“张雪机车”启示：中国制造开始拥抱“创始人lP品牌”？

近日，张雪机车因在世界顶级摩托车赛事中夺冠而“一战封神”。据悉，张雪机车以创始人张雪姓名命名。

品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞接受《每日经济新闻》记者（以下简称“每经记者”）采访时表示：“张雪以个人姓名命名创业品牌，既体现了理想主义与自信，从现实角度看，也是一种‘all in（全部投入）’的姿态。”

类似的现象在国内外都不少见。国外的制造业工业领域，有法拉利、兰博基尼、西门子、川崎等；国内则分布在服装设计与食品领域，如李宁、王致和、张小泉、毛戈平等。

厦门大学品牌与广告研究中心主任黄合水告诉每经记者，欧美企业早年多用创始人姓名命名，源于品牌依赖个人信誉与品质，营销作用有限；后期命名更侧重体现产品功能。

每经记者观察到，近年来中国造车新势力中，不少创始人也将姓名元素融入品牌。庞瑞认为，随着中国制造业的全面崛起，这一趋势正逐渐显现。

最强绑定 个人与品牌无法分割

“只要我的产品足够优秀，能拿下所有比赛的冠军，‘名字’可能就是一个顶级符号。”张雪近期在接受媒体采访时回应了为何会以自己姓名命名品牌。

2017年，张雪和两位合伙人共同创立了凯越机车，该公司如今也是国产摩托车的知名公司。2024年3月，因研发理念分歧，张雪离开了自己一手创办的企业。次月，张雪创立了以自己姓名命名的品牌——张雪机车。

当被问及如此命名是否担心未来可能存在的风险时，张雪直接否认：“不会。因为这本身是倾尽我一生要去做的事，如果我没能做好它，我的人生都已经失败了，我何必还在意这点呢？”

黄合水认为，品牌名称仅仅是一个符号，选择用自己的姓名还是另起一名，既反映个人偏好，也体现创始人对品牌命名功能的理解。若对品牌功能认识不足，命名往往较为随意；反之，则会更加慎重。“从现有信息看，‘张雪机车’这一名字的选用虽经过一定考量，但整体而言，考虑并不全面。不过，名字只是品牌成功的诸多因素之一，并非最关键因素。”

在庞瑞看来，张雪以个人姓名命名创业品牌，既体现了理想主义与自信，从现实角度看，也是一种“all in”的姿态。这是创始人与品牌之间最强形式的绑定——以个人名誉相赌，使个人乃至家族与品牌无法分割。

国外制造业较为常见国内分布于手工业等行业

企业创始人以自己的姓名命名品牌，这在国外许多行业都很常见。比如在汽车制造业领域，从法拉利、兰博基尼到保时捷、劳斯莱斯，不少百年豪车与超跑品牌都以创始人命名；工业领域的博世、西门子、施耐德同样以个人之名作为品质背书。再看日本，本田、铃木、川崎的崛起，也是“草根技术狂”与个人IP联合的产物。

此外，在服装美妆行业，也有大量类似现象，包括香奈儿、古驰、迪奥等。

以创始人姓名命名的部分国外品牌梳理

数据来源：每经记者根据公开信息、媒体报道梳理

黄合水告诉记者，外国企业，尤其是欧美企业，相对更倾向于用创始人姓名作为品牌名称。这一现象首先与时代背景有关。时间越早，使用创始人姓名的品牌越多。因为当时品牌的影响范围有限，声誉主要依靠个人努力赢得，往往与产品品质优良、技术创新密切相关，营销传播的作用较弱。不过，名字难以反映产品或服务的功能属性，因此后来的品牌命名更多考虑如何让顾客快速了解产品或服务的功能。

其次，与文化因素有关。西方文化较为强调个人价值，而中华文化更注重集体价值，并有“人怕出名猪怕壮”的观念，因此用个人姓名命名的品牌相对较少。

相比之下，在中国，用类似取名方式的有李宁、毛戈平等品牌，集中于服装美妆领域。此外，中国还有大量以姓氏或名字命名的百年老店，主要集中在手工业和服务业，例如吴裕泰、张一元、王致和、张小泉及王麻子等。

以创始人姓名命名的部分国内品牌梳理

数据来源：每经记者根据公开信息、媒体报道梳理

庞瑞指出，这一现象的基本原理在于：技术创业者大多依托作坊式的手工技艺进行创业，其核心竞争力掌握在创业者及其家族等少数人手中，强绑定有助于赢得市场信任。外国工业品牌之所以在此类命名方式上更为知名，主要是因为工业革命以来，西方品牌在工业制成品领域长期占据优势，随着新兴经济体的崛起，未来来自中国等经济体的个人绑定型工业品牌IP有望增多。

中国造车新势力兴起“姓名入品牌”风潮

每经记者观察到，近年来中国造车新势力中，不少创始人将姓名元素融入品牌。例如，“理想”谐音创始人李想，“小鹏”直接取自何小鹏的名字——但这些元素仅是姓名的一部分，并非等同于品牌本身；魏牌虽用了创始人魏建军的姓氏，但也仅止于姓氏，且只是长城汽车旗下的一个子品牌。

针对上述现象，庞瑞表示：“正如前文所述，法拉利、奔驰等品牌是第二次工业革命的创业成果，也是那个时代个人品牌影响力的极致体现。如今，随着中国制造业的全面崛起，这一趋势正逐渐在中国显现，张雪机车、小鹏汽车等品牌便是例证。”

在黄合水看来，创始人姓名得以植入品牌，折射出全社会个人价值意识的日益增强。而在特定行业中，一旦有两三家采用此种命名模式的企业脱颖而出、业绩斐然，后来者便极易跟风效仿，进而使该模式逐渐汇聚成一种行业趋势。

品牌效应为双刃剑 面临代际传承等问题

每经记者观察到，企业家用自己姓名命名品牌是一把双刃剑。例如，李宁品牌的成功，高度依赖于创始人李宁的个人IP。作为家喻户晓的“体操王子”，其姓名本身就代表了顶级的专业竞技水平和民族自豪感。

“成功企业家往往具备独特的人格魅力，这种魅力会融入品牌形象，成为其重要组成部分，进而在相当程度上影响品牌的市场扩张。”黄合水坦言。

不过，这种方式也可能存在相应风险，包括创始人出现舆情、决策争议或后续退出企业等。比如，2018年意大利奢侈品牌杜嘉班纳（Dolce&Gabbana）因广告宣传片及创始人斯蒂芬诺·嘉班纳（Stefano Gabbana）言论引发的舆论风波。

对此，庞瑞认为，这种模式与个人及家族绑定过深，将放大创始人的舆情与负面新闻对品牌的冲击，且品牌无法与之切割。同时，企业能否在适当时机从创始人强势主导转型为现代企业管理制度，仍有待观察。

黄合水也持有类似观点：“一者，企业家一旦陷入丑闻，负面效应会迅速传导至品牌；二者，创始人无法回避衰老，其姓名品牌也受制于这一生命周期，时日一长，品牌形象便亟待重塑。”