「国货严选」溯源直播，正在改变一些产地小城

溯源直播不能仅仅是撮合成交，还要围绕产地供需「建场」，重建产地资产、品牌资产、用户资产。

作者 | 庞梦圆（上海）

监制 | 邵乐乐（上海）

「上回囤的香，我拿去送人的时候，都跟同学说，兴全可是给少林寺制香的品牌呢！然后就不明觉厉了！」

1月28号，蜜蜂惊喜社的直播间里，主播阿祖正在和（福建泉州）永春香技艺传承人颜老师讲解一款来自当地企业「兴全」的香，评论区弹出这么一条内容。

穿越进镜头内，我们在现场看到，直播正在福建泉州德化县龙鹏艺术馆进行，这是当地有名的陶瓷艺术馆。

之所以在德化县讲隔壁永春的香，是因为泉州正在推动辖区内安溪、德化、永春三县，做茶、瓷、香三大非遗产业跨界融合，打造「时尚泉州·茶瓷香伴」的场景化产地品牌。

而这是一场由地方政府支持，淘宝国货严选与淘系头部主播蜜蜂惊喜社合作的产业带溯源直播。春节将近，还承担着为天猫年货节挖掘好质好价的新供给的角色。现场，安溪县副县长还作为「安永德茶瓷香活动组委会」代表，与淘宝国货严选共同为蜜蜂惊喜社颁发了「产业带直播溯源先锋」奖。

泉州是GDP破万亿城市，2025年前三季度GDP排名全国第20，反超南通和佛山。其辖内安、永、德三县经济均位列全国百强。2025年，安溪GDP首破千亿，永春463亿元，德化445亿元。

当前周期下，新供给激发新需求、新需求带动新供给，是扩大内需、提振消费的关键，产业带也亟需新的需求响应方式，产业融合是泉州找到的特色解法之一。但产业升级的难点在于，许多产业带商家缺乏线上ToC经验，难以捕捉消费需求，也很难将产地、地域、文化特色转化为产品的附加值。

要实现这一点，需要关键的中间环节助力，也就是需要既懂货、懂内容又懂需求的角色，需要能调动和组织分散供给、能建立标准的角色，流量放大、运营辅助、资源支持。

如此日积月累，产业带供给才有希望实现从产地白牌到区域品牌，乃至消费品牌的跨越。

我们在泉州看到的这场溯源直播，正是新供需时期，政府、平台、协会、主播与商家合力推动产业升级的体现。它不仅给地方产业带来了直接的销量提升，更关键的是，能直观感受到商家货盘、商家经营理念、态度的变化，以及对于未来的一种相对稳定的信心。

溯源直播是产业带价值的放大器

产业带供给的共性在于：有性价比、有地域文化、特色工艺，但缺乏广泛的消费者认知，部分产品甚至以初级产品或代工流通，形态陈旧且卖不上价。

例如，尽管在东南亚，每3支线香就有1支产自永春。但在国内，线上的年轻消费者真正需要的不是祭拜用的线香，而是居家悦己的香，类似《甄嬛传》同款的「鹅梨帐中香」。

此外，香料因材质、温度、菌种不同，香味各异，「即便同一节香料，不同位置味道也有差异」，兴全香业「厂三代」负责人洪仲森说。这种差异很难在线上单纯通过图文传递。

瓷、茶同理。消费者需要的瓷不只是高端送礼，而是好看，便携、生活化；茶要小包、便携，有新口味、甚至饮料化。

而淘宝国货严选的溯源直播，不论从销量、客单价、还是人群扩充等角度，都给泉州产业带商家带来了直接的价值放大。

兴全是一家有76年历史的老字号，2025年9月入驻淘宝国货严选以来，与国货严选合作了三场溯源专场，其中，蜜蜂惊喜社溯源专场GMV达118万，陈洁和蜜蜂心愿社都在80万以上，且退货率均仅7%。

洪仲森告诉我们，早期拜拜香客单价仅30-50元，叠加IP的文创香升至150-200元；而溯源专场开拓的合香珠手串、香插等，客单价已达百元至千元不等。

爱陶瓷是德化的一位瓷器链主商家，上述直播期间，其推出的非遗大师手作、大漆珠手串售价400多元，1分钟内有403人连续下单。创始人涂荣标提到，与国货严选合作2场溯源直播后，其所售德化茶具的消费者从闽粤浙扩大到了东北、西北以及全国，「下一步是吸引更多年轻人」。

更关键的是，下播后，这些商家在淘宝国货严选货架场的日销不降反升，开启了持续增长。

兴全在淘宝搜索的日销稳定在1W+ GMV，现在搜「鹅梨帐中香」，首页大概率就会出现「兴全」。此前，景德镇一陶瓷商家在第一次国货严选溯源直播结束后，日销链接也有了10倍的增长。

整个淘宝大盘对于永春线香的搜索量也在提升，2026年1月，淘宝国风线香类销售额同比去年淘工厂增长280%，永春线香成交额环比去年4月增长800%。

这意味着，消费者对产业带品牌的认知度也在提升。

溯源直播+货架滚动，是长期增长之路

究其原因，除了超头直播本身的流量和内容带动，更重要的是，淘宝国货严选所采取的这种深入产业带、以终为始的溯源直播方式，以及当地政府、淘工厂在全周期的各种配套支持。

现在产地溯源直播很受欢迎，但很多商家陷入「停播就死」的困境，甚至「赔本赚吆喝」。涂荣标告诉我们，多的时候，爱陶瓷同时有1000多个直播间开播，但「可持续的、表现好的很少」。

要解决这个困境，溯源直播就不能仅仅是撮合成交，而要围绕产地供需「建场」，重建产地资产、品牌资产、用户资产。

我们看到，在淘工厂、淘宝国货严选的销售数据和直播团队们消费理解、货盘理解、卖点梳理能力的帮助下，新需求不仅及时传递到源头，而且准确、高效地转化为生产语言，从而催生出新的供给和新的内容。

这个年货节期间，一些新年货就是这么诞生的。

比如一个马背上印了「有钱」的马形梳子，采用天然香料，古法制香而成，取名「马上有钱合福梳」，既可自用讨个好寓意，也可作为伴手礼送人。一套加了防烫手柄的便携茶具，取名「陆行茶具套组」，适用场景拓展到「踏青、假期出门远游的过程中也可与三五好友一起品茗」。

兴全的产品上新速度在提升，「2个多月开了200个品」。一个新香型快则30分钟就能调配出来；一个类似「祥云」的新图案，一周到10天也可以完成。而据淘宝国货严选官方消息，其产地溯源直播可帮助产业带新品冷启周期缩短50%，投产比提升30%。

淘宝国货严选直播小二告诉我们，茶、瓷、香这种生活方式类的产业带供给，很难通过图文展示，即便「在直播间用10分钟的单坑讲解都很难卖动，因为讲不透，必须要通过专场讲故事、讲背景、将工艺细节」，而且「在原产地讲，和寄样品到杭州去讲，主播的感受和消费者的感受都完全不一样」。

只有这样的溯源直播，才能不仅带来高GMV的单场直播成绩，还能将货盘、卖点洞察、话术，甚至产品背后的消费文化、场景等沉淀到产品身上，在货架场的日销中复用。

涂荣标提到，「以前平台和商家的距离比较远」，但和淘宝国货严选一起磨溯源直播的过程中，他们「尝试出了一条切实有效的打销量、推新款的方式，对我们的系统工作方式、思维的训练也很有启发」。据了解，爱陶瓷现已在国货严选体系内，会借助AI提升生成图片、视频内容的效率。

当然，不是所有品都能进入国货严选溯源直播的直播间。国货严选本身就有一道选择标准；超头溯源直播间是第二道更严、更符合达人专属消费人群的标准。

蜜蜂惊喜社告诉我们，他们对于溯源直播的选品标准是：第一，必须源头直供，茶叶要来自安溪、武夷山这些核心产区，陶瓷是德化本地的工坊或非遗匠人制作；第二，品质过硬，符合相关标准，茶叶要农残达标、线香要天然健康；第三，有地域文化特色，如德化陶瓷的非遗工艺、永春线香的传统技法；加分项是产品背后人的坚守。

所以，泉州这场溯源，安溪茶原定5个坑位，但因其中两款的资质没及时审批下来，最终只上架了3款。

此次参与直播的高端系列白瓷茶器，

来自「爱陶瓷」的⼤师⼿绘⻘花系列

很大程度上，头部主播的溯源直播，相当于一种「铺路」行为，能帮产业带把整个货盘、卖点完全梳理一遍，以便行业复用。淘工厂、淘宝国货严选直播业务负责人谭玉靓就提到，「我们这一次的溯源跟第一场的货盘真的完全大变样」，而且在蜜蜂等头部主播溯源了之后，有很多中腰部主播自发前往这些产业带。

「我们不做流量的搬运工，而是把流量沉淀到货架，要做产业升级的铺路人，为产业带带来确定性的增长，做长期主义」，谭玉靓说。

当然，也要有淘工厂和淘宝国货严选对产业带的日常投入作为基础，才能承接住这样大流量、高标准的专场溯源直播。此前，淘工厂的半托管模式，帮产业带建立了初步触网、电商化能力；2024年下半年，通过孵化淘宝「国货严选」建立了更严的筛选标准；2025 年为进一步高质量发展，确定了围绕源头产地打造「百大明星产业带」的计划。

最终，专场溯源直播和日常货架经营，形成了一种长期相互滚动、相互促进的作用。品牌资产、用户资产、文化资产被更多沉淀到本地，形成消费者产地本身的品牌认知。

就像提起瓷器就想起景德镇一样，提起香就想起永春，提起白瓷就想起德化，提起铁观音就想起安溪。

做出产地品牌需要合力，且已有带动效应

对于传统大渠道增量空间有限，卷价格不可持续，但同时又处在电商零售化、消费品化早期的产业带供给来说，成为产地品牌、区域共用品牌，是寻找持续增长、差异化增长的一条可行方式，且有借此成为消费品牌的可能性。

且从上述案例可以看出，从工厂走向区域共用品牌的过程中，需要政府、协会、平台、商家、乃至主播团队等诸多角色一起参与和努力。其中，政策与政府起宏观背书作用，协会是沟通桥梁，平台、主播、商家是具体执行者。

爱陶瓷当年就是在政府支持下成立的，2018年被评为「福建特色产业服务平台」，整合设计、生产、质检、物流等上下游资源，推动本地数百家中小陶瓷厂从「单打独斗」走向「协同出海+内销升级」。如今想在电商化、零售化上走得更远一点，就要借助类似淘工厂和淘宝国货严选的新势力。

永春香业也在县政府支持下，形成了万亩沉香基地，兴全作为龙头企业，正通过技术创新与文化赋能，走向更广阔的市场。洪仲森的目标，是将兴全做成一家百年老字号，且要扩品类，「燃香占比不超过50%」。

来自永春的「兴全」，

最受欢迎的是各色串珠和鹅梨帐中香

泉州本就是县域经济的代表，一县一品、县域融合，是当地独有的产业资源，但政府推动、企业参与、产业带与产业带之间形成合力的大思路，可供所有产业带参考。

某种程度上，国货严选专场溯源直播在一个地方的落地，正是这种政企联合的结果体现。

这场泉州溯源之前，淘宝国货严选已进行过景德镇瓷器、嘉兴餐具、山西水果、哈尔滨大米、章丘铁锅、云南食品、等30多个溯源专场，打造了亿级、五千万级和三千万级规模产业带，并且在产业带完成了近 3 万个新供给入淘和发展，培育发展了近 1000 家年 500万+GMV的新商。

且据了解，德化瓷器的国货严选溯源，就是当地政府看到景德镇陶瓷在去年双 11 的溯源结果后，快速联系跟进而促成，仅用半个多月就策划、筹备并落地——实际上，德化白瓷比景德镇瓷器更早做电商化，但各种机缘巧合下，景德镇更好地抓住了直播电商的风口。景德镇那场，「不论直播还是货架的效果都很好」，溯源直播相关人士说道。

德化一位年轻的画师在工作间为白瓷花瓶画手绘龙纹

溯源直播对产业带的带动，除了以上这些交易数据，还体现在县城的真实生活细节中。安溪商家提到，安溪成了「不夜城」，中午没有餐馆开门，夜里12点以后却灯火辉煌。德化县总人口30万左右，近几年净流入四五万。

所以开头那场在德化举办的茶瓷相伴直播结束后，安溪副县长的第一句话就是问淘宝直播小二：什么时候到我们安溪来？

其实在泉州直播当天，小二还收到了潮州五金产业带的溯源邀请，此前，山西怀仁瓷器产业带的溯源已在接洽沟通，景德镇年货节的溯源也在筹备。

一场用溯源直播带动产业带供给升级的涟漪，已经开始出现。