整治直播电商乱象 严惩虚假营销行为

来源：滚动播报

（来源：中国消费者报）

■本报记者 桑雪骐

　　当前，有的平台不仅未尽到“守门人”义务，甚至还帮助其他经营者实施虚假或者引人误解的商业宣传；有的直播间里，不仅让员工假扮外国玉石商人，主播还声称所售玉石具有神奇疗效。1月30日，市场监管总局召开直播电商监管专题新闻发布会，并发布第五批直播电商领域典型案例。

●市场监管总局查处成都快购科技有限公司违法案

　　2025年9月，市场监管总局依法对成都快购科技有限公司涉嫌违反《电子商务法》等法律规定的行为立案调查。经查，当事人存在下述违法行为：

　　一是未依法履行信息公示义务。当事人未在首页显著位置持续公示证照信息，且未及时更新发生变更的行政许可公示信息，违反了《电子商务法》第十五条的规定。当事人未在首页显著位置持续公示平台服务协议以及未公示交易规则信息，违反了《电子商务法》第三十三条的规定。

　　二是向平台内经营者收取不合理费用。当事人利用服务协议和交易规则，对平台内经营者违反法律法规或平台协议规则的部分行为收取惩罚性非定额违约金，部分违约金超出合理范围，存在向平台内经营者收取不合理费用的问题，违反了《电子商务法》第三十五条的规定。

　　三是对消费者未尽到安全保障义务。当事人运营的平台内存在不符合保障人身、财产安全的要求，或侵害消费者合法权益的多类商品在售，当事人未及时采取必要措施，对消费者未尽到安全保障义务，违反了《电子商务法》第三十八条的规定。

　　四是对实施侵犯知识产权行为未依法采取必要措施。当事人在收到商标权利人依法发出的平台内经营者侵权的书面通知后，未及时采取必要措施；当事人运营的平台内存在多类侵权商品，当事人知道或者应当知道其属于商标侵权商品，未采取必要措施，违反了《电子商务法》第四十二条及第四十五条的规定。

　　五是发布违法广告。当事人作为广告发布者，对“三品一械”和兽药广告发布的审核流程不合理，实际发布的广告内容与广告批准文件上的广告样件内容不一致，存在违背公序良俗、进行功效保证、与其他医疗器械的功效进行比较、诱导购买等违法情形，违反了《广告法》第九条、第十六条和第四十六条的规定。

　　六是帮助其他经营者实施虚假或者引人误解的商业宣传。当事人通过线上直播销售数据只增不减的信息展示功能，将未实际成交的虚假销售数据展示在直播页面中，为商家和主播虚构交易额、成交量等经营数据提供帮助，违反了《反不正当竞争法》（2019年修正）第八条的规定。

　　七是为违法出售、购买野生动物及其制品或者禁止使用的猎捕工具提供展示、交易服务。当事人对部分平台内经营者未核验并公示其销售野生动物的许可证明、专用标识或者商家及商品资质，为违法出售野生动物及禁止使用的猎捕工具提供展示、交易服务，违反了《野生动物保护法》第三十三条的规定。

　　2025年12月，市场监管总局综合考量当事人的违法事实、案件性质、违法情节以及社会危害程度，依法对当事人的违法行为作出行政处罚。依据《电子商务法》第七十六条、第八十一条、第八十二条、第八十三条、第八十四条，《广告法》第五十七条、第五十八条，《反不正当竞争法》（2019年修正）第二十条，《野生动物保护法》第五十五条，以及《行政处罚法》第二十八条的规定，责令当事人立即改正违法行为，并处罚没款26692904.62元。

●广东省四会市市场监管局查处四会市万得利珠宝店虚假宣传案

　　经查，2025年8月6日，四会市万得利珠宝店聘请主播在某平台直播间按准备好的剧本演绎了一场“南北两队进行降价让利比赛”的直播活动，且在另外一个直播间进行了一场“外国玉石商人（由员工扮演）即将回国急售玉石”的直播活动。在直播营销时，主播还将销售的玉石珠宝赋予神奇的疗效，宣称产品含满量血红蛋白元素，号称“清道夫”，能清理人体“脏东西”；宣称产品含二价铁离子、三价铁离子等铁元素，对女性帮助大，适合20世纪60年代、70年代未坐好月子的女性等。上述直播内容涉嫌对商品性能、功能、销售状况、交易信息进行虚假宣传，欺骗消费者。

　　2025年9月，四会市市场监管局依据《网络反不正当竞争暂行规定》第八条第一款、第九条第一款和第三十四条，《反不正当竞争法》（2019年修正）第八条第一款和第二十条第一款的规定，并综合裁量案件情节，依法作出责令当事人停止违法行为，并处罚款50万元的行政处罚。

●上海市杨浦区市场监管局查处上海老糖友健康科技发展有限公司虚假宣传案

　　经查，2025年3月，上海老糖友健康科技发展有限公司在其门店微信群内向消费者转发私域直播链接，该直播中宣传“安泰水之溶银杏叶精”这款产品具有“用于心脑血管疾病的治疗和预防；是药，不但有预防作用，还有治疗作用；是抗过敏的，抗肝纤维化，中度脂肪肝”等功效。该产品为预包装保健食品，不具备疾病治疗功能、功效，当事人无法提供上述宣传内容的相关科学依据及出处，也无法证明其经营的“安泰水之溶银杏叶精”具有上述宣传内容中的功效，构成虚假宣传的违法行为。

　　2025年7月，上海市杨浦区市场监管局依据《反不正当竞争法》（2019年修正）第二十条第一款的规定，依法作出责令当事人停止违法行为，并处罚款35万元的行政处罚。

●内蒙古自治区通辽市市场监管局查处通辽市荭人汇传媒有限公司虚假宣传案

　　经查，2025年8月23日，通辽市荭人汇传媒有限公司在某平台“老狗（128）”直播间内，针对啤酒、卤煮料、果仁等17种直播商品，采用下单购买后退款、下单后不付款等手段进行刷单，虚构交易额数据信息，对商品销售情况作虚假宣传。此外，在2025年7月至11月期间，当事人还针对多种直播商品，通过要求该公司员工下单后不付款、付款后退货的方式，虚构交易额数据信息。

　　2025年12月，通辽市市场监管局依据《网络反不正当竞争暂行规定》第九条第一款第（二）项和第三十四条、《反不正当竞争法》第二十五条第一款的规定，依法作出责令当事人改正违法行为，并处罚款40万元的行政处罚。