不良资产的“整活”奇迹，上海郊区市场竟被这家小民企点燃！

如果在上海的房地产市场提到“浦东惠南板块”，大多数人的第一反应可能是摇头。这个地处外环以外，曾经的老南汇区，在过去近十年里几乎被主流市场遗忘——没有轨交直达、大型商业缺乏。区域内新房认购率超过50%已是优秀，更多的则是鲜有人问津，与上海核心区高端项目的热火朝天形成鲜明对比。

然而，2025年底，一个名为“怀山望”的项目却在这里上演了令人瞠目的逆转：项目示范区开放首日，吸引超700组客户到访，之后项目首开103套房源，认筹率高达135.9%并触发积分，最终签约销售约5.3亿元，去化率超9成。

在浦东新房均价已超5万元/平米的背景下，其以3.98万元/平米的备案均价和约500万起的门槛，凭借超高的性价比与颠覆性的产品力，将总价千万级的联排别墅售罄，成为上海外围市场的现象级项目。

更令人深思的是，缔造这一逆袭的并非资源雄厚的央企巨头，也非声名显赫的头部民企，而是一家名为上海怀天置业的中小民营房企。公司的董事长及法人杨司贵，这位曾任绿地浙江区域总经理、融创东南区域副总裁、新黄浦实业集团总经理的资深地产人，用一套颠覆行业常规的“组合拳”，不仅盘活了一个繁杂的不良资产项目，更为广大中小房企在强手如林的核心城市如何入局，提供了教科书级的新样板。

路径创新：以“破产重整”打开核心城市的隐秘入口

对于资金实力有限的中小房企而言，通过“招拍挂”方式跻身上海这样的核心城市，道路早已近乎封闭。高昂的地价、严格的资金审查，再加上同行激烈的竞争，构成了难以逾越的壁垒。一个直观的数字是：在2025年上海出让的近50宗住宅用地中，民企成功拿地的比例已不足10%。

就以怀山望这宗位于浦东惠南板块的土地为例，如果按照正常的招拍挂程序拿这样一宗35亿货值的地，大约需要直接拿出18亿左右，这就已经将绝大部分民企拒之门外。

面对残酷的现实，怀天置业选择不去挤招拍挂这道近乎关闭的门，而是找到一扇隐秘但敞开已久的窗——通过破产重整盘活不良资产的方式获取土地。

怀山望的前身是一个债权债务关系极为复杂的项目，涉及总额高达近65亿元的债务、80多位债权人，存在诸如“一房两卖”等棘手的历史遗留问题。

最终，杨总通过债权谈判，最终将重整价谈至仅约12.5亿。且其中约7亿通过“以物抵债”的方式解决，极大地缓解了现金支付压力。

更为关键的一步，是引入“风险投资”合作方——与一家央企背景的资产管理公司达成“无资产抵押、无个人担保、无前期利息”的开创性合作：金融机构以1亿工程启动资金+3亿重整款注资，仅以销售回款为还款来源，且利随本清。

这笔投资实质上是一种“联合建设、风险共担”的合伙机制：投资机构派驻团队联合进行项目开发，并以部分项目销售回款为做为第一还款来源，共同承担相应的投资风险。此举彻底打破了传统金融机构“强担保、高息差”的固有模式，转向了基于专业互信与深度绑定的价值共创。

通过这一系列精巧的金融与法律安排，怀天置业最终以较低的自有资金启动，成功撬动了这个货值数十亿的项目，将看似遥不可及的一线城市核心资产，转化为可行的开发标的。

这一实践也获得了多方认可：该案例不仅被央企资管公司纳入集团2024年第四期实战化训练营（业务审核专题）主审案例。还成功入选上海破产法庭发布的《2024年度典型案例》，成为其中唯一一例房地产项目开发重整案例（案例名称为“引入环评重塑企业重整价值——上海某流置业发展有限公司破产清算转重整案”）。

通过选择“不良资产”作为项目开发标的，虽然极大降低了资金的“硬性门槛”，却也相应地对开发团队提出了极高的“软性要求”。

1、全面的专业性

这要求团队既要懂行业、懂开发、懂金融、懂税务、懂财务、懂法律法规，并需要具备高超的谈判沟通能力，能够妥善应对法院、管理人、各类债权人等复杂多元的各方关系。

杨总正是这样的复合型“专业老兵”：二十余年贯穿投资、开发、运营的完整履历，加上法学专业的出身背景，构成了他驾驭此类复杂项目的核心能力。这也正是合作方敢于提供“信用融资”的根本原因。

2、精准的判断力

之所以选择这块地，源于对项目核心优势的精准洞察：

1）需求有保障

当不少市场分析凭“邻近殡仪馆”、“无地铁配套”、“位于郊区”等表面因素看淡该地块时，杨总的团队却基于对区域的深度理解，看到了其被低估的稀缺价值。

虽然地处外环外，但是也是曾经老南汇的行政与生活中心，惠南镇常住人口约37万人，构成了稳定的基本盘。而且购买别墅类产品的客群，出行通常依赖私家车，对地铁依赖度很低。若以项目为中心，半小时车程可辐射超百万人口，潜在客群基数庞大。至于被诟病的“邻近殡仪馆”因素，项目一期（全为180㎡大户型产品）高达500多户的入住率已证实，这并未构成实质性的市场阻碍。

2）价格有优势

正是通过破产重整模式极致地控制了拿地成本，怀山望才拥有了制定“颠覆性”价格策略的空间：项目的均价控制在了仅3.98万/㎡。对比同一板块2024年售价已达3.2万/㎡的小高层、近4万/㎡的洋房，以及相邻新场板块单价超4.5万/㎡的高层新房，怀山望实现了“以高层住宅的总价门槛，提供精装低密墅居产品”的极致性价比。

3）无可复制的稀缺性

项目容积率仅约0.87。自十年限墅令以来，上海1.0以下的住宅用地基本停供。近五年1.2以下的低密宅地占比已经压缩到个位数。这使得“怀山望”这类“3字头”的精装别墅，在浦东乃至整个上海市场都难觅直接竞品，从而创造了独一无二的结构性机会。

产品极致：大师亲自设计，用偏执死守品质

拿到了来之不易的“入场券”，摆在怀天面前的核心问题是：如何在一个长期被市场冷遇的板块，打造出令人心动且愿意支付溢价的产品？怀天置业的策略清晰而坚定：用顶级设计勾勒出产品的灵魂与高度，再用不妥协的工程管控将其高质量落地。这两者共同构成了怀山望征服市场的硬核实力。

1、设计：不是请大师“站台”，而是让大师“下场”

项目的顶层设计始于清晰的客户洞察。由于本地改善客群早已实现“居者有其屋”，当下真正的需求，是一种能彻底超越既有经验、刷新生活想象的空间与体验。因此，项目的核心战略绝非简单满足需求，而是主动“创造需求”，旨在为区域带来前所未见的生活场景。

在这一战略下，产品力成为了重要的武器。“设计决定产品的上限”正在成为行业新的定律。为触碰更高的上限，项目重金集结了三位行业顶级的设计大师参与其中——建筑大师蒋愈，空间大师刘荣禄，景观大师宋淑华。

然而，在高端项目“标配”大师设计的当下，出现了大师“站台易，亲为难”的普遍窘境。设计行业同样面临内卷与创新压力，顶尖设计团队的数量并不多，时间与精力极为有限，很难在每个项目上都由大师亲力亲为，更多时候大师成为了为产品站台背书的存在。而产品若想摆脱同质化、实现真正的价值突破，恰恰依赖于大师本人的深度思考与创造性发挥。

因此，杨总为了确保设计精髓不流于形式，可谓是“把大师资源用到了极致”。他周末会专程前往杭州蒋愈大师的办公室，共同研磨方案。从建筑的外立面、总体布局、空间结构形态等，均是蒋愈亲自参与构思与推敲的成果。其中，那座连接会所、造价高达400万的360°全景悬浮廊桥，正是蒋愈的坚持之作。这一设计是GAD团队在住宅项目中的首次创新实践，也是整个项目无可替代的点睛之笔。

怀山望外立面实景图↑

廊桥实景图↑

同样，景观大师宋淑华更频繁亲赴现场。每一棵树木的栽种位置、观赏角度，都由他亲自在现场画图指点。

怀山望山水造景实景图↑

2、开发：老板“躬身入局”，“零妥协”守卫品质生命线

从蓝图到实景的落地环节，是另一场严峻的考验。前面说到决定产品上限的是设计，那么决定产品下限的则是开发团队（尤其是老板）落实的程度。

在开发环节，杨总处处倾心，展现出了一种对产品的“偏执”。

亲力亲为的现场主义：杨总坦言，这是他职业生涯中投入最多的项目之一。为了寻找形态飘逸、富有画意的树木，在酷暑中跑了四、五个省份选树，最后项目上的每一颗树都由他亲自敲定。这种对细节的极致追求，确保了景观从图纸到实景的意境还原。

怀山望树木景观实景图↑

对“将就”的零容忍：在工程推进中，当发现施工团队为追求视觉统一，而将地下室的一处大型采光天窗部分封堵时，他当场叫停施工、推翻结构，即使耽误工期也坚决执行。这种在品质问题上的决绝，确保了设计初衷不在落地过程中打折。

这背后，是规模型房企与中小房企经营逻辑上的根本差异。亿翰智库观察到，规模型房企通常背负着严格的业绩考核与相对高的负债压力，往往不得不将工程进度置于首位，这就导致在部分环节会对品质做出妥协；而像怀天这样的中小房企，没有巨大的负债压力，但也缺乏品牌光环的庇护。因此，产品就是他们必须打响的唯一品牌。杨总坚信：“匆匆忙忙赶工弄出来的东西，为了做成而做成，那最后一定做不成。很多时候为什么产品的品质不行了，就是因为将就了”。

最终，正是在这种对产品力贯穿始终的极致要求下，顶尖设计师创新出的建筑立面、户型空间、景观细节，都得以极致呈现。使怀山望实现了对区域现有产品的“代际超越”。

营销破局：拒绝分销、自建渠道，把客户握在自己手里

在一个普遍依赖分销渠道时代，怀天置业选择了另一条路：自建50余人的营销团队，其中40余人是渠道专员，另外10余人做案场销售。

为什么这么做？

首先，这是一笔精明的经济账：维持这样一支团队，年成本约数百万元。若依赖外部渠道，按常规2-3%的佣金费率计算，35亿货值需支付超7000万元的佣金。对于利润精细把控的项目而言，自建团队大幅节约了营销费用，守住了核心利润。

其次，这更是一笔关键的战略账：因为外部分销渠道是“逐利”的，哪个项目好卖、佣金高就会主推哪个，开发商极易被市场绑架，丧失定价权和客户资源。自建团队则能坚定不移地执行项目策略，深入本地各个角落精准拓客。

当然，经验丰富的稳定团队是高效执行的绝对支撑：怀天置业的营销团队核心成员均是杨总从融创带出的旧部，是经历过行业黄金时代、操盘过数百亿规模项目的“老兵”。他们不仅深谙正规军的系统打法，更拥有难得的创业心态与团队默契。正是这支经验丰富、执行力极强的队伍，最终在控制成本的同时，成功引爆市场，实现了对客户资源的完全自主掌控。

小结

虽然选择“不良资产”作为项目入口看似比较“另类”，但确实是一条节省成本最行之有效的路径之一。尽管其对团队的专业复合能力提出了更高的软性要求，但通过专业的多方合作，这一挑战亦可被系统化解。

并且，这一模式天然适配中小民营房企：其一，其复杂性与长周期，与追求业绩确定性的大型央国企战略不相容，形成了天然的竞争壁垒；其二，本地团队在政府、司法与债权人沟通中具备无可替代的地缘优势，构筑了另一道护城河。

当前，市场中沉淀着大量待盘活的资产，这不仅是化解风险的挑战，更是专业型团队的广阔舞台。对于有志于在核心城市深耕、具备复合专业能力的中小民企而言，这条“另类”路径，或许正是实现破局与发展的可行之选。

当然，对于怀天置业的开发运营模式还有很多细节未在文中展开。2026年3月，杨总将作为演讲嘉宾，出席由亿翰智库主办的成长型房企高质量发展赋能峰会（西安站），届时他将首次系统地分享这一运营方式的完整逻辑、实战心得与未来思考。诚邀各位同行与朋友积极报名参会，共话破局之道。

亿翰智库2025年度中小房企专项研究，聚焦行业转型期中小房企“求生存、谋发展”核心诉求，构建全链条赋能体系，包括联动100+房企开展深度专业研学、组建「中小房企破局路径」专家培训师团队、针对性开展 “成本管控 / 产品溢价 / 营销变现/ 资金盘活”等专题培训、组织标杆项目实地研学、搭建产业链资源对接平台、举办中小房企发展闭门研讨会等，旨在析区域机遇、解经营难题、寻转型路径、赋成长动能，助力中小房企在新模式下持续经营、突围发展，为中小房企高质量发展赋能。

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