西贝关了102家店，东北夫妇的比萨店却新增160家，还要去IPO

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蓝鲨导：比萨也有中国胃

作者 | 杨硕

编辑 | 卢旭成

贾国龙宣布关闭102家西贝门店之后，另一家本土餐饮品牌却要去IPO了。1月16日，比格餐饮国际控股有限公司（以下简称“比格比萨”）向港交所主板递交上市申请，中银国际为独家保荐人。
（来源：比格比萨招股书）比格比萨是一家诞生于北京的比萨品牌，主要售卖各种饼底及配料的比萨，包括水果、肉类及蔬菜比萨，此外自助餐也提供意面、米饭、小食、沙拉、甜品等，每家餐厅约提供130至140个SKU。招股书显示，截至2025年9月30日，比格比萨在中国28个省、105个市运营合共342家门店，其中包括265 家自营餐厅。截至最后实际可行日期，比格比萨已扩张至387家餐厅，覆盖中国内地127个城市，包括所有省会城市。业绩方面，2023年、2024年及2025年前9个月，比格比萨分别实现营收9.44亿元、11.47亿元、13.89亿元，期内利润分别为4752万、4174万元、5165万元，净利润率分别为5.0%、3.6%及3.7%。根据灼识咨询资料，以2025年前三季度GMV计，比格比萨在本土比萨餐厅中排名第一，同时在自助餐厅、西式休闲餐饮餐厅两个细分赛道均居于第一位置。一个本土比萨品牌，正在准备敲开港股IPO的大门。它是如何做到的？

东北夫妇开店

比格比萨虽说是一个北京品牌，但创始人却来自东北。比格比萨创始人赵志强1973年出生于黑龙江。18岁那年，他从街边的转让信息找到了商机，靠着台球厅掘到人生的第一桶金。1999年，他发现麦当劳生意非常兴隆，便在家乡佳木斯开了一家汉堡店，从此开启了长达20多年的餐饮创业之路。2001年北京申奥成功后，赵志强察觉到北京市场的巨大机遇，遂与妻子马继芳前往考察。他发现北京汉堡市场已被麦当劳、肯德基等国际品牌占据。偶然间，他发现客单价并不低的必胜客，“每家门店前都在排队”。于是，他转向当时竞争相对缓和、利润空间更大的比萨品类。2002年，赵志强夫妻几经考察，在北京西直门外大街开出了第一家比格比萨店，品牌名是英文“Big”的谐音，意图打造中国人自己的比萨品牌。成立之初，比格就选择了平民化的定价模式，主打39元单人自助餐，提供不限量的比萨、意面、小吃与饮品，价格不到必胜客的三分之一。这在游客和学生众多的商圈，极具吸引力。凭借清晰的差异化定位，比格迅速打开市场并稳步扩张，保持着每年2-3家的开店节奏。2012年，在品牌成立十周年之际，门店突破百家。
（来源：比格比萨官网）百店对餐饮来说是里程碑，但也是一个瓶颈期。一次食品安全事件后，赵志强决定升级焕新品牌。团队经过系统考察后，决定仍聚焦比萨这个品类，找到特色爆款为主打，对品牌进行全新升级。2015年底，新slogan“比格不只是有榴莲比萨”推出，2016年第一个月就完成了同店同比20%以上的增长。实际上，比格比萨近三年才迎来了迅猛增长。自2023年门店数量突破200家之后，2024年底门店已达250家，2025年9月30日更猛增至342家。在2025年，比格比萨新开了160多家店，也几乎接近了过去22年开店的总和。这主要得益于其抓住了年轻人的胃。在年轻人群体中，比格比萨常常被对标为“中国版萨莉亚”，抖音上流传着各种DIY吃法，官方则不断推出秘汁肥牛、沙威玛卷饼等不正经的小吃，吸引年轻人的关注。值得关注的是，IPO前，比格比萨没有进行大规模的外部股权融资，家族保持了高度控制。招股书显示，赵志强通过Schinda持股52.2%，其配偶、财务总监马继芳通过Lavender International持股21.8%，女儿与兄长分别持股7%和5%，家族整体控制约86%的表决权。这种家族控股特征与公司“夫妻档”创业基因一脉相承。

自我造血

不依靠融资，比格比萨逐渐在全国各地扩张开来。截至2025年9月30日，比格比萨在中国28个省、105个市运营合共342家门店。

值得关注的是，比格比萨的门店以自营为主（265 家，占比高达77.5%），加盟店比例较小。之前，赵志强在采访时透露，在品牌创立不到一年的时间时，就开放了加盟。但“随着门店数量越来越多，加盟商的数量也水涨船高，管理难题随之而来。”后来，赵志强开始有意控制加盟门店的占比。

（来源：比格比萨招股书）

在自营模式下，比格比萨为何能够交出一份持续正增长的成绩单？招股书披露，这是因为比格比萨跑通了一套更为本土化、也更具下沉属性的商业模型。

在产品结构上，比格比萨确立了“7:2:1”的选品策略：70%为比萨、炸鸡等西式主食，20%为符合中国饮食习惯的中式热菜、汤品，剩余10%则留给了本地化特色菜——例如在内蒙古门店，菜单中会出现奶茶与奶豆腐。

这种选品结构颇为巧妙，比格比萨的菜单并不包括难以进行成本控制的牛排和海鲜。同时，比格比萨始终在自动化升级的道路上持续深耕——后厨也使用了链条烤箱、自动炸炉、万能蒸烤箱、自动炒菜机器人等，这不仅保证了产品质量的稳定性，更是控制成本、维持极致价格竞争力的关键。

与选品相配合的是比格比萨的自助模式——成年顾客每餐定价在69.99元-79.99元之间，儿童顾客每餐则是39.99-49.99元，老年人顾客则是39.99元-69.99元。不超过79.99元的人均消费红线，使其在二三线城市的家庭聚餐场景中建立了一定的价格壁垒。

根据灼识咨询数据，中国二线及以下城市披萨市场规模增速（14.3%复合年增长率）明显高于一线城市（11.8%复合年增长率）。在此趋势下，二线及以下城市已成为行业竞逐的主要战场。

而比格比萨招股书显示，截至2025年9月30日，比格比萨在一线城市及新一线城市拥有135家自营餐厅、11家加盟餐厅，在二线及以下城市拥有130家自营餐厅、66家加盟餐厅。得益于下沉市场的强劲需求，2025年前9个月，其二线及以下城市门店的日均销售额已达到2.35万元，反超了一线及新一线城市的2.19万元。

（来源：比格比萨招股书）

保证日均销售额的秘诀在于翻台率。2023年-2025年前九个月，比格比萨自营餐厅餐桌翻台率分别为4.6次/天、4.8次/天、6次/天，在港股上市餐企中处于较高水平——2024年，海底捞、小菜园、绿茶集团的翻台率分别为4.1次/天、3次/天、3次/天，九毛九旗下太二、怂火锅、九毛九自营餐厅翻台率分别为3.5次/天、2.9次/天、2.7次/天。

（来源：比格比萨招股书）

翻台率提升的关键在于“平价让利”。财务数据显示，比格自营门店的每单平均消费额已从2023年的70.9元，一路下滑至2025年前9个月的62.8元。这种主动的“让利”策略直接拉动了客流。

随着近年来中国大众餐饮消费日趋理性，比格比萨的“平价自助”模式迎来了高光时刻。

必有一战
自1990年必胜客将比萨带入中国市场以来，比萨在中国发展已有三十余载，市场发展已经日趋成熟。近年来，在入局者持续涌入和消费需求不断增加的双重驱动下，比萨品类市场规模保持着稳健增长态势。红餐大数据显示，2024年全国比萨品类市场规模达到480亿元，同比增长10.3%，预计2025年比萨品类市场规模将超过500亿元。从连锁化程度来看，比萨是我国餐饮市场中连锁化程度较高的品类之一，据红餐大数据，截至2025年10月，比萨品类的连锁化率已超过50%。目前，市场上已有必胜客、尊宝比萨、达美乐三个门店数超千家的品牌——截至2025年底，达美乐中国门店总数为1315家；截至2025年三季度末，必胜客中国门店总数则超4000家；而在2025年5月，尊宝比萨门店总数也已突破3000家。（来源：比格比萨招股书）从门店数量上来看，仅有387家门店的比格比萨在规模上仍远逊色于三个同行。此前，赵志强曾在接受媒体采访时提出比格要在2028年突破千店的目标。在招股书，比格比萨也披露了具体规划：计划在2026年至2028年间，分别新开120至180家、220至280家及270至330家门店，三年合计新增610至790家。这意味着，中国比萨市场的角逐战正在打响。而面对日益激烈的市场竞争以及运营成本的不断攀升，近年来，越来越多的比萨品牌开始调整经营策略，将目光投向下沉市场，以寻找新的增长路径。比如，必胜客2024年新增门店中超过六成是在三线及以下城市，截至2025年10月，必胜客在三线及以下城市的门店数占比已超过三成。达美乐2025年新入驻的城市以二线城市和三线城市为主，截至2025年10月，其一线城市的门店数占比已从2024年初的60%降至40%。而在南方市场，客单价更低的尊宝比萨也凭借着加盟模式大肆扩张。根据招股书，比格比萨将在一线及省会城市加密网络，同时向二线及以下城市的下沉市场延伸。这意味着，比格比萨将会在高线城市顶着必胜客等品牌的压力扩张，也会在下沉市场面临着尊宝比萨的阻击。与主要竞争对手相比，比格比萨选择了不同的市场定位和模式：必胜客的客单价更高，尊宝和达美乐注重单点和外卖，而比格比萨则专注于堂食自助，在净利率方面有一定的优势。在非国际财务准则下，2025年上半年，达美乐中国经调整的净利润为9142.0万元，对应的净利润率为3.50%；而在同一个会计准则下，比格比萨在2025年前三季度的净利润为5426.3万元，对应的净利润率为3.91%。然而，凭借平价自营模式扩张的比格比萨面临着巨大的资金困境。根据招股书，2022年至2025年9月，比格比萨负债总额从4.40亿元增至8.38亿元。资产负债率虽从2023年危险的107.4%下降至2025年9月的93.02%，但仍处于高位。（来源：比格比萨招股书）数据显示，2023年至2025年9月末，比格比萨的贸易应付款项在21个月内从7900万元涨至1.92亿元，增幅高达143%。尤为关键的是，超过99%的欠款账龄在6个月以下。值得一提的是，随着比格比萨的全国扩张以及进入更多城市核心商圈，房租和人力的刚性成本被显著抬高（此前比格比萨门店大多位于高校附近或郊区），核心商圈门店的模型稳定性仍需时间验证。由此看来，依靠上市获得资金支持，可能是比格比萨在这一轮比萨大战中的重要胜负手。它能如愿以偿吗？