豪掷8000万冠名综艺，谢添地为何仍难复制特仑苏的成功？

时代变了，即便狂砸网传九位数的综艺冠名费，白瑛也很难捧出“第二个特仑苏”。

看过《声生不息》节目的观众，应该都对“谢添地”三个字印象深刻。当时，不少人都以为这是歌手的名字，甚至调侃“不是每一种牛奶都叫特仑苏，但每个歌手都叫谢添地”。

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实际上，谢添地是特仑苏的缔造者白瑛为越秀乳业打造的高端白奶品牌。

一年过去了，这个曾被寄予厚望的品牌，在高端白奶市场中并未激起太大水花，甚至“身价大跌”。今年新品价格已探至“3元档”，与上市时主打产品12.8元的单价相比，相差甚远……

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手拿“金汤匙”剧本的谢添地

表面上看，谢添地一出道便手握“金汤匙”剧本——不仅有一位明星级的“产品之父”，更背靠越秀集团这棵实力雄厚的大树。但这位看似得天独厚的“富二代”，肩头承载的期待与任务，其实是沉甸甸的。

先来讲讲谢添地的明星级“产品之父”。公开资料显示，1999年，白瑛随牛根生创办蒙牛，成为创始团队成员之一。

2006年，他出任蒙牛常温液奶事业部总经理，带领团队打造出高端白奶品牌“特仑苏”。此后，特仑苏一路崛起，持续领跑中国高端白奶市场长达18年，至今仍是蒙牛的明星产品。

2024年4月，白瑛正式出任越秀辉山乳业副董事长、总经理，准备带领团队打好越秀辉山“三年业绩攻坚战”。而这个“三年业绩攻坚战”，恰恰就是谢添地需要扛起的现实包袱。

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2020年11月，越秀集团重组辉山乳业，并于次年成立越秀辉山。2023年2月，在辉山奶粉品牌战略发布会上，越秀集团董事长张招兴明确提出，越秀辉山目标2025年达到销售收入超100亿元、利润达30亿元。

这个目标有多难呢？财报显示，2016财年公司总营收为45.27亿元，其中液态奶销售额为30.9亿元，而婴幼儿配方奶粉销售额为3.76亿元。显然，对于重组后焕新出发的越秀辉山而言，这并不是一个简单的目标。

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轰炸式营销捧不出新品牌？

面对巨大压力，白瑛选择了一条熟悉的路——打“高端牌”，同时狂砸营销费。在他上任越秀辉山副董事长、总经理半年后，谢添地就诞生了。

综艺节目向来是乳企品牌宣传的主战场，特仑苏、金典都曾凭借综艺冠名迅速出圈，谢添地也延续了这条路径。

据内部人士透露，该品牌被视作集团乳业板块的“头等大事”，资源全力倾斜。仅冠名《声生不息》两季，业内估计费用就高达约8000万元。随后又独家冠名《妻子的浪漫旅行2025》。

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据第三方统计，2024年10月至2025年3月，谢添地总曝光量达到146亿次，社交媒体话题阅读量超7000万。

钱是“砸进去”了，那卖得怎么样呢？截至目前，谢添地在淘宝平台主打产品的销量仅有6000+。

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那投入如此大，为什么依然没能捧红这个新品牌？问题首先出在定价上。此前，FT食品乳业网在《谢添地“背后的男人”，蒙牛老将白瑛想打造第二个特仑苏？》一文中就提及，谢添地首发产品的价格明显高于市场主流高端常温白奶。

例如，同规格的金典娟姗高端有机纯牛奶在天猫超市售价56.9元，而谢添地梦幻盖黑土娟姗纯牛奶价格是其两倍多；另一款同规格金典有机A2β-酪蛋白纯牛奶售价51.9元，也比谢添地对应产品低26.1元。

同样是高端品牌，对于消费者而言，往往倾向于选择更熟悉，也更优惠的那一个。

渠道布局也有一定问题。据报道，谢添地上线前半年主要布局线上渠道，包括京东、淘宝和小程序，而在线下大型商超如沃尔玛等并未铺货。

然而根据中国乳制品工业协会数据，乳业销售中约65%—70%来自线下渠道。缺少线下渠道的支撑，销量自然很难打开局面。

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“高端牛奶们”主动降低身价

在现实面前，号称“牛奶界爱马仕”的谢添地也不得不放下身段。

2025年下半年开始，谢添地的产品价格出现明显下滑。先是在电商平台推出促销活动，随后又上线了平价产品线。

目前，其主打的黑土有机纯牛乳在天猫旗舰店定价为29.9元/提；同款产品在盒马门店，6盒装售价19.9元，相当于每盒仅3.3元。

事实上，谢添地的降价并非个例。2025年8月，蒙牛率先将特仑苏沙漠·有机奶从每箱118元降至99元，降幅达16%，并向渠道商提供差价补贴，承诺“年内不回调”。

据媒体报道，成都某大润发超市的监测数据显示，特仑苏沙漠·有机奶实际售价已降至57.7元/箱，相当于每250ml约4.8元，较原价接近腰斩。

不仅如此，在这家超市中，新希望华西“森系牧场有机纯牛奶”售价为3.59元/200ml；菊乐“冰川有机纯牛乳”售价为3.95元/255ml；认养一头牛有机纯牛奶更是低至2.99元/250ml。

将视线转移至零售渠道的自有品牌，高端奶的“价格内卷”更加严重。山姆超市由伊利代工的柏菲兰有机牛奶，每200ml售价仅2元；盒马自有品牌的高钙有机纯牛奶（200ml×12盒）售价29.9元，相当于每盒2.49元，比传统高端品牌便宜40%以上。凭借大规模采购和短链供应优势，这些自有品牌正在彻底击穿高端奶的价格底线。

在高端奶市场深陷价格战、行业整体增长乏力的情况下，谢添地如果仍寄希望于通过“砸钱”营销来创造品牌溢价，显然已脱离现实。但若就此投身价格战，也并非长久之计。

当前已步入2026年，对于越秀辉山而言，无论其2025年营收超百亿的目标是否达成，一个更现实、更迫切的课题已经摆在面前：如何调整战略，在激烈的行业竞争中走出一条属于自己的路。