茅台，“刮骨疗毒”

1月13日晚间，贵州茅台发布第四届董事会2026年度第一次会议决议公告，董事会全票通过《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》。该《方案》正式定调贵州茅台今年在产品、运营模式、渠道和价格四大维度的变革方向。此际，市场正密切关注着贵州茅台价格的持续波动。从2020年份飞天贵州茅台的2459元高位，到2026年份的1499元定价，价格曲线的变化不仅是数字游戏，也是行业生态深刻调整的缩影。在业内人士看来，贵州茅台此次改革，正是要在行业周期调整中，主动重塑价值锚点。

市场化运营方案的系统设计

贵州茅台此次推出的市场化运营方案，构建了以四大支柱为核心的完整体系，覆盖了从产品到渠道、从运营到价格的所有关键环节。

产品体系上，贵州茅台宣布回归“金字塔”形结构，将产品清晰划分为三个层次：“塔基”以飞天53%vol500ml贵州茅台酒为核心，强化社交和收藏消费属性；“塔腰”聚焦精品贵州茅台酒和生肖贵州茅台酒，计划将精品贵州茅台酒培育为大单品；“塔尖”则由贵州茅台酒陈年系列和文化系列构成，采取适度收缩策略以维护超高端产品价值。

这一结构调整打破了以往相对扁平的产品布局，通过差异化定位满足不同消费群体的多元需求。在i贵州茅台平台上，新的产品矩阵已开始显现，涵盖经典、精品、生肖、陈年、文化、低度酒六大系列，为消费者提供了更为丰富的选择空间。

运营模式上，贵州茅台推动从“自售+经销”传统模式向“自售+经销+代售+寄售”多维协同营销体系转变。这一变革的核心在于，根据不同产品的特性和市场需求，匹配差异化的运营策略。例如，代售模式不转移物权，适合依托各类渠道资源提升区域覆盖能力；寄售模式则能更好地利用寄售商的渠道和客户资源。

值得注意的是，贵州茅台同时宣布取消自营体系原分销模式，旨在优化渠道管理、减轻经销商负担，而非削弱经销商体系。改革后，经销商角色将从传统的“库存持有者”转向“市场服务者”，与厂家形成更为紧密的利益共同体。

渠道布局上，贵州茅台构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的新生态。这一布局的核心逻辑是“线上线下融合”：线上渠道承担效率提升和广泛触达的功能，线下渠道则聚焦消费转化和深度服务。贵州茅台计划建立以市场需求为驱动的动态评估考核机制，通过优胜劣汰持续优化渠道结构，推动市场投放更加精准化、科学化。

行业深度调整期的抉择

白酒行业的“黄金时代”正经历系统性重塑。2025年，多项关键指标显示，行业已从高速增长转入深度调整阶段。政策层面，“史上最严禁酒令”的出台，将禁酒范围从公务接待扩展至国企工作餐，彻底改变了政务消费生态。

此外，渠道生态同样经历剧变。随着i贵州茅台数字营销平台崛起，贵州茅台直销比例已提升至可观水平，传统经销商体系面临前所未有的挑战。电商平台的低价放量策略，进一步加剧了渠道价格混乱，批零倒挂现象时有发生。

近期，价格信号最为直观地反映了市场变化，茅台多款产品降价就已引发业内热议。其中，精品茅台定价2299元/瓶，较之前降价1000元；1L装飞天茅台售价由原先的3799元下调至2989元，降幅约21%；陈年茅台（15）定价4199元，降幅约30%；酱香系列酒大单品茅台1935更是从之前的1188元下调至738元，降幅接近38%。

价格机制是整个市场化方案的核心与难点，基于此，贵州茅台提出构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。

在公告中，贵州茅台罕见地公布了自营体系下多款产品的明确标价，形成了基于年份差异的阶梯价格体系。在业内人士看来，这种透明化定价策略，不仅有助于稳定市场预期，也强化了贵州茅台作为消费品而非投资品的属性定位。

知趣咨询总经理、白酒行业分析师蔡学飞表示：“虽然短期内价格会有波动，但是长远来看，茅台此举标志着其渠道战略的深层变革，不仅意味着茅台正在强化终端价格管控，通过直营渠道压缩投机空间，重塑市场秩序；更是通过数字化触达消费者，构建品牌私域流量池，减少中间依赖，从而在高端消费理性化趋势下，以透明价格巩固大众市场信任，是销售渠道的补充，更是品牌在存量竞争中主动贴近消费者、强化市场主导权。”

改革的决心

市场化转型不仅是方案设计，也需要一系列具体措施的支撑。贵州茅台近期的一系列动作，可见推动改革的决心。

其中，为稳定市场价格体系，贵州茅台正在推进与各省经销商联谊会合作组建联营公司的计划。这些由经销商共同出资成立的联营公司，被赋予了两大核心职能：一是承担飞天贵州茅台价格维稳责任，二是获得本省定制文化贵州茅台的开发资格。这一创新模式通过深度绑定厂商利益，构建了市场稳定的长效机制。

2025年底，贵州茅台实施“所有产品停止投放”政策，暂停向经销商投放所有贵州茅台产品。看似激进的举措具有双重目的：一方面为经销商减轻年底资金压力，避免因库存压力导致非理性抛售；另一方面通过阶段性供给调控，为市场价格企稳创造条件，为2026年的市场化改革铺平道路。

与此同时，贵州茅台的产品线优化同步推进。2026年，贵州茅台计划大幅削减非标产品配额，甚至可能完全停止供应部分出现批价倒挂的产品。同时将资源聚焦于贵州茅台1935、飞天贵州茅台、精品贵州茅台三大核心单品，分别锚定600元+、1500元+、2000元+价格带，形成清晰的产品价值阶梯。

在渠道协同方面，贵州茅台积极推动线上线下融合发展。2025年“618”期间，贵州茅台集团高管率队拜访京东和阿里巴巴，与电商平台达成“共建渠道生态、反对不正当竞争”的共识。其中，贵州茅台与淘宝闪购的合作尤为典型，首批超1000家官方门店上线，提供“正品贵州茅台30分钟送达”服务，极大提升了消费体验。

消费场景拓展是贵州茅台转型的另一关键维度。贵州茅台提出“以之成礼、以之养老、以之成欢”的新消费理念，推动消费场景从政务商务宴请转向更广泛的民生礼仪场景。针对年轻消费群体，贵州茅台推出了飞天43%vol 500ml产品和小规格包装，并试水低度化产品，努力打破“父辈应酬工具”的刻板印象。

贵州茅台集团党委书记、董事长陈华在经销商联谊会上明确提出了改革原则：坚持实事求是、不唯指标，杜绝违背市场规律的压货行为；实施科学激励、有效减负；坚持转型发展、强化运营。