马自达EZ-60销量未达预期，长马“翻身”任重道远

编辑导语：长安马自达寄予厚望的马自达EZ-60表现还是未能达到预期的高度，新能源产品未尽全功的情况下，长安马自达借力新能源“翻身”的战略意图，也离预期还有较大差距。2027年产销30万辆的“翻身”目标下，长安马自达增长重任也正交由新帅王晓玲承担。

EZ-60未达销量目标

被长安马自达寄予厚望的第二款新能源车马自达EZ-60上市以来，表现依然未能达到官方预期。

“EZ-60会在今年9月上市，上市后到年底必须达成2万台销量（含海外）。这不是宣言，这是决策命令。”2025年4月，时任长安马自达执行副总裁的邓智涛在新车首秀前，曾如此对媒体斩钉截铁的说到。彼时，邓智涛还强调，“EZ-60必须要卖好！按照现在长安马自达的生产线规模，全系月产销1万辆就达到最佳利润水平。因此，4个月时间，EZ-60达到2万辆的销量，是合理的。”

2025年9月26日，长安马自达EZ-60正式上市，新车定位新能源中型SUV，起售价还不到12万元，提供纯电动和插电混动两种版本，纯电续航里程最高达600km。新车融合日系工艺与中国需求，展现出来的是长安马自达由“小众”向“大众”的野心。而颇有竞争力的价格，以及高管此前的表态，更显现出来长安马自达上下对于新车在国内新能源市场快速的破局的决心。

2025广州车展期间，长安马自达市场销售副总裁藤桥稔在接受媒体专访时还再三强调，“今年的第一目标就是EZ-60上市成功。”

然而，竞争激烈的2025年已经走过，但马自达EZ-60的表现却未如邓智涛的预期。销量数据显示，去年9月到12月，马自达EZ-60的销量分别为3317辆、4565辆、3377辆、3123辆。上市4个月累计销量为14382辆，虽然该车整体保持了月销3000辆的水平，在合资新能源产品中相对突出，但离2万辆必达目标还有大半差距。

同时，该车在10月份之后，还出现连续两个月销量下滑。新车上市初期销量不涨反跌，这并非有利的增长趋势。一般而言，新车上市后的 3-6 个月，正是市场关注度峰值期与核心受众尝鲜期的叠加阶段，具备强势竞争力的产品往往销量呈增长态势。马自达EZ-60的销量走势，表明其破局面临更多阻力。

销量增速尚有差距

不过，虽然马自达EZ-60的销量，暂时还未能达成高管预期，但在连续两款新能源车贡献的增量下，长安马自达在2025年还是取得了难得的同比增长。2025年之前，长安马自达的销量呈现持续下滑的趋势，表现并不理想。按照长安汽车此前对外公布数据，长安马自达销量从2021年的13.24万辆，跌至2024年的7.57万辆。

2025全年，第三方数据显示，长安马自达累计销量约9.2万辆；较2024年的7.57万辆，同比约增长22%。在行业变局加速的情况下，作为在竞争中更显弱势的边缘合资品牌，长安马自达取得了一定程度的销量同比增长，表明长安马自达在中国市场竞争的新阶段，正探索出来新的发展路径。

然而，仍然需要注意的是，在连续两款新能源车的投放下，2025年依然未能达到此前长安马自达高层的预期。

2025年4月，长安马自达提出的“双百翻番”战略计划，“双百翻番”战略指的是，在新能源领域投入超百亿资金、实现出口贸易额百亿、企业产值翻番。当年5月，在长安马自达“双百翻番”战略计划发布后，长安马自达高管又再次对2024年9月发布的《长安马自达中国市场行动纲领》中的目标进行强调。

彼时，邓智涛表示，乐观的计划体现在——到2027年之前，长安马自达每年都将推出一款全新的产品，冲击年销30万台，而且新能源车的占比要达到90%，即27万辆。为了达成这一目标，基本上每年的增长率要保证在50%以上。冲击30万辆的年产销，对于长安马自达并不是一个简单的挑战。

显然，2025年22%的增长速度，与乐观预期中的50%以上的增长率，存在巨大差距。而不到10万辆的规模，在中国市场中也仍然未能摆脱边缘合资品牌的身份。这意味着，长安马自达还不能全然“乐观”。

王晓玲履新承压

在长安马自达已经将新能源作为主要推动力的情况下，实现目标的关键已经成为如何推动新能源产品的进一步破局。

目前来看，尽管长安马自达通过深度本土化，令EZ-6与EZ-60补上了以往马自达空间、智能化方面的短板，但对比起如今比亚迪、吉利等自主品牌推出的同类产品，长安马自达的产品力在竞争中，并不能占据绝对的上风。这也是长安马自达的新车推出以后，热度更短、销量很快下跌的影响因素。

同时，行业竞争的加剧也增加了长安马自达破局的难度。对此，长安马自达汽车销售分公司执行副总经理吴旭曦介绍媒体采访时坦言，面对2025年200多款新车投放的快节奏，后续计划聚焦产品迭代与口碑。明年将推出运动版车型和新配置，进行焕新；同时，依托用户交付后的路测口碑和粉丝营销，扩大传播。

2026年作为长安马自达承上启下，冲击年产销30万辆的关键一年，如何推动增强新能源板块竞争力，推动知名度的提高已然至关重要。而新的增长挑战，也交到长安马自达新任中方一把手王晓玲的身上，2025年11 月 17 日，邓智涛在长安马自达的任期结束，接受新的任命。

长安马自达发布公告称，王晓玲接替邓智涛，正式接任公司执行副总裁。公开资料显示，王晓玲是深耕长安汽车体系二十余年的“资深老兵”，历任过长安汽车品牌部、智慧营销中心、海外事业部、产品策划部、合资合作等机要部门要职。根据其履历来看，她拥有丰富的品牌管理经验。

彼时，长安马自达表示，王晓玲的加入将加速长安马自达后续新能源产品的研发与落地，强化马自达在中国市场新能源品牌上的差异化认知，确立长安马自达作为马自达全球新能源研发、生产、出口基地的战略定位。

而当下新车的挑战目标、“中国行动纲领”下首年增长均未能达到预期，显现出长安马自达“翻身”任重道远，王晓玲也将承担更具难度的增长重任。