北京
孙俨斌
近日，“电影难看可退款”的话题冲上了热搜。起因是杭州某影城试推了一项“观影体验保障服务”，观众在电影开场20分钟内，如果觉得影片与预期不符、观看体验不佳等，影院可退还票价的40%，不必再为“踩雷”默默买单。
实际上，行业对改变电影票销售“一锤子买卖”的呼吁由来已久。早在2018年，中国电影发行放映协会就曾发布《关于电影票“退改签”规定的通知》，提倡各电影市场经营主体改进票务服务水平，改善观众体验，提高电影行业的社会公信力和信誉度。尽管当时也取得了很大的反响，但由于牵涉产业链制片、发行和放映等多环节利益，且文无第一，评价电影质量也很难有个客观标准，导致无法实际落实。到2024年，胖东来旗下影城曾先行推出“观众观影不满意，20分钟内可退票款50%”的服务，获得了不错的反响，这可能也是此次杭州某影城敢于跟进的原因之一。
在当前市场环境下，熟悉电商的消费者早已习惯了“七天无理由退货”，但对电影不满意的“退货”为什么很难？这主要是类型不同的原因。电影是典型的体验类消费，消费者只有在购买体验后，才能判断产品的质量，消费过程是不可逆的，类似的还有演唱会、体育赛事、主题公园等，高度依赖口碑、品牌、评分等信息。仅就电影消费而言，导演、演员、口碑等“信号”往往是观众决定观影与否的关键信息。即便如此，面对众口难调，这些“信号”也难免偶尔会失灵。
电影作为兼具体验消费特点和主观表达的产品，对观众更多类似于“盲盒”。电影好看，观众开盒即惊喜；不好看，观众就会产生“既花了钱，又浪费了时间”的感受。以当前的票价水平，叠加短剧、网文等各种产品的替代性，这种“糟糕”的体验会很大程度影响到下一次观影消费。
作为服务业的代表，电影要优化消费体验，就需要产品质量信息透明，让“声誉机制”高效运行。换言之，电影生产者要持续推出好作品、积累好口碑，如《飞驰人生3》在春节档“一骑绝尘”，靠的就是前两部电影打下的底子。在现有基础上，电影行业需要建立更为透明、公正、可信赖的评价机制，如严肃评分、专业影评，以及真实的观影反馈，辅助消费者的消费决策，同时督促生产者不断提升。
影院是电影消费的终端，是电影交易的最终场所，其服务很大程度上影响了电影的消费体验。长期以来，无论事后对电影内容喜欢与否，消费者在“购票入场”的那一刻就完成了交易，没有“后悔药”可吃。影院“不好看可退票”的尝试，就是赋予观众多一次的选择权，在一次交易内达成了两次交易的市场效果。观众也可依据个性化的观影体验，作出是否继续消费的二次选择，这将极大降低交易决策的门槛，观众体验也得以提升。
“只”退还票价的40%，已经是影院方能获得票房分账的全部收益，另外60%主要归属片方和发行方。由于片方的大量前期投入，保留片方分账既是对电影再生产的鼓励，也大大简化了“退票”机制可能引发的争议。归根结底，“不好看可退款”是影院让渡自身收益，选择与消费者站在一起，与观众的风险共担。这一尝试让消费者多了一份自主性，也让电影品质多了一道市场“检验”，行业多了一份“良币驱逐劣币”的可能。
消费者体验，是衡量服务行业质量与水平的根本标尺。影院退票看似“吃了亏”，但从长远看，这是影院以及我国文化消费服务逐步升级的具象体现。越是尊重观众的影院越具有竞争力，而越能让消费者感受到更被尊重的行业，必将收获更多消费者的尊重与认可。（作者是北京电影学院副教授）
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