穿越周期，韧性生长：北京金茂以“好房子”回应2025北京楼市分化

在北京房地产市场，一场悄然而深刻的分化正在发生。这不再仅仅是区域或价格的简单分割，而是一场关于价值判断的彻底重构。曾经无往不利的“地段论”开始松动，购房者手中的选择权，正前所未有地倾向产品本身——它的设计、它的科技、它所承诺的生活。2025年的北京楼市，便是在这种共识迁移中，完成了一次无声却彻底的洗牌。

中指研究院的数据为这场洗牌提供了确切的注脚：全年新建商品住宅成交面积同比下降15.1%，市场整体收缩的寒意清晰可感；然而，总价1000万至2000万级新房成交占比却逆势攀升至16.1%。一降一升之间，市场的真实表情浮现出来：并非购买力消失，而是购买力变得更为挑剔和集中，它们正主动流向那些能提供“代差级”体验的住宅。

正是在这片“整体收缩、局部火热”的分化图景中，北京金茂的年度表现显得格外引人注目。它以190.3亿元的全口径销售额，在《2025年北京房地产企业销售业绩TOP20》中稳居第六。这个排名不仅追平了其在北京的历史高位，更在行业普遍承压的背景下，勾勒出一条逆势企稳、甚至显现内在成长性的曲线。于是，一个问题自然浮现：在市场收紧、选择权完全偏向买方的今天，是什么支撑了这份“抗跌性”？北京金茂的2025年，或许正是一个解读这种系统性能力的鲜活切口。

市场分化时，价值锚在哪里？

2025年的北京房地产市场，分化特征尤为典型。克而瑞数据显示，尽管全年新建商品住宅成交量同比下滑，但成交均价却同比上涨6.6%，达到60212元/平方米。表面看是“量跌价涨”的市场现象，内核实则是一场深刻的“价值重构”——购房者正用真金白银，为真正的好产品投出信任票。

金茂排名稳步进位的背后，绝非偶然。这是其在战略、产品、运营三个层面深度协同、合力发力的结果。在行业普遍收缩的大背景下，这种系统性能力的价值被市场不断放大。中指研究院与克而瑞的双重数据，恰好印证了这一趋势：主流房企销售额普遍承压之际，那些聚焦高品质产品开发的企业，反而实现了排名的逆势跃升。

金茂旗下的璞逸丰宜、满曜等项目，在严苛的“好房子”销售率榜单中始终稳居前列，销售率分别达到49%和43.1%。这不仅标志着其产品获得了市场的广泛认可，更实现了高质量的销售转化，成为市场分化中的价值标杆。

战略定力：告别规模惯性，转向价值换仓

观察北京金茂过去三年的土地储备轨迹，一条清晰的战略调整路径跃然眼前。这绝非被动的收缩防守，而是一场主动的、富有前瞻性的 “价值换仓”。2023-2025 年间，金茂在北京的土地投资呈现出鲜明的“向心化”特征——新增土储高度集中于朝阳、丰台等主城核心区及重点发展新区。

2025年入市的朝阳黄杉木店“璞樾”项目、作为合作方参与的孙河“紫京宸园”项目，再加上2024年获取的丰台东铁营地块，共同勾勒出金茂土储升级的完整图景。这样的战略调整，需要极大的定力与长远眼光。要知道，在房地产上行周期，多数企业都遵循“高周转、广布局”的规模逻辑；而当市场进入调整期，前期在核心区域的深度布局，便转化为了稀缺的“安全垫”与“价值锚”。

一位资深投拓人士分析道：“金茂的土储结构调整，本质上是将资产配置从‘流量型’转向‘存量型+流量型’并举。核心区项目虽然前期投入大、开发周期长，但抗风险能力强、价值稳定，能为企业在市场波动期提供稳定的现金流和利润支撑。”

更关键的是，优质的土地储备为打造“好房子”提供了坚实的物理空间和充足的财务空间。在核心地段，产品的溢价能力更强，企业也有更充足的预算用于科技系统投入、材料升级和工艺优化，从而形成“好土地-好产品-好价格”的良性价值闭环。

产品进化：体系化破局，告别单品依赖

2025年，是金茂“金玉满堂”产品矩阵在北京市场的全面验证之年。从曾经现象级的“金茂府”单点突破，到如今覆盖府系、璞系、满系、棠系的完整产品矩阵，这家企业正着力构建一套可适应不同地段、不同客群、不同总价段的标准化产品解决方案。

璞逸丰宜作为“璞系”的北京首个落地项目，其成功具有里程碑式的意义。这个位于丰台东铁营的项目，以32.48亿元的网签金额，一举拿下“北京四环内金额销冠”的头衔。它的突破性在于，在没有传统豪宅基因的板块，凭借顶级产品力硬生生创造了新的价值标杆。项目所在的东铁营街区正进行城市更新，金茂不仅专注于打造优质住宅，更深度参与到片区整体面貌的提升中。

产品层面，璞逸丰宜配备了约1800平方米的高品质会所，毛细管网辐射系统、24小时全置换新风系统等十二大绿金科技的应用，将“科技住宅”从空洞的营销概念，转化为可触摸、可感知的居住体验。一位有改善需求的购房者直言：“看中的就是它在主城的稀缺性，以及实景呈现后远超周边项目的品质感。这种‘代差级’的产品力，才是让我下定决心购买的关键。”

满曜则以另一种逻辑征服了市场。作为2025年6月入市的新盘，它在半年内网签309套，销售周期内包揽了朝阳区普通住宅销售套数、面积、金额三项冠军。它的成功，源于对主流改善需求的精准把握。在朝阳区这个房地产竞争的红海市场，满曜以“满系”科技健康住宅的清晰定位，在户型功能性、精装细节和健康科技系统上做到了极致。其采用的地源热泵与毛细管网辐射系统，能将室内温湿度稳定在人体最舒适的范围，解决了传统空调干燥、噪音大、温差明显的痛点。

产品体系化的真正价值，在于摆脱了对单一爆款的依赖，形成了可持续的复制能力与协同效应。璞逸丰宜证明了金茂在城市更新板块打造高端作品的实力，满曜验证了其在主流改善市场的产品统治力，而“璞樾”等项目则延续了这一成熟的产品逻辑。金茂与中建、越秀合作开发的璞樾项目的取得成绩同样让人惊叹，项目于2025年10月开盘，同销售周期内，夺得朝阳区金额销冠、全市金额排名第二，共计签约28.47亿元，共计169套。这种“集团军”式的产品布局，让金茂能够同时在不同战场占据优势，大大增强了企业的市场覆盖能力和抗风险能力。

运营创新：交易不是终点，而是关系起点

在房地产行业，传统的客户关系往往在签约时达到顶峰，随后便进入漫长的等待期，直至交房。而金茂在2025年推行的大规模 “试住体验” 活动，彻底打破了这一行业惯例。这场名为“温暖试住季”、“盛夏探秘”的系列活动，在北京多个项目同步展开，已认购但未入住的客户被邀请至实体样板间或已完工单位，进行24小时至数天的真实生活体验。

这绝非简单的“酒店式体验”，而是一场精心设计的“产品教育”与“信任构建”。试住期间，客户能亲身感受：室外35℃高温时，室内如何通过毛细管网系统维持在26℃的舒适温度，且没有空调风的刺骨感；冬季干燥季节，室内湿度如何稳定在40%-60%的健康区间。

这种体验的核心，是将不可见的科技参数转化为可感知的生活品质。一位参与试住的业主回忆：“最让我印象深刻的是，家里老人有呼吸道问题，试住时明显感觉空气清新、温润，这种真实的体验，是任何销售说辞都无法替代的。”金茂内部数据显示，这种深度试住体验带来了超过三分之一的转化率，成为最有效的“老带新”引擎。更重要的是，它建立了一种基于真实体验而非营销话术的客户信任。

在期房销售仍是主流的市场环境下，这种信任尤为珍贵，是缓解客户焦虑、建立品牌忠诚度的关键。业内专家认为，这种运营创新，标志着房地产企业从 “一次性交易”思维向“全周期客户关系”思维的重大转变。

韧性生长的逻辑，行业发展的启示

在市场下行期，企业的“韧性”究竟从何而来？北京金茂的2025年或许提供了一个样本：韧性并非来自对规模的执着，而是来自对价值体系的持续重构。通过前瞻性的土储换仓，构建了资产层面的安全边际；通过体系化的产品进化，建立了差异化的市场竞争优势；通过创新性的客户运营，构筑了深度的品牌护城河。这三者相互支撑、相辅相成，形成了一套完整的“抗周期”能力体系。

有意思的是，金茂的这套打法，与北京楼市的发展趋势高度契合。在“好房子”政策导向下，市场对高品质住宅的需求正在持续释放。那些能够提供“代差级” 产品体验的企业，必然会在分化市场中获得更大的定价权和市场份额。

从行业视角来看，金茂的实践也揭示了一个重要趋势。房地产行业的竞争，正从土地、资金的资源竞争，转向产品、运营、服务的系统能力竞争。未来能够穿越周期的企业，必将是那些在战略上保持定力、在产品上持续创新、在客户关系上深度经营的企业。

2026年的北京楼市，分化的逻辑仍将延续，这已成为行业共识。当市场回归理性、需求转向本质，那些早已主动调整战略、潜心升级产品、创新运营服务的企业，无疑已掌握了发展的主动权。它们的实践清晰地揭示：房地产行业的下半场，本质是一场发展模式的深刻转型，是从规模扩张向质量提升的关键一跃。

在“好房子”政策引领与市场需求升级的双重驱动下，未来市场的竞争，将更聚焦于产品力、服务力与可持续经营能力。行业格局的重塑，必将更青睐那些坚守长期主义、专注价值创造、积极回应人民群众对美好生活向往的企业。这不仅是市场优胜劣汰的必然结果，更是行业迈向高质量发展新阶段的重要标志。