企业出海墨西哥广告法合规手册：网红、跨境企业需注意！

随着墨西哥数字经济的蓬勃发展，网红营销、跨境电商广告成为企业拓展当地市场的核心手段。但墨西哥广告法规体系复杂，近期又新增多项改革条款，跨境企业与网红若忽视合规要求，极易面临处罚。本文基于墨西哥广告法核心框架，梳理合规关键要点，助力企业顺利出海。

一、墨西哥广告法核心框架与监管体系

墨西哥广告法体系由多部法规构成，核心包括《墨西哥城户外广告法》《联邦消费者保护法》《健康总法》《工业产权与版权法》《数据保护法》等，同时需遵循《美墨加协定》《维也纳协定》等多边条约。2023 年发布的《网红广告指南》虽不具法律约束力，但已成为数字广告合规的重要参考。

监管层面实行多部门分工制，核心机构及职责如下：

联邦消费者保护局（PROFECO）：监管企业与消费者关系，处理广告投诉，可受理广告预审批申请，是广告合规的核心监管方；

联邦卫生风险保护委员会（COFEPRIS）：负责医药、食品补充剂等健康相关产品的广告审批与监管；

墨西哥卫生部：授权医药、酒精、化妆品、农药等产品的广告传播，其下属广告咨询委员会还监管健康服务、婴幼儿配方食品等广告；

墨西哥工业产权局：处理广告相关的知识产权纠纷，规范商标使用与原产地宣传；

联邦电信研究所（IFT）：监管媒体广告时长，制裁违规媒体方。

二、广告合规基础要求：真实、可验证是核心底线

（一）通用合规规则

墨西哥广告法明确要求，所有形式、所有渠道的广告必须满足三大核心条件：真实、可验证，且不得包含任何可能引发公众欺骗、错误或混淆的文本、图像、声音等内容。夸大宣传（puffery）若无法证明真实性，将被认定为误导性广告，面临处罚；仅当宣传主张无法客观衡量且不违反上述原则时，才可能被豁免举证。

此外，广告不得涉及虚假、误导、滥用性质，禁止推广枪支、毒品、暴力内容及其他非法活动。针对未成年人的广告严禁出现非法或暴力行为、将未成年人物化、诱导性虐待等内容。

（二）特殊产品 / 行业广告要求

部分行业广告面临更严格的合规限制，跨境企业需重点关注：

医药与健康类：处方药、非处方药、食品补充剂、草药制剂等需先取得卫生注册和广告许可，广告内容需符合卫生部规定，针对公众与医疗人员的广告规则不同；

酒精饮料：需获得卫生部许可，广告需包含社会责任提示，电视与广播传播有时间限制；

烟草与电子烟：全面禁止任何形式的广告、推广与赞助；

食品：预包装食品与非酒精饮料广告需取得许可，标签需明确标注过量食用有健康风险的关键营养素，电视、网络等渠道传播需符合卫生标准；

赌博（含彩票）：需获得内政部许可，广告需注明许可编号、禁止未成年人参与，同时包含负责任赌博的提示，内容需清晰准确无误导。

三、网红广告专项合规：2023 年指南核心要点

2023 年 PROFECO 发布的《网红广告指南》是网红营销合规的关键依据，尽管不具法律约束力，但为跨境企业与网红提供了明确方向：

网红广告需严格遵循普通广告的真实、可验证原则，不得发布误导性内容；

若推广医药、食品补充剂、酒精等需审批的产品，需确保广告已获得相关机构许可；

社交媒体平台若涉及电商或 Marketplace 运营（如 Facebook），需遵守针对卖家的相关监管规定；

网红与品牌方需留存广告内容的真实性佐证材料，以备监管核查。

四、跨境企业重点广告类型合规要点

（一）户外广告

在墨西哥城进行户外广告投放（如建筑、餐厅、房屋外墙广告），需先在广告商注册处登记，再获取墨西哥城交通部长颁发的许可。

（二）定向广告（基于浏览数据的兴趣广告）

此类广告依赖人工智能、Cookie 等技术，需在隐私通知中明确告知用户技术使用情况及关闭方式，严格遵守墨西哥数据保护法。

（三）直接营销（电话、邮件、直邮）

间接获取用户个人数据时，首次联系需提供简化版隐私通知，并告知用户获取完整版通知及反对数据用于营销的途径；

需建立退订机制（Opt-out），不得将用户是否同意营销作为建立业务关系的条件；

直邮广告需确保用户数据准确更新，与快递服务商签订协议，明确数据保护责任。

（四）比较广告与原产地营销

比较广告允许公开对比产品 / 服务，但需真实、无误导，仅用于信息告知目的，不得诋毁第三方商标；

原产地营销禁止使用可能误导公众的地理标识、地名等，避免使用 “产自”“制造于” 等易引发混淆的表述。

五、违规后果与申诉机制

（一）违规处罚

若广告被认定为误导性、虚假或违规，企业可能面临 PROFECO 或相关机构的处罚，罚款金额介于 600 至 250 万墨西哥比索之间，屡犯将加倍处罚。此外，竞争对手、消费者协会或受影响公众均可向 PROFECO 提起投诉。

（二）申诉途径

企业对处罚决定不服的，可通过以下方式申诉：

1.向作出决定的机构（如 PROFECO）申请审查申诉；

2.向联邦行政事务法院提起无效审判；

3.向联邦巡回法院提起宪法保护令申诉，核查程序合法性。

六、跨境企业与网红合规核心小贴士

1.持续关注法规更新：墨西哥近年广告法改革频繁，需及时跟踪《网红广告指南》等新规动态；

2.广告物料前置审核：法律团队需在广告发布前全面审查内容，确保符合特殊产品许可要求及通用规则；

3.留存合规佐证：针对宣传主张、产品资质、广告审批文件等留存完整记录，以备监管核查；

4.明确合作责任：与网红、服务商签订合规协议，明确各方在广告真实性、数据保护等方面的责任。

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