区域品牌加速向全国品牌扩张。

而不停创新变革累积起来的好评和信誉，却被意想不到的方式给“摧毁”。业内人士认为，虽此次直播舆情对海河牛奶的核心经营优势未造成实质性冲击，但短期内可能影响品牌口碑及线上销量。此次危机也暴露了其渠道监管的漏洞，若整改不到位，或将影响其全国化扩张进程。