从 BBA 到 ABB：拆解一汽奥迪如何“王者归来”

2026年1月15日，深圳欢乐港湾。实话说，我已经很久没在这样漂亮的场地看发布会了。

对于当下的很多品牌来说，更多倾向于在一个类似会展中心的场合，巨大的会场塞下上千名媒体、达人、网络红人以及经销商、供应商。以此来增强声量，提升“人效比”。而在一汽奥迪的这场庆典上，把大片留白，留给了背后珠江口的自然景观。数百人的观众席上，则被精心安置了软坐垫确保舒适——甚至贴心安排了羊毛披肩，以应对夜晚微凉的海风。

发布会开始之前，悬挂在舞台上方一块一块的LED独立背景板上，则不断闪烁和变幻着来自于车主们的留言、照片。

“刚提车，肾上腺激素爆棚”、“小时候就喜欢四个圈，长大终于圆梦（参数丨图片）了”……

在大红色的背景下，融入珠江口的夜空。远处前海CBD的摩天大楼群正中，一汽奥迪包下了两栋楼体，将“一汽奥迪 感恩千万”八个字，打在数百米高的夜空正中。

这是久违了的大场面，但它值得。

因为在中国豪华汽车市场，这的的确确，是第一次有一个品牌，迈入了1000万用户的关口。

越过山丘的一汽奥迪，此刻王者归来。

01

出人意料的2025年

先来看两个数字：570088辆和566988辆。前者是一汽奥迪在2025年的零售销量，后者则是批发销量。在这样艰难的市场环境下，一汽奥迪顶住了压力，时隔七年助力奥迪品牌重夺豪华车市场总销量及总份额双料榜首，

“BBA”重回“ABB”！

至此，一汽奥迪也成为中国豪华品牌当中，唯一敢同时披露零售和批发这两组数据的一个。值得注意的是：批发销量略低于零售销量3100台，不仅说明57万这个数字的含金量，也从一个侧面，说明了整个一汽奥迪销售体系的健康程度。

▲一汽奥迪销售有限责任公司总经理 Michael Arndt

不用往前倒推太久时间，驾仕派的选题组当时有一个固定小话题就是：哪些品牌批发量远大于零售量？——因为这意味着，纸面上的漂亮数字，实际上有多大比例变成了经销商车库里的库存。而到了年终盘点的时候，批发量比零售量多一点点算是“正常差值”。而在前些年的很多时候，我们都会发现市面上许多品牌的批发销量，会远大于零售销量。

▲一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理 郭永锋

那些年，有些品牌经销商车库里的车，需要长达三个月甚至半年才能卖的完。

但是，很显然：在一汽奥迪的2025年甚至更早的时间，这一切早已改变。

相对更低的批发量，意味着在2025年，一汽奥迪进一步深化梳理了销售体系的运营链路，不压库存的同时，以销定产。经销商无需负担更多的库存压力，现金流也会变得更好。

这对于全国经销商数量稳定在约600家这样庞大规模的一汽奥迪而言，其难度可想而知。

另一个予以佐证的，则是两款战略级新车的价格：

23.98万元起售的一汽奥迪A5L和30.98万元起售的全新奥迪Q5L，起售价格都不再是以前高高在上的“官方建议价”，而是以更贴近终端售价的价格来进行定价。这样“一步到位”的定价逻辑，不仅满足了用户“不想在价格上内耗”的需求，更为经销商进一步减轻了资金压力。

在老对手们依然在新老定价逻辑上犹豫不决的时候，一汽奥迪这一举措，充分展现了中国豪华市场领导者的胆识与风范。

库存变少了、价格更透明了。受益者不仅是用户，更是庞大销售体系当中为用户提供终端服务的经销商们。2025年，在驾仕派对一汽奥迪经销商的走访和探店当中体会到：尽管面临来自中国品牌和新势力们前所未有的压力，但在服务标准、服务细节的提升上，一汽奥迪的服务变得更好了。

驾仕派观察到一个小细节是：早在全新一代Q5L上市之前接近一个月，这款车就已经摆在了经销商的展厅，很多经销商则早已开启了试驾。更有甚者，在12月下旬，一些“心急”的用户已经可以按照预售价格直接提车上牌，等到正式上市后“多退少补”。

相比近几年“动辄排队半年”、上市数月迟迟不交付、交付节奏跟不上等全新车型用户的“槽点”，仅从这个小小的观察切入口，就能看出一汽奥迪整个销售体系，对于全新战略车型的准备有多充分。

用户能够感知到的服务体验，也自然是不一样的。

我需要再强调一下我的观点：一汽奥迪年销量高达50万台以上，且拥有千万级保有量的服务规模，和那些一年20、30万台车、经销商规模更小（直营体系的话没有经销商，协调难度相对更小）的品牌们，其管理难度完全不在一个级别。

一汽奥迪38年来对中国市场的持续深耕，究竟积淀了多强的体系实力——“体系实力”这个不太容易量化的词，从这些细节上得以呈现。

除了能够从总体销售数字看到的背景信息，我们再简单回顾一下一汽奥迪在2025年的具体表现：

奥迪A6L：

全年销量17.2万辆，蝉联豪华C级轿车市场销量冠军；

奥迪Q5L：

全年销量14万辆，稳坐豪华B级SUV燃油车市场销量第一；

一汽奥迪 A5L：

累计交付突破2.5万辆，12月销量 8057辆，助力一汽奥迪夺得豪华燃油B级轿车市场份额第一名。

燃油车销量及份额：时隔六年重回燃油豪华车市场第一；

国产燃油车销量及份额：持续保持国产燃油豪华车市场第一；

一句话：这是极具含金量的570088辆。

尤其是在整个传统豪华品牌被舆论大环境持续唱衰了几年之久，还能在2025年交出这样一张答卷，足以证明38岁的一汽奥迪，体系力的韧性之强。

02

不是垂垂老矣，而是向下扎根

2025年交出的成绩单，充分说明深耕中国市场38年，一汽奥迪在传统豪华品牌中，进入中国市场最久的时长，恰恰也是“向下扎根更深”的证明。

在千万用户盛典现场，奥迪品牌挚友张亚东的一首歌令我非常动容。

这首公益歌曲我在很多场合都听过，几乎成了公益圈一首共同的旋律。但是，整首歌里没有任何关于品牌的宣讲，“每个梦想，都值得灌溉；每个孩子，都应该被宠爱”，这首原属于奥迪的公益主题曲，却从未宣扬过奥迪——而每个人，都能听出蕴含其中的温情。

这种发自价值观的共振和共鸣，也正是38年来一汽奥迪的产品与服务理念：以用户为中心。

这句话听起来有点老套、有点简单，没有高大上的修饰，甚至不容易一眼入心。

但历经生活磨砺的我们都懂：很多事情，不用放在口号上。

中国豪华汽车用户需要智能驾驶辅助——2025年上市的一汽奥迪A5L和Q6L e-tron，均率先搭载华为乾崑智驾®技术。以领先的满配智能感知硬件，改变市场对于“传统豪华不智能”的认知，一汽奥迪A5L更打破了燃油车智能化瓶颈，让燃油和电动用户都能享受到同等的智能体验。

此时，“油电同智”，并不是口号。

中国豪华汽车用户需要更好的服务——除了上文所述在销售渠道健康度上的深入梳理，驾仕派所知道的是：一汽奥迪在2025全年重点围绕客户运营、商品运营IPMS以及强化经销商支持，实现超75%的机构变化、超80%的人员调整、超37%的流程重塑，推动全体系以更创新、更直接的方式触达用户。

这无疑是手术刀般的精准梳理，调整规模和力度之大，一般品牌难以想象。2025年，一汽奥迪还将服务品牌焕新为“奥迪卓·悦服务Plus”，以8大承诺重塑豪华服务标杆，同时还设立“客户关爱基金”，进一步传递品牌关怀。

此时，“以用户为中心”也不是口号。

中国豪华汽车用户需要更好的产品——除了两款2025年上市的新品践行“油电同智”的承诺之外，在中国质量协会2025年中国燃油汽车行业用户满意度指数（CACSI）测评中，一汽奥迪A6L、Q5L、A3更凭借出众的产品品质与良好的用户口碑，分别获得各自细分市场用户满意度冠军。

无论是是销量呈现的“第一”，还是第三方调研呈现出用户反馈的“冠军”，也都说明，“以用户为中心”，绝不是一句口号。

懂中国，就要向下扎根、脚踏实地。在2025年，一汽奥迪在体系调整当中的力度之大，也更加深刻证明：强者从不抱怨环境，而是在主动调整之中，充分适应环境、甚至拥抱改变，引领变革。

无论从新产品满足用户需求的配置策略，还是从销售服务体系极具胆识的颠覆性调整与提升，都分明说着：

引领中国豪华市场38年的奥迪，有的是向下扎根的耐力和韧劲。

03

2026年，一汽奥迪的产品大年

全新A5L、全新Q6L e-tron家族、全新Q5L均已正式上市交付，将会在2026年为一汽奥迪的销量持续贡献力量。

然而，这都只是前菜——2026年，一汽奥迪将迎来奥迪史上最密集、最猛烈的新商品攻势。

上半年，在国产序列，一汽奥迪还将推出全新奥迪A6L、奥迪A6L e-tron等车型。据悉，新车均可选装华为乾崑智驾®技术。

这款豪华C级轿车市场销量冠军的换代车型，也必将和豪华B级SUV燃油车市场销量第一的全新奥迪Q5L携手，在2026年，把一汽奥迪的产品声量推向巅峰。

而在进口车矩阵，2026年还将引入SQ8、S5 Avant；27年初则将引进全新Q9和新一代Q7。

一汽奥迪表示：未来还将推出混动车型，全系产品均可实现智能化领先。

一手抓产品，一手搞营销——除了通过新车所拉动的传播节奏，一系列丰富且多层次的营销活动，将从开年伊始就展开。

我们已经留意到最近奥迪在做关于F1的车队宣传，因此从一季度开始，伴随贺岁档《飞驰人生3》赞助、F1赛事营销等，奥迪品牌在“性能豪华”的品牌形象和用户标签上，将会更为深入人心；

可以说，2025年站稳57万台、燃油豪华市场第一的一汽奥迪，完成了第一波蓄力。而随着重磅新车的正式上市及交付，在2026年的销量也有望再创新高。

尤其是在有意识的进行品牌塑造、锚定“性能豪华”标签的一系列营销之下，整个一汽奥迪的终端销售均价，也有望被明显拉高。

无需遮遮掩掩：强化“中国豪华车市场第一品牌”标签，就是一汽奥迪2026年的明确目标。

04

驾仕总结

新产品、强营销、健康优质的服务体系保障，这就是一汽奥迪为何能以千万用户引领豪华市场“中国速度”的三大密匙。

而从一汽奥迪站在2026年初的品牌叙事当中，我们也能读出许多近年来少见的锐气与凌厉。

可以说：一汽奥迪走过的38年，也是中国汽车产业高质量发展的最佳样本。样本的可贵之处，不仅在于它如何具备眼光开拓原本未曾有的市场，甚至不仅在于汽车行业高速发展的时代，它如何傲立潮头。

而是在于：它面对压力和困境之下，如何越过重重山丘。当一切优秀和成绩，变成重重压力，当它与未曾料想的对手迎面相逢的时候，它是如何调整姿态，在自己的节奏中稳步前行。

2026年1月15日，面朝珠江口的一汽奥迪，在前海CBD的摩天大楼群上，打出“进取向前”的那一刻，它本身就诠释了什么叫进取，哪个方向是向前。

深圳湾的水面波澜不惊，但我能想象，站在达成千万用户这一前所未有里程碑前的一汽奥迪，内心怀有怎样的波澜壮阔。

已经创造的历史，既重要，也不重要。因为对于一汽奥迪而言，轻舟已过万重山。

重要的是，在充满不确定性的汽车市场当中，如何重塑“中国豪华车市场第一品牌”。

毫无疑问，对于一汽奥迪来说，2026年将是关键性一战，也将值得整个中国豪华市场拭目以待。