盲盒界的蜜雪冰城，靠9块9杀疯了

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 温颖颖

“盲盒也要加入9块9价格战了。”

潮玩公司“桑尼森迪”向港交所递交招股书、正式冲击IPO的消息传出后，社交平台上的第一反应不是祝贺，而是调侃与感慨：“盲盒被炒价这么多年，终于有人来整顿市场了。”

在盲盒被贴上“炒作”“黄牛”“理财产品”标签的这些年，桑尼森迪显得有些格格不入。它被业内称为“平价版泡泡玛特”，主流产品定价9.9元，主要卖在便利店、零食店和社区玩具店里。没有排队，没有抽签，更没有溢价，甚至普通到你路过货架时，一不留神就会错过。

但就是这样一个“小透明”，已经悄然爬上了行业的金字塔上层。

招股书显示，2025年前三季度，桑尼森迪的营收同比暴涨134.6%至3.86亿元，翻了一倍有余；IP玩具业务的营收更是接近翻3倍，从上年同期的0.76亿元增至3.03亿元。弗若斯特沙利文报告显示，按同期的销量计算，桑尼森迪已成为中国最大的国潮文创IP玩具公司。

| 桑尼森迪招股书

在“泡泡玛特热度回落”“情绪消费炒不动了”的舆论背景下，这家主打9.9元盲盒的公司却选择冲击IPO，本身就耐人寻味。

真正值得讨论的，或许并不只是“它怎么在泡泡玛特夹缝中赚钱”，而是更底层的问题：

当情绪不再被当作“藏品”定价之后，潮玩还能不能作为一门长期生意存在？

站在泡泡玛特的对面

如果把泡泡玛特的崛起视为一场关于“情绪溢价”的实验，那么桑尼森迪，从一开始就站在了这场实验的对面。

桑尼森迪成立于2015年。那一年，中国潮玩市场还处在真正的“蛮荒期”。

泡泡玛特刚从日本潮玩Sonny Angel的热销中获得灵感，开始将战略重心转向IP生意，但真正让其破圈的Molly系列，要到2016年才在天猫首发。无论消费者还是资本，当时都还没意识到，潮玩会成为一条独立赛道。

也包括桑尼森迪。

从名字就能看出这家公司的原始气质。“Sunny & Sandy”来自创始人与女儿的名字，它并非诞生于潮流文化语境，而是标准的儿童玩具制造商。

公司早期主攻俄罗斯、欧洲等海外商超渠道，直到2023年，海外收入占比仍高达67.6%。产品也多是大嘴猴、迪士尼这类大众IP，与后来强调稀缺、收藏和情绪溢价的潮玩经济，几乎不在同一条叙事线上。

也正因如此，桑尼森迪从一开始走的，就是一条与泡泡玛特几乎相反的路：追求生产效率、压缩成本、渠道下沉。与其赌消费者的情绪强度，不如用低价直接缩短犹豫链路。

一个直观的对比是《哪吒2》IP。桑尼森迪卖69元6个，均下来单价为11.5元，泡泡玛特的单个哪吒盲盒要69元，两者相差6倍。

有消费者在社媒上吐槽，回家翻包时才发现一个玩具，愣了几秒才想起是逛街时顺手买的，“买泡泡玛特前，我会问自己真的喜欢吗；买桑尼森迪时，我已经在付款了”。

为了进一步放大这种“顺手买”的心理，桑尼森迪不断向居民生活半径渗透。截至2025年9月末，其在全国铺设了3.2万个零售点，产品被摆进便利店、零食店，甚至小区门口的玩具店。

当然，代价也很清晰。2025年前三季度，桑尼森迪整体毛利率为35.3%，按9.9元计算，这不仅意味着单件玩具毛利大约只有3.5元，也显著低于泡泡玛特约70%、52TOYS约40%的水平。

但触达逻辑的差异，换来了另一种解法。

一方面，用规模对冲薄利。招股书显示，桑尼森迪IP玩具销量从2023年的640万件，飙升至2025年前三季度的5810万件，不到三年翻了近10倍。与此同时，公司持续提高生产效率，当前已实现7×24小时全自动化生产，日均产能超过100万件，以高周转刺激复购。

另一方面，这条路径也让它避开了与泡泡玛特的正面冲突。泡泡玛特服务的是愿意为IP、稀缺性和收藏价值买单的核心玩家；桑尼森迪面对的，则是数量更庞大的“非核心潮玩人群”。

从这个角度看，桑尼森迪赚到的钱，并不主要来自情绪溢价。它的增长，也并非踩中了盲盒文化最狂热的那段红利，反而更像是吃到了情绪消费触顶之后的“分化红利”。

2025年前三季度，桑尼森迪终于扭亏为盈，从上年同期的亏损1647.7万元，转为净赚5195.9万元。

哪吒不够用

只是，尚未到柳暗花明的时候。桑尼森迪的招股书里，报喜，也报了忧。

哪吒，是桑尼森迪的贵人。

《哪吒2》在2025年春节期间全球爆火。桑尼森迪提前押注该IP，备好了一批专攻好想来零食点店的盲盒，并在电影上映后三天内完成了全国主要渠道的铺货。

没想到的是，这个小魔童的号召力，比想象中更强大，到了大年初九，该系列盲盒已在抖音预售超34万套。桑尼森迪由此出圈，名噪一时。

像哪吒这样的国潮IP，桑尼森迪在2025年还遇到了《浪浪山小妖怪》《大圣崛起》等，顺利乘上了中国动画崛起的东风。

2025年前三季度，桑尼森迪的国潮文创IP玩具收入，同比激增126.3%至1.96亿元——从2023年的61万元收入发展至此等规模，国潮文创IP业务只用了不到3年时间。

期内，桑尼森迪的IP玩具业务（国潮IP、其他IP）收入比重高达78.3%，已然成为赚钱主力军。

| 桑尼森迪招股书

截至2025年三季度末，桑尼森迪已获得超过20个IP授权，累计交付217个IP玩具SKU，覆盖国潮、动漫、游戏及体育赛事IP，包括《哈利波特》《王者荣耀》等。

但“哪吒们”，也在同时吞噬利润。

正版IP的授权费并不便宜。招股书显示，桑尼森迪的授权成本从2023年的648万元，攀升至2025年前三季度5076.8万元，接近翻8倍，占总成本比重达20.3%。

为了维持低价优势，公司又很难顺价转嫁成本，甚至还要配合渠道促销。《哪吒2》盲盒在好想来零食店的售价一度低至8.8元，比官网价便宜23%。

结果是，尽管公司已经扭亏，但收入和利润的增长速度，明显跑不过成本端，财务压力始终存在。

招股书显示，2023年、2024年及2025年前三季度，桑尼森迪分别录得负债净额7120.9万元、7171.6万元及1775.6万元；流动负债净额分别为9875.3万元、1.11亿元及2938.3万元。资金链，仍然偏紧。

| 桑尼森迪招股书

更关键的是，桑尼森迪目前没有任何自主IP，全部依赖授权，且多数并非独家授权。

说得直白一点，它并不真正掌握“核心生产资料”。明年能否继续增长，很大程度上取决于授权方的态度。招股书亦坦言，《哪吒2》《浪浪山小妖怪》《王者荣耀》的授权期限均为12个月。一旦合作终止，前期积累的消费者心智，可能转眼就成了别人的嫁衣。

或许也正因如此，桑尼森迪已经开始试探性提价。新上市的《疯狂动物城2》手办定价99元/6个，单价16.5元，逐步向TOPTOY等玩家靠拢。

但如果低价优势不再，而自主IP又尚未建立，所谓的品牌忠诚度，很可能会在下一次比价中迅速瓦解。

在桑尼森迪这里，哪吒，暂时还闹不动海。

“大王遍地走”

纵观整个潮玩市场，会发现一个更现实的变化：IP竞争力，早已不再是决定胜负的王牌，而只是玩家坐上牌桌的“入场券”。

2025年以来的潮玩上市潮，把这一点彻底摆上了台面。除了桑尼森迪，卡游、乐自天成（52TOYS母公司）、TOPTOY、金添动漫、Suplay（卡卡沃母公司），都向港交所递交了上市申请。

赛道看似热闹，但真正变化的，是竞争的层级被整体抬高了。

这些公司都不约而同地在招股书里，用各自的指标，把自己定位为“IP潮玩领军者”，比如TOPTOY强调自己是“中国规模最大、增长最快的潮玩集合品牌”，卡游自称“泛娱乐产品行业及泛娱乐玩具行业NO.1”，金添动漫则主打“中国最大的IP趣玩食品企业”。

“大王遍地走”虽说多少带点讽刺，但也说明，这些玩家在各自细分领域，确实已经建立起壁垒。

在这样的对照下，尚未运营自有IP的桑尼森迪，处境便显得微妙起来。它并非没有业绩，只是在一群已经开始拼“IP转化率”的对手面前，显得不够主动。

《娱乐资本论》曾整合上述6家潮玩公司的招股书数据，对比2024年授权IP产品收入与授权费用的比值。结果显示，卡游以11.5%领先，而桑尼森迪仅为6.8%，处于末位。这个比值越高，意味着公司对IP的运营和变现能力越强，反之越弱。

| 《娱乐资本论》

从这一维度看，桑尼森迪擅长押中爆款，但尚未学会把爆款“吃干榨净”。

而行业，并不会给太多缓冲时间。

过去一年，是国内卡牌潮玩大年，也被认为是“破圈”的关键年。一边是市场规模逼近千亿、融资频繁，多笔过亿元交易落地；另一边，不再只有泡泡玛特一家龙头，越来越多成熟玩家登场。弗若斯特沙利文在报告中提到，2024年全球泛娱乐商品市场规模达到822亿美元，预计未来5年保持约17.1%的年复合增长率。

在这样的背景下，潮玩行业已经从“讲故事”的上半场，进入“算账”的下半场。

上市，可以解决资金和规模问题，却无法替代能力的沉淀。对桑尼森迪而言，真正要回答的，不只是9.9元还能撑多久，而是能否在有限时间内，完成从“押注IP”到“驾驭IP”的跃迁。

当然，市场依旧会期待，下一个“哪吒”的出现。

只是，留给桑尼森迪的时间，可能没有想象中那么多。

参考资料：

天天IPO《9块9盲盒卖爆，泡泡玛特平替要IPO了》

每日经济新闻《桑尼森迪递表港交所国潮IP是怎样的生意？》

娱乐资本论《要不IP要不IPO，泛娱乐公司只有这两条活路》