连续8个季度下滑！“夜场之王”跌落神坛，被年轻人抛弃了？

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

引言：连续八个季度下滑、一年利润跌去三成、市场份额被本土品牌步步蚕食，曾经的高端啤酒之王，在中国市场遭遇了上市以来最冷的寒冬。

冬去春来，万物向暖，但寒意似乎并未完全褪去，2026年初春，百威亚太交出了一份让整个啤酒市场都胆寒的财报。

全年收入57.64亿美元（折合人民币约397.57亿），同比减少6.1%，销量同比下降6%，创下上市以来的新低。

更让管理层头疼的是，百威亚太在中国市场销量同比下滑8.6%，收入跌幅达到11.3%，而这已经不是百威亚太第一次下滑了，这是百威亚太在中国市场连续第二年的深度下滑。

财报上的成绩自然地牵动着股价的涨幅，就在这份财报发布当天，2月12日，股价应声下跌5.21%。

而就在一年前，这家公司才迎来新的掌舵人——66岁的程衍俊，成为这家外资巨头近年来首位中国籍掌门人。

外界不少人对其寄予厚望，希望这位在百威体系中工作近三十年、曾任哈尔滨啤酒CEO的老将，能带领“高端啤酒之王”走出泥潭。

但现实远比想象中更残酷，程衍俊上任后的首份年报，交出的却是一份更难看的数据。

问题出在哪里？是产品不够好？还是品牌不够强？

答案远比这些更为复杂，百威在中国市场的失足，不是单一因素导致的，而是消费场景迭代和本土品牌崛起共同作用的结果。

更值得注意的是，当百威亚太在中国市场苦苦挣扎时，它的母公司百威英博却在全球市场风生水起，交出了另一份亮眼成绩单。

数据显示，2025全年百威英博净利润增长了16.77%，达到68.37亿美元（折合人民币约471.58亿），无酒精啤酒收入增长超20%，B2B平台BEES覆盖28个市场、GMV达到490亿美元（折合人民币约3379.77亿）。

一边是全球市场少卖酒、多赚钱的亮眼表现，一边是中国市场量价齐跌的持续下滑，这种反差不禁让人反思，究竟是中国市场的消费环境变了，还是百威亚太的中国模式已然失灵？或许，两者皆是。

连续八个季度下滑

高端啤酒之王在中国究竟怎么了？

百威在中国市场的困境，不是一夜之间发生的。

从财报数据来看，百威亚太已经连续8个季度出现啤酒销量和收入同比下滑，2024年，百威亚太在中国市场的销量跌幅达到11.8%，收入下滑14.9%，2025年，下滑趋势不但没有止住，反而进一步加深，销量再跌8.6%，收入跌幅扩大至11.6%。

2025年上半年，华润啤酒的营收为239.42亿，而同期百威的营收为31.36亿美元（折合人民币约216.3亿）。

这些数字意味着百威在中国市场不仅没跑赢大盘，甚至还在被主要的竞争对手越甩越远，2025年上半年，华润啤酒的营收已经超越百威亚太，坐上了行业头把交椅。

为什么会这样？

主要归结于渠道结构的改变和本土品牌的围剿，这两个问题相互交织，构成了百威在中国市场的系统性困局。

首先是渠道，百威赖以成名的，是它对餐饮、夜场等即饮渠道的深度渗透，在很长一段时间里，去酒吧点一瓶百威、在高端餐厅喝一杯科罗娜，是中国消费者接触国际高端啤酒的主流方式。

但这种优势，在消费场景迭代的浪潮中，反而成了转型的包袱。

近两年，中国啤酒消费的渠道结构发生了深刻变化，居家自饮、户外野餐、即时零售成为新的主流消费场景。

有数据表明，2024年中国啤酒行业非即饮渠道销量占比已经达到52%，首次超越即饮渠道。

华润啤酒从2023年便开始与美团闪购、京东等平台深度合作，青岛啤酒则布局全国，打造新鲜直送门店，燕京啤酒也通过与盒马鲜生等平台合作，补齐即时零售的短板。

而百威呢？还在迎头赶上，2025中期报告披露，公司非即饮渠道带来的销量和收入贡献均取得增长，虽然有进步，但百威在该渠道上的扩张与执行还是落后了。

尴尬的价格地带

高不成低不就

如果说渠道问题是结构病，那产品价格带的问题就是定位病。

百威亚太在中国市场长期主打高端形象，这一点深入人心，但问题是，高端并不意味着一成不变，而是需要与时俱进，动态调整。

过去几年，中国啤酒市场增长最快的是6-8元左右的价格带，这个价格带，比普通工业啤酒贵一点，但又够不上超高端，恰好是本土品牌重点布局的区间。

华润显然看到了这一趋势，其推出的雪花纯生，一瓶价格集中在6元左右，已经在这个价位形成了稳固的竞争壁垒。

紧随其后，还有青岛经典1903、燕京U8，而百威呢？

据观察，前期公司过于注重打开高端市场，因此错过了进入6-8元价格地带的关键时期，结果就是高不成低不就，往上，高端市场容量有限，往下，中端市场被本土品牌牢牢占据。

更让百威头疼的是，同属国际啤酒巨头品牌的喜力，通过与华润啤酒的渠道深度绑定，在中国市场实现了高速增长。

百威亚太首席市场营销官车祁也在2025年底的全国销售大会上坦言，目前在8元档这个战场，公司的销量虽然增长迅速，但几乎没有代表产品，这意味着，在这个最关键的战场上，百威亚太还没有拿得出手的武器。

程衍俊的“三把火”

能烧多久？

面对如此尴尬的处境，原百威亚太 CEO 杨克也顶不住压力，主动卸任。

2025 年 4 月，程衍俊正式接棒，这位年过半百的啤酒行业老将履历可谓是没有一点水分，他在百威体系内工作了近三十年，曾任哈尔滨啤酒 CEO，之后还担任过百威英博全球首席供应链运营官。

了解病因，接下来就是治病了，程衍俊上任不久后便针对公司目前所出现的问题，给出了“药方”。

首先就是放弃多品牌策略，集中资源打造百威与哈尔滨双品牌，毕竟“舍不得孩子套不住狼”，这意味着公司不再追求遍地开花，而是聚焦核心品牌，做深做透。

渠道上，加速非即饮转型，用数字化手段提升渠道效率。

产品层面，百威也开始放下身段，把更多资源投向6-8元价格带，2025年推出的零糖哈尔滨冰极纯生，就是对这一价格带的试探。

百威亚太方面透露，2026年一季度，哈尔滨啤酒还将推出全新单品哈尔滨1900，继续在8元挡发力。

关于渠道，管理层曾多次强调，拓展非即饮渠道势是大势所趋，在优势市场如广东，公司正与经销商合作，提高非即饮销售团队的人员数量和能力，在销售渠道不够发达的市场，则招募更多具备恰当能力的一级和二级经销商。

这些动作的方向无疑是对的，对百威亚太摆脱困境也具有积极意义，但问题在于，这些举措在竞争白热化的中国市场见效较慢，需要长期的坚持和市场投入。

而且，变革本身就意味着阵痛，2025年，百威亚太的正常化除息税前盈利同比下滑了12%，这意味着，百威亚太为了跟上消费趋势，正在用利润换未来。

在百威高层的复盘会里，管理层普遍认为，对即时零售投入不足，是拖累业绩、导致百威亚太与同行存在差距的主要原因之一。

即时零售可以说是中国啤酒市场增长最快的渠道，而为什么百威亚太却没有及时抓住这块香饽饽？原因有两方面，一是百威亚太先前业务重心在即饮赛道，二是制定策略以应对渠道复杂性需要一定的时间。

这在某种程度上也折射出外资巨头在中国市场的普遍困境，决策链条长、本土化不够深、对市场变化的反应速度慢，这些问题显然不是换一个CEO就能立刻解决的。

百威亚太的困境，不是一家公司的困境，而是外资巨头在中国存量市场集体遭遇的本土化困境的缩影。

它曾经太成功了，成功到让管理层相信，这套国际高端品牌+深度即饮渠道的打法可以一直奏效，但当消费场景迭代和本土品牌崛起同时发生时，这套打法就失灵了。

程衍俊的“三把火”烧对了，聚焦双品牌、加码非即饮、提升决策效率。

但这些举措在竞争白热化的中国市场见效较慢，需要时间，也需要耐心，更关键的是，百威需要找到自己在6-8元价格带的位置，在这个啤酒市场最主流的战场，它至今没有拿得出手的代表产品。

2026年将是检验成果的关键期，这一年，百威计划借力世界杯这一国际体育赛事，拓宽消费场景，推出红百等新品加速渗透，渠道上继续加码即时零售，与美团等平台深度合作，力争在夏季旺季前完成最大程度的渗透。

但挑战依然严峻，在即时零售的赛道上，华润、青岛、燕京已经跑了很久，在6-8元价格带的战场上，雪花纯生、青岛经典1903、燕京U8也已经构建起了难以翻越的壁垒，在精酿、果味、无醇等新领域，百威的创新速度也并不领先。

2026年，百威能在中国找回王者的位置吗？

答案不在财报里，而在每一个消费者的选择里，当年轻人走进便利店，面对一整冰柜的啤酒时，他们还会不会像十年前那样，下意识地拿起那瓶百威？仍需要时间检验。

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