保健品行业变局：私域流量的乱象与治理

　　近年来，在人口老龄化加速和健康意识增强的双重驱动下，中国保健品市场正经历前所未有的发展。

　　《中国经营报》记者梳理发现，2025年的保健品行业热点频出。从Swisse斯维诗火爆社交平台，到部分保健品产品通过私域违规“围猎”老年人，再到年底保健酒劲酒因频频俘获年轻消费者登上热搜，种种现象的背后，保健品的消费市场也在发生变化，消费人群日益年轻化，消费需求愈发细分，也在促使行业格局发生变化。

显然，保健品行业的2025年是“繁荣”与“乱象”共存的一年。市场快速扩张的同时，“线下引流、线上洗脑、私域成交”的模式，成为所谓的保健品销售新范本。记者从国家市场监督管理总局（以下简称“市场监管总局”）处获悉，2025年，市场监管总局部署开展老年药品、保健品虚假宣传专项整治工作，明确将线上渠道纳入整治范围。同时，也在进一步推进对直播电商市场秩序的规范。

　　行业变局

　　2025年，各个券商针对保健品的研报中，提到最多的一个词就是“渠道转型”。如东吴证券研报就提到，近几年行业边际变化为线上转型，2010—2024年线上电商零售额占比由3.1%提升至58%，线上电商已超越传统药房、直销成为我国保健品销售的主要渠道。

这种渠道的结构性转移，背后是消费人群的扩容。魔镜洞察发布的《四大人群健康与保健食品洞察报告》（以下简称《报告》），将保健品的核心消费群体划分为职场精进派、运动塑身派、悦己健康派和银发活力派四大阵营，并提出，每类人群的健康认知与消费行为都在重塑市场版图。

　　人群增量为企业发展带来了新机遇。Swisse斯维诗作为健合ANC（成人营养与护理用品业务）板块的旗舰品牌，呈现稳定增长。健合2025年前三季度财报显示，ANC营收52.4亿元，同比增长6%。

　　实际上，回顾Swisse斯维诗过去的动作可以看到，其业绩增长与当前的行业变局在多个层面契合。如渠道拓展持续深化，线上跨境电商渠道销售额增长23.1%，抖音渠道销售额实现强劲增长77.7%。

　　产品层面，通过旗下高端细胞级营养品牌Swisse PLUS、营养食品品牌Swisse Me以及儿童健康品牌Little Swisse小小斯维诗，精准覆盖不同年龄层与细分健康需求。

　　而在保健品行业，代工模式极为普遍。例如保健品斯维诗辅酶Q10、善存多种维生素复合片、拜耳旗下的“力度伸”品牌部分产品生产商都是一家位于广东汕头的营养保健品研发和制造企业——仙乐健康。

　　新消费趋势下公司对渠道变化的适应助推其业绩增长。财报显示，2025年前三季度，仙乐健康实现营业收入约‌32.91亿元‌，同比增长‌7.96%‌；归属于上市公司股东的净利润约‌2.60亿元‌，同比增长‌8.53%‌。

　　其中，2025年第三季度，仙乐健康中国区收入和订单量分别同比增长超20%和超25%，新消费类客户收入占比已超过公司中国区收入的一半。MCN、私域、跨境电商、新零售四驾马车并驾齐驱，其中MCN和私域类客户第三季度营收同比增长超过60%，成为公司中国区的增长主引擎。

　　此外，在消费人群的扩容过程中，保健酒品牌劲酒也获得了增量。数据显示，过去两年劲牌新增年轻用户约900万人，其中约400万人是女性用户。

　　乱象频发

　　记者注意到，在消费人群扩容，行业不断发生变局的同时，也伴随着乱象，私域直播就是其中之一。

　　市场监管总局价监竞争局一级巡视员杨洪丰就曾总结，保健品市场的营销乱象主要有三方面：首先是违法营销向线上发展。随着直播带货经营模式和网络经济的发展，一些网红主播、知名博主，利用自身影响力和流量优势，对一些普通产品、保健食品等进行虚假宣传，夸大功能功效诱导消费者购买，侵害消费者合法权益。

其次，违法营销渠道更加隐蔽。随着私域直播的兴起，保健品营销方式也随之翻新，从公开推广转向私域直播。

　　此外，违法营销手段更具欺骗性。杨洪丰提到，部分经营者利用老年人对健康的渴望与情感需求，冒充“健康专家”“营养师”等身份，通过持续关怀、虚假承诺等方式获取信任，进而推销高价“保健品”，甚至以“亲情营销”、免费礼品、公益义诊等为诱饵，实施精准欺诈。

　　记者通过调查发现，“线下引流、线上洗脑、私域成交”的模式已成为当前所谓的保健品销售新范本。不法分子深谙老年人渴望健康、害怕孤独、信息相对闭塞的心理，通过线下免费礼品或“健康讲座”作为诱饵，轻松获取老年人信任并将其拉入精心设计的微信群。

记者梳理过往案例发现，在群内，“客服”和“营养师”以嘘寒问暖、分享“养生知识”开场，与老年人迅速建立情感连接。

　　每晚的直播则是“收割”的核心环节。直播间往往设置在非主流、监管相对薄弱的某平台小程序内，规避了大型直播平台的审核。主播化身“权威专家”，利用老年人对疾病的恐惧和对健康的渴望，渲染产品的“神奇功效”。

　　而直播前发放小额红包，既能吸引老年人准时观看，又能营造“福利”氛围。最关键的是，每天的直播链接都不同，且只在群内分享，形成高度封闭的信息茧房，外人难以窥探，监管难以追踪。一旦老人心动下单，交易往往引导至更封闭的独立App或小程序内完成，进一步隐匿行踪和证据。

　　2024年5月，安徽省淮南市中级人民法院对一起涉案金额超3000万元的养老诈骗案作出终审判决，10名被告人通过直播虚假宣传保健品“治疗功效”，专门针对老年人实施诈骗。

　　此外，还有保健品“进口”产品乱象。央视财经报道揭露了“保税仓发货”保健品背后的假进口黑色产业链，一些商家通过境外开公司、买商标，境内生产，“借壳”进入保税仓发货，完成保健品由“国产”到“进口”的身份转换。

　　福建华策品牌咨询创始人詹军豪告诉记者，现实中一些品牌伪造海外背景，例如将国货品牌取洋名，刻意误导消费者，损害了消费者利益。现在即使是一些正规国外品牌商标授权国内生产销售的产品，也有可能被消费者质疑是“假洋牌子”。因此，对于真正的洋品牌或不断本土化的洋品牌，企业可以通过官方平台主动说明国外原装进口与国内生产的产品有何区别，便于消费者选择，避免造成不必要的误解。

　　监管出击

　　面对日益隐蔽和“线上化”“私域化”的违规保健品营销新趋势，监管部门正在积极调整策略，力图穿透“私域”壁垒。

　　记者了解到，2025年，市场监管总局开展老年药品、保健品虚假宣传专项整治工作。同时，明确将线上渠道纳入整治范围。

　　“近年直播电商行业在快速发展的同时，虚假营销、假冒伪劣等乱象逐渐显现。”市场监管总局网监司司长朱剑桥表示，直播电商涉及平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等众多主体，人、货、场分离，参与主体法律关系复杂，违法行为定性相对困难。再加上直播电商具有很强的即时性、互动性，“流量为王”特征更加明显，一些直播电商平台落实主体责任不到位，一些商家和主播急于追求流量变现，重营销、轻品质，重成交、轻售后，追逐短期利益导致虚假营销、假冒伪劣等行为易发多发。

　　为规范直播电商市场秩序，促进直播电商行业规范健康发展，市场监管总局依据《中华人民共和国电子商务法》及其他法律规定，牵头组织起草了《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》），致力于规范直播电商行业乱象。

　　“在直播电商行业多方主体中，平台经营者发挥着重要作用。《办法》着力落实直播电商平台经营者的主体责任，细化平台经营者的法定责任，加强平台经营者的合规管理，向其他主体层层传导监管压力，实现监管对象的精准化、监管效果的最优化。在落实平台经营者主体责任的同时，加强对直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员等主体的规范，加强源头治理、系统治理。”朱剑桥说。

　　此外，市场监管总局相关负责人还提到，要严禁保健食品宣称疾病治疗功效，防止保健食品“神药”化；加强食品安全监管，重点查处食品、保健食品的标签、说明书、外包装中含有虚假内容，涉及疾病预防、治疗功能等违法违规行为，坚决遏制非法添加等。

来源：中国经营报 文 许礼清

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