在中国，BBA真没活路了？｜年终盘点（四）

“保时捷三姐妹”，抖音豪车圈的顶流网红，长期占据保时捷中国区销售冠军，一场直播卖了20多台保时捷，创下保时捷门店的销售纪录。而如今，这三位销售精英集体跳槽，正式以“尊界三姐妹”的全新身份亮相。

她们不再穿紧身套裙，而是换上剪裁利落的深色西装，站在聚光灯下，对着镜头拆解“华为 ADS 4（参数丨图片）.0 智驾系统”的技术原理。

她们的跳槽，恰恰是格局重塑的缩影。谁让尊界销量实在狠，传统超豪华实在太拉胯。12月23日，郑州中原保时捷中心一夜暴雷，展厅车辆被清空，近200名消费者陷入维权困境，涉及金额从数万元至数十万元不等。

超豪华品牌的日子过得惨淡，BBA也难以幸免，20万以内的奥迪A4、奔驰C级，30万以内的宝马X3和5系，这价格在几年前想都不敢想，今年也全看见了。

但要说的是，尽管“唱衰 BBA”早已成了每年年底车圈的固定戏码，但一个无可辩驳的真相是：BBA 依旧是豪华车市场当之无愧的最大赢家。

2025年1—11月40万元以上高端汽车市场销量显示，前15款车上榜了8款，而且这销量排名还比较靠前，其中奥迪A6L最猛，突破15.1万台，奔驰E级突破11.7万台，宝马5系突破10.4万台。

身处金字塔尖的豪华车赛道，正上演着一场新旧势力的交替更迭。这些老牌巨头的确不复当年之勇，但我们更要警醒的是，巨人的觉醒，往往意味着王者的归来。

比如智能化速度明显加快的奥迪，今年算是杀了一个漂亮的回马枪，一汽奥迪2025年在中国卖了57万辆车，其中，燃油车销量及市场份额时隔六年重返燃油豪华车市场榜首；上汽奥迪2025年全年零售达47258台，同比增长23%，实现年度销量稳健三连涨。

并无丝毫为BBA的市场跌幅找补的意图，只是有一个观点亟待厘清：当这些老牌豪华品牌开始重新调整价格策略，同时全力以赴补足曾经的短板时，今后中国豪华品牌是否还能稳稳地扳倒它们？

当消费者的购车热情褪去、理性回归之时，市场格局或许仍会回归其原有的运行轨迹。顺风局里的品牌较量，拼的是谁能乘风而起；逆风局中的品牌博弈，比的则是谁能穿越周期。

到时候，又是一场新的博弈。

从世界BBA到中国BBA

要说现在的BBA真的很尴尬。“小登”瞧不上 BBA 的老派，曾经的受众“中登”也觉得这些品牌实在不争气，他们花钱早就不再像从前大手大脚，目光都投向了更贴合当下需求的新选择：盯着理想的“冰箱彩电大沙发”，聊着问界的“华为自动驾驶”，感受下蔚来的用户专属尊贵感。再坐进 BBA的电动车型里，那种落差感，就像从智能手机一下子退回了老年机。

当没人再为“BBA”的车标买单，自己就要学会弯腰。

不管是电动化还是智能化领域，中国都是全球最领先的市场，豪华品牌还想把技术落后的全球车型拿到中国市场来卖，根本不够打。对于一众高喊“家在中国”口号的豪华品牌而言，真正的破局之道，就是真正融入“中国魂”。

所以在转型的关键阶段，BBA大体上抱紧了华为、宁德时代和Momenta这三条“大腿”求带自己飞。

宁德时代能够迅速崛起为动力电池行业巨头，在其早期发展历程中，宝马的关键支持堪称不可或缺。时至如今，宝马在旗下新一代车型的研发中，仍持续深化与宁德时代的合作。智能化赛道上，宝马则选择与Momenta强强联手，共同研发面向中国市场的新一代智能驾驶方案。

奔驰的路径与之类似：国产纯电CLA车型所搭载的、针对中国路况研发的智能驾驶系统，便是与Momenta合作的成果；而车辆的核心电芯，同样来自宁德时代。

一汽奥迪的智驾选择与华为合作，全新A5L是第一款搭载华为乾崑智驾系统的燃油车，Q6L e-tron则是第一款搭载华为乾崑智驾系统的传统豪华纯电SUV，而且是以“人机共驾”为核心理念，专为奥迪深度定制的驾驶辅助系统。这款车的产品策略十分清晰，试图通过“保时捷联合开发的PPE豪华纯电平台+深度定制的华为乾崑智驾®技术”的双核驱动，构建全面的产品力。也正因如此，这款车上市即斩获破万订单，成效立竿见影。

上汽奥迪最有诚意，换上了字母标，一开始就是打着年轻人的旗号。旗下奥迪 E5 Sportback 的亮点尤为突出，它并非传统燃油车型的电动化改款，而是一款根植于中国本土电动化技术、专为中国市场量身打造的全新车型。

他们亲手解构了自己的价值体系，以转型者的身份，重新梳理用户的需求，纵使这场梳理，从一开始就带着被动的意味。

自己的豪华底色，还守得住吗？

这是否代表传统豪华品牌已然彻底褪去光环、全面本土化？如果答案是肯定的，消费者又何必再为它们买单，本土豪华品牌在这方面做得一点也不差。

对于这些品牌而言，2026 年最大的挑战，或许将从单纯的本土化适配，转向如何守住自身的稀缺性。在消费需求回归本质的当下，它们还能否重新定义属于新时代的豪华。

整体上看，三大品牌的转型路径各有侧重：奔驰想继续以“百年品牌标准”的深厚积淀讲好故事；两个奥迪则选择深耕“科技豪华”的标签，快速弥补自身的智能化短板；宝马则全力押注新车攻势，意图凭借密集的产品投放抢占更多市场份额。

奔驰给大众留下的标签，多是尊贵稳重有质感。北京奔驰总裁兼首席执行官段建军表示，在奔驰的逻辑里，豪华体系中权重最高的依然是品质、安全和那种经得起时间检验的稳定性。就像前面说的，现在这几个关键词本土豪华品牌做得也挺好，问题就是怎么更“奔驰”。现在还能支撑一段时间，尽管奔驰在30万-50万元区间失守，依旧稳坐“100万元以上及150万元以上高端用户首选品牌”的宝座。

全新纯电CLA上算是奔驰给出的转型答案。这款车型成为奔驰诸多前沿技术的首发载体，会直接影响到电动GLC、C级、E级等未来产品阵容的想象空间。

但冰冷的数据却泼来一盆冷水：11月，全新奔驰纯电CLA共卖出1369辆，几乎是特斯拉Model 3同期月销量的1/20。小鹏P7、极氪007等都是这个市场的热门选择，后续能否带动奔驰在新能源的销量仍是未知数。

奥迪的科技豪华有辨识度，最大的标签就是使用quattro技术，解锁“油电同智”。2025年正好是quattro诞生45周年，一汽奥迪的PPE平台和PPC平台会持续夯实这个标签。一汽奥迪A5L作为PPC豪华燃油智能平台的首款车型，结合第五代EA888发动机与quattro ultra四驱系统，让智能辅助驾驶功能得以与奥迪标志性的机械性能契合。

在现有车型版本序列的基础上，上汽奥迪顺势推出了奥迪E5 Sportback钦定性能quattro型。这款新车在保留原有架构的前提下，对轮胎规格、底盘硬件以及舒适配置进行了全方位的升级优化。奥迪E7X也已提上日程，有望于2026年北京车展正式亮相。这款车型的市场意图十分清晰，剑指快速增长的高端纯电SUV市场，与蔚来 ES8、理想 L9 乃至宝马iX等车型正面交锋。

宝马必须牢牢攥住那份被视为品牌灵魂的驾驶乐趣。为此，它打出了“新世代”的关键牌。作为“新世代”关键技术，“驾控超级大脑”实现了行业首创，将动力传动、制动、转向、能量回收四大系统集成至单一中央控制单元。

能赢吗？答案得看 2026 年这批新车陆续上市后的市场表现。反正 BBA铆足了劲准备投身这场“近身肉搏”的硬仗。当它们与本土豪华品牌杀得有来有回，消费者也早已领悟到买车不是“看车标”的盲从，而是实打实的真实体验；不再是虚无的“百年传承”，而是为硬核的技术创新买单。

这就够了。这场新旧势力的交锋，本就该是这般硬碰硬的模样。