一个麻辣鸡排堡的“拼好饭”之路

来源：滚动播报

（来源：上观新闻）

一款售价十几元的麻辣鸡排堡，上线首周带动汉堡王拼好饭订单环比增长近40%，迅速冲上热销榜首。爆款不是偶然，而是汉堡王中国与美团“拼好饭”合作，以C2M反向定制实现高质价比的产物。

2025年以来，越来越多知名餐饮品牌与拼好饭展开C2M反向定制合作，打造专属餐品。从肯德基、汉堡王到海底捞、书亦烧仙草，大牌集体入局拼好饭已成为一种趋势。趋势背后，美团“拼好饭”正在推动一场餐饮供给变革，它不仅极大改善了平价外卖的供给结构，更以“用户共创”的方式，重构了传统餐饮新品研发的流程，让消费者在平价赛道上实现更高“质价比”的体验。

10万条评价“定制”一个汉堡

马年春节后，一款名为“麻辣鸡排堡”的新品悄然上线美团“拼好饭”频道。没有铺天盖地的广告，上线首周，汉堡王中国发现，“拼好饭”渠道订单环比增长了近40%，迅速登顶热销榜。

这个看似普通的汉堡，诞生的起点却不太寻常：不在汉堡王的全球研发厨房，也不是基于总部的年度产品规划，而是始于美团平台上的10万多条用户的真实评价。

“汉堡王于2024年底正式入驻美团拼好饭，拼好饭的团队给我们提供了非常具体的用户画像：18到35岁的年轻上班族和学生，他们对价格敏感，核心接受10元到20元的价格带，但拒绝‘低价劣质’。”汉堡王中国首席营销官薛冰在接受采访时表示，这些洞察从产品的品类、价格、口味、分量等方面为产品研发提供了灵感。

这些真实的需求和痛点，成了定义新产品的起点。汉堡王中国和美团的团队坐在一起，像产品经理一样逐条分析数据：要高品质整切鸡排，要麻辣重口味，要“量大管饱”。所有的产品要素，都不是来自某个人的灵光一现，而是来自评价“投票”的结果。

“在研发厨房里打造产品原型时，每一个决策都有数据支撑。”薛冰说。这种“用户共创”的模式，让汉堡王在对预期数据乐观的情况下，在十几元的价格带上敢于承诺整切鸡排的品质。

但挑战才刚刚开始：如何在十几元的价格带上，既保证整切鸡排的品质，又让品牌有利可图？

C2M如何重构快餐供应链

在传统餐饮逻辑里，“便宜”和“好货”往往难以兼得。尤其是对于汉堡王这样的国际连锁品牌而言，全球统一的供应链标准和品质管控，往往也意味着相对刚性的成本结构。

麻辣鸡排堡的突破，恰恰来自于对传统供应链的重构。

“成本和品质的平衡，从来都不是一件容易的事情。要实现它，必须依靠模式的创新。”薛冰直言。这个模式的创新核心就是C2M，通过确定性的需求和规模化的采购，驱动全链路的效率优化。

具体而言，汉堡王基于拼好饭平台的订单预期，对整切鸡排进行规模化采购。采购成本大幅下降，既保证了食材品质，又降低了核心成本。与此同时，门店可以根据拼好饭场域的订单量预判，实现整切鸡排、酱料等食材的精准备货，库存损耗率较传统外卖产品明显下降。再加上拼好饭的集中配送模式，进一步优化了履约成本。“我们把所有的成本节约，直接让利给消费者。”薛冰说。

从更深层次看，这种C2M模式正在改变汉堡王的运营逻辑。过去，国际餐饮品牌进入中国市场，往往是“全球菜单平移”的思路，把在全球市场验证成功的产品卖给中国消费者。而通过与拼好饭的合作，汉堡王进一步转向“本土需求驱动”：先通过平台数据了解中国用户想要什么，再反向定制产品，重构产品研发、供应链和营销的完整链路。

“这款爆品成功验证了我们从‘全球供给’向‘本土需求’驱动转型的战略，以平台数据精准洞察消费者偏好，快速响应、敏捷创新，做出符合中国消费者需求的本土化产品。”薛冰说，汉堡王中国计划在今年及未来，继续为拼好饭渠道推出专属限定新品，“这本身就是一套基于本土需求的创新运营模式。”

从“试验田”到本土化战略支点

麻辣鸡排堡的成功，让汉堡王看到了一个更大的可能性：拼好饭这一新模式不仅是增量获客的渠道，更是一个产品创新的“试验田”。

2025年7月，拼好饭启动“万家品牌”计划，恰好与汉堡王的本土化战略同频共振。“与拼好饭的C2M合作，是我们本地化战略落地的一个典范。”薛冰表示，它集中展示了新体系的敏捷创新能力，并且，这种创新不会停留在拼好饭渠道。经过市场验证的成功元素，未来会逐步“转正”，纳入堂食和常规外卖的菜单体系，“麻辣口味的适配性、整切鸡排的品质升级方向、‘美味满足’的产品设计思路，都会成为堂食和常规外卖新产品研发的核心参考。”

一个值得注意的细节是，麻辣鸡排堡的研发流程被薛冰拆解为六个步骤：数据共创洞察、产品核心卖点定义、供应链协同、上市测试、全国正式上市、持续迭代优化。拼好饭的用户数据贯穿始终，从“做什么产品”到“怎么做产品”，再到“怎么优化产品”，都以用户的真实需求为核心。

这也正是拼好饭的“长期主义”。当消费市场回归理性，消费者对“物有所值”的追求正倒逼餐饮供给更加体现出质价比。而从新品研发的维度来看，大型连锁品牌往往受体系化流程、研发投入与市场响应周期等因素影响。拼好饭的“爆品一口价”模式和其汇聚的庞大且对价格敏感的用户群，恰好为品牌提供了一个低风险的“市场测试区”。品牌可以最小的菜单改动和营销投入，将新品置于真实的消费场景中，快速获取销量与用户评价等关键数据，从而高效验证产品潜力。

截至目前，美团拼好饭与肯德基、汉堡王、书亦烧仙草等知名餐饮品牌合作，联合定制了众多爆款新品，新品上线效率提升30%，商家成本降低10%，成为餐饮商家过去一年的关键性增量。不少品牌反馈，拼好饭缩短了从产品上线到用户反馈再到决策调整的循环周期，使创新过程变得更加敏捷和数据驱动，成为服务于餐饮品牌的新品“创新基础设施”。

拼好饭相关负责人介绍，这一趋势在2026开年愈发明显，标志着这一新模式已从早期的模式探索，进化为餐饮品牌不容忽视的“标配”渠道。

当餐饮行业集体反思并抛弃不可持续的补贴战时，拼好饭代表的通过全链路效率提升来实现普惠的创新战略价值，正被市场重新看见。而这，可能正是餐饮行业创新值得关注的方向之一。

进入2026年，汉堡王中国在拼好饭渠道计划再推出1 到2款专属定制新品，同时还将研发小食品类。“我们希望通过定制产品的持续发力，带动拼好饭渠道整体订单量实现双位数增长，把高品质的汉堡带给更多用户。”薛冰说。

原标题：《一个麻辣鸡排堡的“拼好饭”之路》

栏目主编：戎兵

来源：作者：文汇报 徐晶卉