2025趋势洞察：“被看见”的用户，书写品牌“未完待续”的故事

近年来，营销的边界正在被重新定义。

营销不再仅围绕广告语和产品卖点展开，而是通过可参与的互动设计，让用户在其中留下自己的痕迹。相比被动地接受信息，用户开始在意能否参与互动、表达想法，以及这些表达能否得到回应。在这一变化中，社交营销的角色也在悄然转移，逐渐成为品牌与用户建立关系的方式：用户的参与、创作和反馈，已经成为构成内容本身的重要部分。

回顾2025年，那些引发持续讨论的案例，多在低门槛参与和日常生活场景中找到了突破点。茶饮品牌持续活跃，潮玩产品仍然是社交讨论的热点，与此同时，越来越多品牌通过可分享的互动，自然地融入日常的话题中。这一年里，品牌与用户的联系正在从一次性曝光转向持续参与和陪伴。

一封“邀请函”：开启故事的起点

社交营销的起点正在前移，用户开始被邀请入场。当参与成为生成内容的第一步，品牌与用户之间的联系也在加深。

案例：瑞幸×多邻国官宣结婚

创意代理商：烙意Nowidea

案例内容：2025年7月，瑞幸咖啡推出联名新品绿沙沙拿铁，与多邻国合作，通过“官宣结婚”打造了一场跨品牌社交营销活动。两家品牌的IP形象分别扮演婚礼“新人”，在官方社交平台上推出共三集的连续短剧《偶们结婚鸟》。用户在观看剧情的同时，被引导参与互动和内容创作，使活动话题在短时间内形成广泛讨论和二次传播。

编辑手记：瑞幸与多邻国此次联名的核心策略在于为用户提供了一个共同参与的入口，而非单向输出创意内容。通过IP人格化和剧情设定，品牌为用户留出表达空间，使其在观看、互动和二创中主动延展故事。低门槛的互动机制降低了参与成本，同时让内容生成与社交传播自然融合，从而增强品牌在目标受众中的存在感和情感认同。

案例：喜茶“DIY喜贴”

品牌方：喜茶

案例内容：2025 年11月，喜茶推出“DIY 喜贴”活动，将每一杯饮品变成顾客的创意画布。用户在微信点单小程序结算时，可通过“灵感创作”功能自定义杯贴上的图案，内容形式丰富，包括歌词片段、动漫角色，甚至其他品牌的标识。用户创作的作品可以在社交平台上分享，实现线上互动和口碑扩散，活动由此形成可持续的社交话题。

图源小红书 @雅言yan @阳光红富士 @不尔，已获作者授权

编辑手记：有时候，留白可能比精巧的设计更能激起水花。喜茶的这一活动鼓励用户参与内容创作，而非单纯展示产品。通过留白设计和低门槛定制，它让用户成为内容生产者，增强了参与感和表达欲。在创作与分享过程中，用户自发扩散品牌话题，品牌也因此积累了社交资产和互动数据。这种模式不仅提升了品牌的社交曝光度，也强化了与年轻群体的情感连接和身份认同。

案例：霸王茶姬——史上最大规模的全国碰杯盛典

创意代理商：省广集团

案例内容：2025年初，霸王茶姬推出“史上最大规模的全国碰杯盛典”，以“碰杯”这一简单且具象征性的动作，串联起线上线下的用户。在活动中，用户通过LBS定位与360°全景页面完成跨地域“碰杯”互动，与其他城市的消费者建立连接。这一互动从日常消费行为出发，通过轻量化参与机制形成社交节点，并结合年度报告的传播契机，持续引发平台话题讨论和用户分享。

图源：小红书 @霸王茶姬、省广集团公众号

编辑手记：“碰杯”作为日常动作十分容易实现，正因如此，用户更愿意主动参与到其中。霸王茶姬的这次碰杯盛典以“陌生的善意”为出发点，让用户在消费行为中自然发生社交互动，从而将兴趣匹配、跨地域传播和品牌形象塑造巧妙融合。这种互动将参与机制嵌入日常生活，让用户行为成为内容生成和话题扩散的核心驱动力。

故事一起写：当品牌不再是唯一的叙述者

在这里，品牌不再是叙事的唯一中心，而是提供一个可进入、可续写的空间。在用户的表达、转述和再创作中，故事的剧情逐步展开。

案例：泡泡玛特IP角色LABUBU

品牌方：泡泡玛特

案例内容：LABUBU的风靡，源于其独特的“丑萌”形象在潮玩市场中形成的审美辨识度。2025年4月，LABUBU第三代产品发售后，伴随限量机制与海外市场同步热度，迅速引发抢购与讨论。与此同时，明星的自发使用与传播，也使LABUBU从潮玩圈层进入了更广泛的流行文化语境。泡泡玛特官方还通过“LABUBU有九颗牙”这一IP账号发布日常内容，与用户互动，使角色持续在社交场景中被补充和扩展。

图源：ins @lalalalisa_m、小红书 @LABUBU有九颗牙

编辑手记：LABUBU的案例不只是一个“IP走红”的结果，更是其社交运营逻辑的转变：泡泡玛特并未试图为角色设定一套封闭而完整的世界观，而是通过留白与回应，让用户共同参与形象建构。在这一过程中，用户的表达不再只是内容传播的附属品，更是IP叙事持续生长的来源。泡泡玛特所做的，并非强调品牌立场，而是通过角色化运营承接用户创作，使LABUBU得以自然嵌入日常交流语境。

案例：雪王大战东方明珠

品牌方：蜜雪冰城

案例内容：2025年夏天，一条关于“在外滩喝蜜雪冰城会触发东方明珠防御塔攻击”的玩笑式说法，在社交平台被反复引用和演绎，逐渐演变为一种带有城市地标想象的网络叙事。用户将这一设定与现实场景结合，自发前往外滩打卡，并借助AI生成工具制作图像与视频内容，使这一“都市怪谈”在短时间内形成高密度传播。蜜雪冰城顺着这一用户自发语境，发布雪王遥望东方明珠的短视频并配文“上海，侬好~”，以轻量化的互动回应，使话题得以延续，并扩展为品牌与用户之间的互动内容。

编辑手记：长期以来，雪王被塑造成一个高度稳定、性格明确的IP形象，使其在面对用户自发内容时，能够自然地“接住梗、接住戏”。在这场“蜜雪冰城大战东方明珠”的自发传播中，品牌通过持续回应而非强势介入，让雪王成为了用户表达的一部分。用户的想法成为故事的起点，品牌的角色则是陪同叙事继续展开。这种相互承接的关系，正是当下社交营销中，故事共同生成的重要体现。

案例：茉莉奶白小票连载小说

创意代理商：茉莉奶白in-house

案例内容：2025年8月，茉莉奶白在部分门店的小票上植入连续出现的小说片段。内容以夸张的网络小说语体展开，并在结尾设置“未完待续”，引导用户在多次消费中拼接故事剧情。随着情节推进，用户开始围绕人物关系和剧情走向展开讨论，并在社交平台进行截图分享与二次创作。最终回在七夕这一节日节点推出时，以开放式结局收束，将故事补全的权利交由用户，使内容在活动结束后仍被持续讨论。

图源：新闻晨报公众号

编辑手记：在茉莉奶白的连载小说里，一张小票被设计为叙事的入口，而非信息的终点，使消费行为本身成为故事推进的条件。通过连续出现、刻意留白与节奏控制，品牌将表达权逐步让渡给用户，让讨论、猜测与续写成为内容的一部分。这种设计使传播从一次性曝光转向长期参与，也让日常消费具备了持续互动的可能性。在这一案例中，品牌通过结构设置，让叙事在用户的参与中自然完成。

走进日常：成为你的生活搭子

当品牌逐渐走入用户的日常生活，营销也开始呈现出更贴近生活本身的形态。它们出现在通勤、工作或休息的片段里，被使用、被分享，也被自然地纳入生活叙事之中。

案例：M Stand八周年“M Here”陪伴感周边

品牌方：M Stand

案例内容：2025年，M Stand迎来品牌八周年庆典，以“M Here”为主题，围绕“陪伴感”展开了一系列品牌联名与周边活动。这些活动的吸引力不在于咖啡本身，而在于和MAC联名的绒绒躺赢包挂、限定热水袋，以及与美玉子联名的溏心蛋玩偶等周边，强调日常使用与情感象征。活动机制鼓励用户分享使用瞬间，实现了线上社交扩散和线下体验联动。

图源：M Stand公众号

编辑手记：M Stand的这次周年活动体现了“日常陪伴”策略的品牌价值。通过生活化产品将情感概念嵌入用户的日常行为，使购买行为不仅产生功能效用，也成为社交分享和情绪表达的载体。这种策略降低了参与门槛，让用户在日常使用中自然生成内容，同时增强了品牌与目标人群的情感联结。在持续的在场与回应中，M Stand实现了品牌理念落地的同时，也积累了可观的社交互动数据，为后续营销策略提供了明确参考。

案例：BOSS直聘《一个叫胡彦斌的BOSS今天招聘》

创意代理商：清晨马路

案例内容：2025年2月，有网友在BOSS直聘APP上发现胡彦斌亲自下场招聘，并得到本人回应，迅速引发网友热议。同年3月，BOSS直聘官宣胡彦斌成为产品体验官，并携手代理商清晨马路上线《一个叫胡彦斌的 BOSS 今天招聘》短片，深入探讨对于招聘和工作的看法。短片中的文案金句频出，巧妙地传递出BOSS直聘AI技术研发等产品升级和未来招聘行业变革等核心信息。

编辑手记：这支广告片从现实使用场景出发，将一次平台内的自然互动延展为完整传播内容。胡彦斌以招聘者的身份出现，使品牌沟通回到“找工作”这一高频且真实的生活场景中。BOSS直聘通过持续回应和产品信息的同步传递，逐步与用户建立起更具真实感的陪伴关系。在陪伴感成为营销重要趋势的当下，品牌是否能够长期在场、回应具体需求，正在取代情绪表达，成为新的衡量标准。

话题共振：名人的参与力

名人的参与已不再是单纯的代言，而成为引发话题扩散的触发点。他们通过幽默、创意的表达方式或是直接参与，引导人们模仿、讨论和二次创作，让品牌信息在社交网络中产生持续共振。

案例：美团“外卖，黄的更灵”

创意代理商：图派整合传播

案例内容：2025年夏天，随着京东和淘宝扩展外卖业务，平台之间围绕补贴强度、履约能力和服务稳定性的“外卖商战”成为网络上的热门话题。美团借此机会邀请黄龄代言，以“外卖，黄的更灵”为口号，推出广告片及系列海报。广告片改编自经典曲目《夜上海》，通过洗脑的旋律、双关梗和明星形象，回应用户对“哪家外卖更靠谱”的讨论，同时形成易于模仿和传播的社交内容。

编辑手记：这支广告的亮点在于，将名人参与和热点话题结合，形成可被讨论和传播的创意节点。黄龄的代言不仅有明星效应的加持，更让用户在调侃、模仿或二创中自发扩展话题。广告通过巧妙整合明星姓名、品牌符号和方言俚语，使信息在社交网络中产生持续共振。在“外卖商战”的语境下，美团选择用这种创意方式回应，展示自身服务水准的同时，给用户带来了记忆点和文化认同感，有助于增强品牌存在感和口碑扩散力。

案例：吴彦祖为古茗咖啡取英文名

创意代理商：SG胜加

案例内容：2025年6月，古茗咖啡推出新品，并邀请吴彦祖担任“咖啡品质合伙人”，为新品咖啡取英文名。在取名过程中，多个候选名称因过长或难记被否决，最终吴彦祖提出“Good Coffee”，并解释道：“咖啡本来就是很平常的饮料，但把平常做到高品质，让大家天天喝得到，这很不简单。”视频将新品特点、命名思路和幽默剧情融合，评论区用户也积极参与为咖啡起名的互动，从而带动线上话题扩散，并促进线下产品销售。

编辑手记：这支广告的核心策略在于将名人代言转化为互动场景。吴彦祖并非单纯亮相，而是参与创意决策，甚至让自己的提议经历“驳回”，形成轻松幽默的故事张力。这种设计不仅增加了趣味性，也让用户自发参与讨论和二创，记住新品名称及特点。通过轻松的互动叙事，古茗“把平常饮品做到高品质”的品牌理念得以自然传递，同时拉近了用户与品牌之间的距离，提升了话题传播力和品牌亲和力。

结语

玛雅·安吉洛说：“人们会忘记你说过什么、做过什么，却绝不会忘记你曾经带给他们的感受。”

回望2025年的社交营销实践，我们不难发现一些显著趋势：茶饮、潮玩等与日常紧密相关的品类，仍是社交讨论的核心话题，它们通过较低的参与门槛，为用户提供了表达情绪与寻找共鸣的媒介；IP与品牌人格化持续深化，且形象的建立依赖于可补充、可共创的空间；同时，留白成为一种邀请——当品牌鼓励自由发挥，用户也更愿意留下、参与并延展内容。

由此可见，品牌的策略不再只是讲好一个故事，而在于创造机会，让用户共同参与、表达和再创。被“看见”的用户会带着共鸣与体验，将品牌温度自发延续开来。展望未来，二者之间最核心的纽带，或许正是这种真实、持续且可参与的情感共创——就像一行“未完待续”，引导我们共同书写下一章。

撰文、排版 | 曹可筠

审核 | 林莹

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