消费额重回第一，澳大利亚商务会奖如何开启中国市场的高质增长期？

澳大利亚一直是全球商务会奖旅游的重要目的地之一。丰富而多样的自然资源、成熟的旅游接待体系，以及长期积累的会奖服务经验，使其在国际市场上保持着稳定的吸引力。

根据澳大利亚旅游局商务会奖部（Business Events Australia）最新发布的数据，2025年澳大利亚全球商务会奖访客数量与消费总额均实现稳步回升。

在所有客源市场中，中国表现尤为突出。2025年，中国市场共计96,496名商务会奖访客，带来6.12亿澳元消费，访客规模恢复至2019年水平，消费额重回首位，成为澳大利亚商务会奖旅游最具含金量的来源国。

在日前举行的媒体交流活动上，澳大利亚旅游局亚洲区商务会奖旅游总监陆佳倩指出，中国会奖市场正进入需求更加多元、决策更加理性的阶段。

企业对海外会奖行程的期待，正在从以观光为主，转向更加注重体验价值与实际收获。越来越多团队倾向于跨城市、多目的地的组合行程，希望在有限时间内获得更丰富的内容层次，安全性与确定性也逐步成为企业决策的重要前提。

对于澳大利亚旅游局商务会奖部而言，这既意味着市场回暖带来的机会，也意味着竞争层级的提升。

如何在保持目的地吸引力的同时，提供更强的交付能力、更深度的资源整合以及更稳定的服务体系，正在成为商务会奖市场新的分水岭。

强大的交付能力：从万人大团到定制化体验

2025年4月，近1.6万名安利（中国）营销人员分批抵达墨尔本，参加公司成立30周年海外研讨会。这是澳大利亚迄今接待规模最大的奖励旅游团队之一。

如此体量的会奖活动，对目的地的接待体系提出了非常具体且严格的要求。

航班需要分批衔接，酒店资源必须在同一时间段内集中调配，城市交通、会议场地以及餐饮安排都需要在高密度行程下保持稳定运行。最终，当地会议局为此次活动调度近1,900辆次大巴，带动了墨尔本市内八家酒店合计超过32,000个间夜的住宿需求。

更难得的是，这次会奖活动根据企业需求，为安利团队量身定制出了17条不同主题的行程线路，将原本庞大的团队拆分为多个小组分批活动，使得参会者既能保持整体活动的统一节奏，又能获得更具个性化的体验。

五天行程中，团队不仅在墨尔本会展园区举行大型主题晚宴，还分批探访维多利亚州20个标志性景点，并在数十家本地餐厅完成集中用餐安排，深入体验当地文化与美食。

安利的万人会奖项目体现了澳大利亚接待超大团队的确定性交付能力。同时，这种能力也为更复杂、更个性化的企业需求提供了基础，让海外会奖逐渐承载起培训、文化传递和组织管理的功能。

2025年9月，来自无限极（中国）的约1200名代表参加了在阿德莱德举办的“激扬之旅”，行程中嵌入了企业文化学习与专业研学元素。

团队参访阿德莱德大学，结合当地科研与课程资源开展管理能力、创新思维及团队协作训练，使奖励旅游不仅是激励员工的方式，也成为提升员工技能和企业文化认同的实践平台。

行程设计强调小组活动和沉浸式体验。参会者在历史街区、本地文化场所及创新企业完成实践环节，包括特色工作坊、企业参访及创新项目考察。

通过“边走边学”的安排，员工在轻松旅行中获得系统知识和协作经验，使会奖活动与企业战略目标紧密结合，从而成为组织激励和人才培养的延伸。

基于已有的高质量交付案例，澳大利亚旅游局商务会奖部与企业的合作模式，也逐渐从单次项目运作演变为长期规划与战略协作。

2025年，澳大利亚旅游局与安利、无限极等头部企业签署战略合作备忘录，合作关系从单次项目升级为长期战略伙伴。此举不仅锁定了来自全球头部企业的长期高质量会奖项目，建立起稳固的业务增长渠道，也在市场信心恢复与产业提振方面发挥了核心引领作用。从企业端来看，签署战略合作备忘录，企业能获得政府资源倾斜、竞标基金优先申请、专属产品定制等服务，甚至能争取到当地政府直接支持。

安利与无限极的会奖项目以规模宏大、标准严苛、创意丰富著称。能够持续承接此类顶级规格的商务盛事，充分彰显了澳大利亚世界一流的资源配置与接待实力，对于释放商务会奖潜能、吸引更多高端团队到访、巩固其全球首选会奖目的地的核心竞争力，具有重要意义。

持续性增长：更专业的赋能，更广阔的会奖版图

从市场复苏的积极信号看，赴澳会奖旅游正进入一个稳健增长的周期。

过去几年，中国高净值企业对海外会奖的需求持续上升并走向多元化，澳大利亚凭借成熟的接待体系和多样化的资源，成为这一需求的首选目的地之一。

在此背景下，澳大利亚商务会奖市场的未来发展不仅依赖规模，更将迎来专业化和差异化领域的持续进化。

陆佳倩女士在和华尔街见闻对话时表示，企业的消费诉求正在从“观光”向“价值+体验”升级。企业不再满足于基础的目的地游览，而是更注重会奖行程的定制化、文化融合与可持续性，且倾向于跨城市、多目的地组合的复合行程。

此外，澳大利亚也在场馆、交通、区域联动等方面不断升级。2020年以来，澳大利亚全国新开酒店268家，新增约2.5万间客房，可为大型团队提供更多灵活选择，有效缓解高峰期住宿压力。

预计于今年投入运营的悉尼第二国际机场，其无宵禁设计将大幅提升包机和定制航班的灵活性。这些基建红利不仅赋予了行程设计更多可能性，更精准对接了中国企业日益增长的品质化与个性化需求。

为了进一步深化与中国及全球市场的连接，澳大利亚旅游局正通过高频次的行业交流，持续释放其目的地吸引力。

2025年举办的“澳会有期（Australia Next）”已在墨尔本成功落地并再获突破，据悉，在12月活动后的三个月内已经生成1.67亿澳元的新商业机会，同比2024年凯恩斯活动同时期增长9%；下一届，2027年 “澳会有期” 将到悉尼，并预计进一步延续良好势头。

广阔的市场前景下，澳大利亚旅游局商务会奖部正以前瞻视野布局更广阔的版图。

一方面，他们引导企业从传统门户城市走向更具特色的区域——从阿德莱德的酒庄到凯恩斯的雨林，行程涵盖自然景观、文化体验与研学参访，全面提升会奖活动的深度与多样性。

另一方面，澳大利亚旅游局商务会奖部正在挖掘新兴赛道的合作机会，包括锂电、新能源、金融及酒业等高净值行业。

制度保障层面，澳大利亚通过竞标基金（Bid Fund Program, BFP）持续支持大型会奖活动，强化目的地吸引力。自2018年启动以来，已有206个活动获得基金支持成功落地，带来 14.2亿澳元效益，并将继续为更多企业提供资金支持。

与此同时，澳大利亚旅游局商务会奖部通过与政府内政部门的长期协作，为700人以上的大型会奖团开辟专属签证通道，由专职签证官审批，确保流程高效。以安利（中国）及无限极代表团为例，该机制为两大会奖团实现了近100%过签率，为企业提供高确定性操作环境。

在制度保障和运营优化的基础上，依托基础设施升级、专业服务能力提升及国家层面的系统化支持，澳大利亚在全球高端商务会奖市场形成了难以替代的竞争壁垒。

这一系统化能力不仅稳固了现有消费额和市场份额，也为未来更大规模、高价值的企业需求提供空间，使企业能够在安全、稳定和高效的环境中，实现会奖活动的最大价值。

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