中东都快打完了，外卖大战还没停……

3月25日，《经济日报》刊发评论文章《外卖大战该结束了》，国家市场监督管理总局官网转发了这篇文章。资本市场迅速做出反应，恒生科技指数直线拉升，美团、京东、阿里股价大涨。

媒体、监管部门和资本市场一天之内集体出手，说明这场长达一年的外卖大战早已进入了“垃圾时间”，耗尽了所有人的耐心。

说到这里，有个问题绕不过去：过去将近一年，监管部门前前后后约谈了不下四次，五部门出动、国务院双反办介入、多地市监局点名批评，阵仗不可谓不大，可平台该烧的钱照烧，该补的继续补，几乎没有实质改变。

中东的“国战”从去年六月打到现在，已接近尾声。外卖大战却还没有收手迹象，这对吗？这不对。

01

市场欢迎竞争、鼓励竞争，但是竞争也要符合“边际效应”的经济规律。何谓边际效应？通俗地说，一顿饭吃第一个包子是解饿，吃第二个包子是解馋，吃第三个包子是吃饱。吃饱了还要硬塞，就成了没有正收益的浪费粮食。这就是典型的边际效应递减。外卖大战的边际效应递减也是同理，这场大战去年上半年有声有色，却在下半年进入了“吃饱了撑的”阶段。

去年2月京东高调入局，主打“品质外卖”，砸下百亿补贴试水消费升级。4月阿里升级淘宝闪购，正式加入外卖大战，请喝1亿杯奶茶。在两大电商平台的疯狂进攻之下，美团全面反击，推出“拼好饭”等高性价比产品。一开始，平台之间的差异化竞争释放了外卖市场的潜力，激发了行业的活力，还有一定价值。

可是，到了下半年的第三第四季度，各家能出的招都出了，该拿到的市场份额都拿到了，却没及时收手。脑力耗尽，只剩下补贴大战的纯粹暴力。今天你烧10个亿，明天我就烧20个亿，拼的全是蛮力。

几百上千亿的巨额补贴，既没有提升效率，也没有促进有效需求的增长。唯一的“战果”就是市场份额数据的几个小数点，值得吗？外卖大战打成了单纯的补贴大战，就成了典型的内卷式竞争、恶性竞争。这就是边际递减效应的极致表现。

解饿解馋吃饱的三个包子，上半年就吃完了。下半年又硬塞了几百亿补贴，只有“吃饱了撑的”的副作用。内卷没有赢家，全是输家。不仅各家被卷成了"财报惨淡、利润尽失"，还把整个餐饮业卷进了ICU。

02

外卖行业的健康发展对餐饮业是有益的。平台企业高效率的配送服务不仅方便了消费者，也方便了餐饮企业。尤其是中小餐饮企业，本来只能困守一隅做堂食，搭上外卖平台的便车不仅突破了距离和空间的距离限制，还补上了信息传播能力的短板。

但是，这种促进作用的前提是平台动作不变形、不过度。超大规模、超长周期、不计后果的补贴大战，就是动作变形、压力过度。平台烧了几百亿、上千亿的补贴，透支了自身的利润，压力向下传导，中小餐饮企业也陷入了越卖越亏的境地。

平台为了争夺市场存量的极限操作，迟早成为“我不杀伯仁，伯仁因我而死”的餐饮业杀手。这绝非危言耸听。

红餐产业研究院发布的《餐饮行业未来趋势预测报告（2026—2028）》中指出：若外卖价格战按当前烈度持续至2028年，餐饮行业将以三年累计约1,318万家门店退出为代价，一家餐饮店平均只能活一年。

补贴大战造成客单价大幅下降，短时间内是有利于消费者的让利实惠。但是，长时间“密集轰炸”会造成宏观价格体系混乱，还会在微观层面压低餐饮消费的价格预期。对餐饮企业而言，是两头挤的困境。成本压力没降，但餐饮消费的价格标准却调低了，餐饮行业利润空间被极限挤压，餐饮企业风雨飘摇、一碰就倒。

具体而言：每10笔外卖订单中将有6笔被锁定在15元以下的“低价单”，全国人均餐饮消费将下滑至27.8元，餐饮行业净利润率跌破3%，中小门店每单净利润仅0.33～0.56元。

到了这般山穷水尽的地步，中小餐饮企业不想退出市场，就要不顾一切地极限压成本。红餐预测，中小餐饮门店每单净利润不足0.6元，逼近行业成本线，“卖得越多、亏得越多”成为现实；供应链价格被不断压缩，近60%的商户开始更换更低价的原材料供应商。

低价供应链不好吗？超出市场承受极限的就很不好。成本压力大到整个行业慌不择路时，谁还顾得上冷链标准、食材质量、加工品控？届时食品安全问题卷土重来，骂黑心企业也无济于事。不是企业都变黑心了，而是有良心的都被成本压死了。

正如经济日报《外卖大战该结束了》中指出：“免费的往往是最贵的。当餐饮价格体系被打乱，食材成本被迫压缩，消费者最终吃到的是品质不断下滑的外卖”。牺牲质量、不顾安全的极限低价，肯定不是消费者想要的价廉物美。

实际上，2025年的补贴大战已经出现了“价廉物不美”的苗头。全国市场监管部门统计数据显示，全年平台外卖投诉举报50.5万件，同比增长14.1%；补贴最猛的第三季度投诉增幅达23.8%。大规模补贴补出来的是低质量增长，对消费者利益已经造成了的伤害不可小觑。

因此，消费者也要意识到，补贴大战长期化是今日之蜜糖、明日之砒霜，不可持续也不该持续。

03

其实，大规模补贴快速获客的互联网营销方式本身无所谓对错，关键是要用对地方。新兴消费领域开拓蓝海，平台以补贴的方式吸引消费者是推广应用、培养消费习惯的战略武器。

但是，外卖市场哪有蓝海？价格体系成熟、市场规模相对固定、利润空间有限，红的不能再红了，还要用“蓝海武器”大打出手，就不合适了。外卖大战上半场，各大平台为了配合自家的绝活上补贴，还能理解。市场的结构性调整尘埃落定，平台补贴力度不退反进，只能说是意气之争。

各大平台重视外卖市场，想要百尺竿头更进一步的进取心可以理解，甚至应该鼓励。但是，解题要有正确的思路，不是一味地“莽”。市场成熟了，竞争方式也要随之升级。

好钢用在刀刃上，外卖市场竞争，比的是效率提升、质量提高。各大平台通过科技赋能为消费者提高配送服务效率、为商家赋能，才是真正创造价值的长期赛点，而不是一味堆砌数据迎合资本市场的短期投机需求。何况资本市场的主力是长期的价值投资，迎合投机反而有弄巧成拙之嫌。

至少在外卖大战的问题上，资本市场还是比较清醒的。平台的补贴战打过头了，股价齐齐下跌，这本身就是市场对烧钱游戏投下的不信任票。媒体和监管部门联手释放止战信号，股市非但没有因为监管介入引发恐慌，反而以一波大涨正向反馈。

监管介入，股价大涨——这个看似反直觉的结果，其实逻辑清晰：投资人从来不怕监管叫停烧钱，他们怕的是烧钱不创造价值还永无止境。市监总局的这次表态，不是给市场泼冷水，而是给市场打了一针强心剂。

或许，时至今日各大平台缺的不是清醒的判断，而是“停战”的契机。

“内卷”坏就坏在了“卷”字上。外卖大战打成了补贴大战，不是吃饱了硬塞的包子太香，而是发起补贴大战的电商平台们，打出了真火、烧掉了利润，沉没成本很高，不甘心就此退场。这时候就需要旁观者清的外部引导发挥作用了。媒体发声代表了民意，监管部门因势利导明确定性，形成合力适逢其时。

市监总局此次转发《外卖大战该结束了》，并非突然转向的突兀之举，而是有备而来。这事儿有个来龙去脉，监管部门一路走来，步子走得很清楚：

去年5月，五部门联合约谈，定了“治理内卷式竞争”的基调；7月再次约谈，要求各平台“规范促销、理性竞争”；今年1月，国务院双反办开启正式调查，这已经不是警告，是启动程序了；2月，全国多地市监局发文，明确平台不得以份额增长为最高目标持续补贴；3月，北京市监局联合多部门约谈，通报第一批典型问题，有外卖平台被点名批评。

一步一步，从观察到研判，从研判到定性，节奏稳，分寸准，没有乱出手。再以转发媒体评论的方式明确态度，可谓水到渠成。整个过程体现了监管部门的耐心、决心和边界感，堪称教科书式的操作。

此前的每一次约谈，平台消停几天，补贴依旧；而这一次，市监总局官网一个转发，就做到了三番五次约谈没有做到的事。这就是舆论导向与市场机制协同发力的威力——监管部门没有发一纸禁令，没有祭出任何强制手段，只是借媒体之口说了一句“该结束了”，效果胜过千言万语。

这背后的逻辑值得细品：约谈是监管对平台施压，平台承压后反弹；而转发评论是监管向市场表态，市场自动完成了对平台的纠偏。前者是“推”，后者是“引”，“引”的力道，远大于“推”。

这场外卖大战还有一重代价，是最容易被忽视、却最值得深思的：机会成本。

几大平台合计烧掉的八百亿到一千亿补贴，够干什么？大模型的训练成本正在快速下降，业界普遍估计千亿级投入足以支撑中国顶尖AI大模型连续数年的研发迭代。换句话说，这场外卖大战烧掉的钱，本可以在AI赛道上打出一场真正的“降维打击”。

这不是事后诸葛亮。就在外卖补贴打得昏天黑地的这一年，DeepSeek横空出世，中国AI的全球竞争力令世界刮目相看。科技赛场上，中国从未缺席，缺的是更多愿意把资本押注在硬科技上的勇气和定力。外卖市场是存量博弈，争来争去不过是几个小数点的份额；AI是增量革命，押对了可以重新定义一个时代。

与其在一个利润率不足5%的行业里用千亿资本打价格战，不如把这些钱投向算力、投向模型、投向真正能够创造价值的技术高地。卷价格，卷不出未来；卷科技，才是中国企业应有的雄心。

总而言之，外卖大战不是坏事，市场活力离不开竞争。但是，市场竞争不能是盲目的胜负欲，而是审时度势的理性判断。自去年下半年至今，外卖大战打成了毫无技术含量的补贴大战，早已失去了胜负的意义。各家平台元气大伤，投资者不满意；餐饮业被价格战卷得痛苦不堪，平台商家不满意；外卖质量下降，消费者不满意。这场无人喝彩、没有赢家的“大战”是该停了。