我在格鲁吉亚，看到满城尽是中国人

坐在格鲁吉亚老城区的露天餐厅里，我面前摆着当地特色的ხინკალი（一种类似中国汤包的食物），耳边混杂着格鲁吉亚语、俄语和零星的中文。

图注：当地特色ხინკალი

隔壁桌的几个俄罗斯大叔对着雪山喝红酒，碰到的两位自由行的中国游客在路边拍摄慵懒睡觉的狗，斜对面一对穿着休闲西装的夫妇正在打听短租公寓的价格——闲聊才知道他们原本下一站行程要去迪拜，没想到受战争影响，迪拜的航班临时调整，索性决定在第比利斯住上一个月。

图注：第比利斯随处可见的流浪狗

搜了一下才知道，格鲁吉亚是可以提供数字游民专属签证的国家，专门面向希望在格鲁吉亚合法远程工作的国际人士。

很多人对格鲁吉亚的认知，还停留在“小众秘境”“欧洲平替”的标签里，但这次迈点受ITB和格鲁吉亚国家旅游局邀请考察后才发现，这座夹在欧亚之间的国家，正在成为后战争时期国际旅游市场的潜力股。

1、客源结构大洗牌，中东客源来了

去第比利斯之前，我查了一下格鲁吉亚国家旅游局的数据，2024年赴格国际游客达到736多万人次，2025年国际游客到访量同比增长显著，其中俄罗斯和中国游客撑起了半壁江山，而且中国游客的比重正在逐渐增大。

走在第比利斯的石板路上，随处可见的俄罗斯旅行团，路边的小店老板既能说几句简单的俄语，也能熟练地用中文说“谢谢”“你好”等。

图注：第比利斯路边餐厅的中文招牌

导游告诉我，俄乌战争爆发后，俄罗斯游客成了第比利斯的“常驻客”。一方面是因为格鲁吉亚对俄罗斯免签，飞行距离近，机票便宜；另一方面，相比欧洲部分国家对俄罗斯的限制，格鲁吉亚的包容度更高，不少俄罗斯人选择在格鲁吉亚短期居住，还有不少俄罗斯创业者来第比利斯开餐厅、做民宿，间接带动了当地旅游市场的发展。

而中国人的占比，正在肉眼可见的速度上升。2024年，来自中国的游客人数达到88,583人，增幅83%，成为增速最快的客源市场之一。我在格鲁吉亚旧都姆茨赫塔的斯维特茨霍韦利大教堂，就遇到了不少中国游客，既有旅游团，也有自由行的。

图注：斯维特茨霍韦利大教堂

其中不少是被小红书、抖音种草的，冲着“高加索雪山徒步”等标签而来，毕竟相比较国内的川西、甘南，这里既能体验异国风情，性价比又高，他们的下一站大多数是卡兹别克，因为那里有“离天堂最近的教堂”，同样也是小红书、抖音知名的网红景点。

值得关注的是，格鲁吉亚正在承接越来越多的中东客源。简单来说就是俄乌战争的余波未散，中东局势时有波动，传统热门旅游目的地要么价格高企，要么安全风险上升，而格鲁吉亚凭借免签政策、低成本优势和独特的文旅资源，意外接住了一波“溢出客源”。

迈点认为，后战争时期的客源结构，正在呈现“就近化、低成本化、安全化”的特征。格鲁吉亚恰好踩中了这三个关键点：靠近俄罗斯和中东市场，免签政策降低准入门槛，物价水平低于欧洲和中东富裕国家，加上局势相对稳定，自然成为很多游客的“退而求其次”的选择，而这种“退而求其次”，恰恰成为格鲁吉亚文旅发展的“天赐良机”。

2、小众目的地爆火，体验需求迭代

在第比利斯的几天，我最大的感受是这里的旅游市场正在从初级观光向深度体验转型。

很多人来格鲁吉亚，最初都是被网红景点吸引，比如卡兹别克的世界上最孤独的教堂，第比利斯的圣三一大教堂以及老城区的硫磺浴池，还有巴统的海边雕塑。不过打卡虽然重要，但我发现，越来越多的游客，已经不满足于“拍张照就走”。

图注：第比利斯特色硫磺池浴

在中国社交平台“小红书”上，高加索三国早已成为徒步目的地的新贵。迈点采访已预订了国庆去高加索徒步的顾总，她告诉迈点，之所以选择去那里徒步，是因为格鲁吉亚免签，加上海拔也不高，有兼顾徒步与风景的路线，很适合休闲徒步，而且路线横跨好几个国家，真正能让人感受到“荒野的自由”。

图注：姆茨赫塔

这种“深度体验”的需求，也体现在其他项目的开发上。不少游客来这里，不仅是度假，还会去当地的葡萄酒庄园，体验8000年历史的陶罐酿酒工艺——格鲁吉亚是世界上最古老的葡萄酒发源地之一，其传统陶罐（Qvevri）酿造法还被列入了联合国非物质文化遗产名录。

图注：格鲁吉亚葡萄酒文化

这背后，其实是后战争时期旅游需求的深刻变化：经历过战乱和不确定性，人们越来越追求“真实、放松、有温度”的旅游体验，不再盲目追捧热门目的地，反而更愿意去小众目的地，感受不一样的风土人情。

从行业角度来看，这种需求迭代，也为格鲁吉亚这种小众目的地提供了发展机遇。传统热门旅游目的地，往往面临着商业化过度、体验感下降、价格虚高的问题，而后战争时期，游客的消费更加理性，他们更愿意为“独特体验”买单，而不是为“网红标签”买单。格鲁吉亚只要能抓住这种需求，深耕深度体验类产品，就能在国际旅游市场中占据一席之地。

3、文旅开发初级，机会藏在“不完善”里

刚下飞机，导游介绍第比利斯有个“上海街”，是表达第比利斯向上海这种现代都市学习的期望，她说：“格鲁吉亚，最不缺的就是旅游资源，但是缺乏把资源变现的能力。”这句话，精准概括了格鲁吉亚文旅行业的现状——潜力巨大，但开发滞后。不过迈点认为，这种不完善，恰恰是后战争时期国际文旅投资和发展的机会。

作为欧亚交界的国家，它既有欧洲的浪漫，又有亚洲的风情，旅游资源十分丰富。

自然景观上，从高加索山脉的雪山、冰川，到黑海岸边的沙滩、湿地，再到普罗米修斯洞穴的奇幻钟乳石，几乎涵盖了所有类型的自然景观。

图注：第比利斯海

人文资源上，它是世界上最早一批基督教国家之一，拥有3处联合国教科文组织世界遗产以及14处预备遗产，老城区的中世纪建筑、古老的教堂、传统的民俗节庆，都充满了独特的魅力。

图注：圣三一大教堂

还有美食和酒文化，能满足不同游客的口味。

图注：丘尔其赫拉 Churchkhela

但当地的文旅开发仍处于初级阶段，基础设施和服务水平有待提升。以第比利斯为例，虽然城市核心区域交通还算便利，但景点之间的公共交通不便，很多游客都会选择包车，而当地路况复杂，体验感不佳。

景区的配套设施也很简陋，很多徒步路线没有完善的标识和休息区，卫生间条件较差，服务人员的专业度也有待提升

与此同时，景区的文创开发也相当薄弱。导游吐槽说：“我们这里的景区文创，除了冰箱贴，还是冰箱贴。”我实地考察了几个景点，发现确实如此——无论是第比利斯老城区的小店，还是卡兹别克山的景区商店，售卖的文创产品几乎都是千篇一律的冰箱贴、钥匙扣，上面印着简单的景点图案，没有任何设计感和文化内涵，价格还不便宜。

图注：格鲁吉亚冰箱贴

不过，从行业发展的角度来看，这些“短板”，恰恰是机遇。后战争时期，国际旅游市场正在重新洗牌，传统热门目的地的竞争已经白热化，而像格鲁吉亚这样“有资源、没开发”的小众目的地，反而拥有更大的发展空间。

比如文创产业，目前处于起步阶段，只要能结合当地的宗教文化、自然景观，开发出有特色、有质感的文创产品，就能快速抢占市场；再比如基础设施，随着游客量的增加，格鲁吉亚政府必然会加大对交通、景区配套的投入，这也为国际文旅投资提供了机会。

更重要的是，格鲁吉亚政府已经意识到了自身的优势和短板，正在积极推动旅游业的发展。

2024年，中格互免签证协定正式生效，直航航线不断加密，极大地降低了中国游客的出行门槛；第比利斯入选全球热门旅游目的地，政府大力推动城市各类改造、新建项目，如纳里卡拉要塞修复、鲁斯塔维利大道整体改造项目等，同时推进城市公共交通改造，改善游客的出行体验。这些举措，都在为格鲁吉亚文旅行业的发展铺路。

4、写在最后

离开那天，我漫步在第比利斯老城区的街道上，网红的人像咖啡馆门口，走出来一对中国情侣，手上拿着刚画好的咖啡杯，正在商量下一站去哪。自由广场的街道上，有位中国女孩正在演奏古筝。一切显得那么平静美好。

这座曾经历过战乱，却依然充满生机的城市，就像后战争国际旅游市场的一个缩影：充满了不确定性，却也藏着无限的可能。

而中国正在成为全球旅游市场最重要的一块拼图。